真实独游案例复盘：独立游戏要成功，产品和营销哪个更重要？

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GameLook报道/帮助一款游戏成功的最大因素，究竟是游戏本身足够好玩，还是进行足量的宣发？在多年的游戏观察中，无论是支持哪一方的观点，似乎都能找出足以佐证的案例。

深耕独立游戏领域多年的海外发行分析师Chris Zukowski近期就发文对这一问题进行了一番探讨。他和一位具有20万粉丝的YouTube游戏研发向博主联手，结合这位博主的三款独立游戏，深度探讨了游戏产品质量和营销之间的关系。

根据Zukowski的看法，事实上把游戏产品品质和营销简单割裂开的思路也有失偏颇。对于小成本的独立游戏来说，做出一款好玩的游戏远比投入营销重要；但与此同时，在游戏的品类选择阶段，游戏的营销规划就已经悄然开始了。选择一个玩家足够感兴趣的类型进行立项研发，正是最大化游戏营销效果的最佳窍门。

GameLook对Chris Zukowski的文章进行了全文编译：

知名的游戏开发YouTube博主Jonas Tyroller最近发布了一段视频，并表示一款游戏成功的最重要因素是游戏本身是否“好玩”，而“营销”并没有那么重要。

他的观点是，如果你的游戏足够好，Steam的算法会成为最大的流量来源。尽管营销对于启动这个过程仍然很重要，但它对游戏整体成功的影响正在减小。

Jonas：“独立开发者常常将营销作为一个非常方便的借口来解释为什么游戏表现不佳，但实际上，营销可能并不是你游戏失败的原因……算法才是新的营销。”

Jonas因这番话受到了不少争议，于是他问我是否愿意发表看法。

我确实有些观点。但首先，我查看了他在Steam上发布的三款游戏的数据，试图给出一个有力的回答。我不想只依靠直觉随便下结论。

长话短说：Jonas是对的。游戏的类型和质量是最重要的因素，大部分转化为销售的流量都将来自Steam商店的算法。让我用几千字解释一下为什么。

Jonas的三款游戏

Jonas的游戏开发生涯可以说是很令人羡慕的。他一直在开发、不断发布游戏（他曾记录过自己完成一天内制作50款游戏的挑战）。这个人是个行动派。

但他发布的远不只是game jam类的小游戏。从2019年开始，他和合作者一起发布了三款完整的游戏到Steam平台，所有这些游戏都取得了成功，盈利超过了成本，因此他能够全职继续做游戏。

这三款游戏在规模、类型、成本和团队大小上各不相同。然而，由于Jonas是三款游戏的创意核心，并且采取了相对类似的营销方式，我们可以比较它们的表现，得出一些有意义的观察。在这个充满创意和混乱的行业中，Jonas几乎可以看作是实验中的“对照组”。

以下是他的三款游戏：

• ISLANDERS（2019年发布）
• Will You Snail?（2022年发布，以下简称WYS）
• Thronefall（2023年发布）

由于各种合作关系（以及他已经出售了《ISLANDERS》的IP），我们无法分享所有数据。但Jonas提供了这些游戏表现的概括总结，并通过一个“主观成功评分”反映了每款游戏的财务表现，以便我们看到它们之间的关系。

根据一个经验法则，销售额≈评价数量×50，这个方法也能大致估算出游戏销量。

我的分析

自从《ISLANDERS》令人惊艳的发布以来，我一直在关注Jonas的职业生涯。我认为《ISLANDERS》是独立开发者应该制作的完美类型游戏：

• 它属于“建造”类型——核心玩法是放置建筑物；
• 它简化了复杂的城市建设类游戏，使其既能吸引该类型的爱好者，又能保持较短的开发周期（6个月开发时间）；
• 游戏设计具备无限可重玩性。没有叙事、谜题或“关卡”，玩家可以反复游玩。

他的第二款游戏《Will You Snail?》是一个平台跳跃类游戏……如果你一直关注我的写作和演讲，你会知道我强烈建议开发者避免制作平台跳跃类游戏，原因很多。

但《Will You Snail?》做得很好！它成了热门游戏！它有超过2500条评价！一些玩家会得意洋洋地告诉我：“看吧，Chris！一些平台跳跃类游戏表现确实不错！”

是的，《Will You Snail?》表现不错！比我预期的还好。但即便是表现最好的平台跳跃类游戏，和Jonas其他在Steam上更受欢迎的“建造-策略-模拟”类游戏相比，还是会略逊一筹。Jonas是一位非常有经验的游戏设计师，拥有超过20万YouTube订阅者，即便如此，他也发现让一个平台跳跃类游戏成功是个挑战。

Jonas：可能由于YouTube频道的原因，《Will You Snail?》在生命周期的早期获得了格外高的热度和愿望单数量。

接下来我们来看一下具体数据。

我绘制了Jonas三款游戏的最高同时在线玩家数图表。

没错，《Thronefall》的流量远超另外两款游戏。但如果你仔细观察红色的《Will You Snail?》曲线，你会发现流量迅速下降，且没有发布后峰值。而《ISLANDERS》和《Thronefall》在发布几周后都经历了销售高峰。

Jonas：我认为事实是，《Will You Snail?》的吸引力确实不如我的另外两款游戏。9月23日的峰值源于关卡编辑器更新。我希望这能给游戏带来新活力，但你可以看到，实际效果并没有达到预期（虽然社区的活跃玩家对此非常满意）。

对于《ISLANDERS》，峰值只能来自促销，因为我们从未大量更新过游戏的内容（除了创意模式和撤销按钮，这些都是在发布后不久推出的）。对于售价在5美元或以下的低价游戏，促销确实有助于冲动购买，因为此时游戏的价格已经非常便宜了。

关于YouTube和Twitch上主播对《Will You Snail?》的曝光率，Jonas说：“YouTube和Twitch上的内容创作者对《Will You Snail?》的关注相当稀少。”

所以，如果你正在制作一个平台跳跃类游戏，即使你做对了所有事情，收集了一堆愿望单并转化它们，这类游戏也常常迅速褪去热度。主播不太喜欢玩平台跳跃类游戏，而内容更新和促销对这类游戏的影响也不如其他类型大。

独立开发与团队开发

Jonas根据“成功评分”对他的游戏进行了排名，这让我们在不知道确切数字的情况下可以比较这些游戏的大致财务成功情况。排名如下：

• ISLANDERS: 50
• Will You Snail?: 15
• Thronefall: 100

但我在想，《Will You Snail?》是独立开发的，而《ISLANDERS》和《Thronefall》是团队合作的，利润还得和其他人分成。而且《Will You Snail?》的价格比《ISLANDERS》高。那么对他个人来说，哪款游戏最赚钱呢？

Jonas根据团队规模和每款游戏所花费的时间，帮我划分了数据。

然后，他将他的主观成功评分（见上文）除以每款游戏花费的开发时间（即“人年”）来得出每款游戏的“真实价值”。

• ISLANDERS：33.3
• Will You Snail?：3.75
• Thronefall：16.6

Jonas：我从未做过这种计算。不得不承认，我自己对这些结果也有些惊讶，但看起来确实大致正确。看到这个结果让人有些清醒。我们经常在看原始结果时忘记考虑所花费的时间和资源。

Jonas的第一款游戏，花费仅6个月开发时间，考虑到投入的时间，它是最赚钱的。

Jonas：我们用极短的时间制作了这个游戏，考虑到投入的资源，它的表现非常出色。这是我们在柏林应用科技大学（HTW Berlin）游戏设计学习期间的一个大约3个月的学期项目，之后又花了3个月的时间让它达到可以发布的状态。

根据这些数据，他表现最差的游戏无疑是《Will You Snail?》。

Jonas：《Will You Snail?》是我出于兴趣所做的项目。如果我只做类似这样的游戏，可能勉强可以维持生计，尽管是有可能的。我没想到它在“真实价值”评估中表现得如此差劲。我的感觉是表现非常不错，我相信许多开发者都会对这样的结果感到非常满意。这个结果证明了，游戏开发的“公平性”并不体现在投入与回报成正比——并不是你投入得多就一定回报更多。

值得指出的是，“成功”可以用多种指标来衡量，财务成功当然不是唯一的衡量标准。比如《Will You Snail?》给了我极大的创造满足感和自由，而其他两款游戏却未能做到这一点。在创作过程中找到一个你喜欢的平衡点很重要！定义你自己的“成功”标准，并进行整体优化！

我的分析

再次强调，我并不是在挑剔《Will You Snail?》。它从任何标准来看都表现不错。而且，钱并不是成功的唯一标志——特别是在像游戏开发这样具有创造性的工作中。

如果你仅仅看游戏的评论数量，你可能会得出《Will You Snail?》是平台跳跃游戏中的典范和例外的结论。但是当你深入分析时，“平台游戏的劣势”就变得更加明显了。

探索队列的魔力

我之前的文章中写过关于什么是探索队列（Discovery Queue），以及如何在游戏发布前进入探索队列。但我必须再次强调，探索队列对于推动销售的重要性。少有开发者意识到这一点，也没有足够多的开发者对此重视。

Jonas：在游戏发布后的几天中，我观察到探索队列是这两款游戏的最大流量来源。事实上，超过50%，甚至更多的商店页面浏览量直接来自探索队列。简直令人难以置信！我之前并没有意识到这一点。

Jonas给了我他两款游戏的探索队列数据，于是我对它们的表现进行了比较。

我观察了许多游戏发布后的探索队列数据，发现了一种一致的模式：

第一阶段：增长阶段

• 对于积累了大量愿望单的游戏，它们通常在发布当天会获得大约20,000次探索队列的展示（Jonas的两款游戏都达到了这一点）。
• 如果游戏在这首批20,000次展示中表现良好，Steam会在第二天给出至少两倍的展示量。我不知道算法如何定义“表现良好”：可能是销售量、愿望单数量，或是游戏被“忽略”的次数。
• 接下来的几天，Steam会给予更多流量（通常是前一天的两倍），直到游戏开始表现不佳，然后流量开始下降，进入衰退阶段。

第二阶段：衰退阶段

• 一旦游戏在发现队列中的展示量达到峰值，之后每天的流量都会减少。
• 那些在增长阶段持续时间较长的游戏，其衰退阶段往往比那些较早达到峰值的游戏要平缓得多。

我的理论是，在最初的几天，Steam会将游戏展示给那些在相关标签上有较高游玩时间的玩家，他们是最有可能购买游戏的目标群体。接下来几天，Steam算法会将游戏展示给标签相关性较低的更广泛的受众。这个过程持续进行，直到游戏在某个受众群体中的表现不佳，流量就会被削减。

我的分析

当Jonas说（我同意他的观点）Steam为你做了大部分推广时，我们指的就是探索队列。探索队列是你为Valve支付30%分成的原因。你支付这笔钱是为了让他们将你的游戏展示给那些最纯粹、最核心的游戏迷，这些人热衷于花钱购买游戏。如果游戏在探索队列中表现不佳，那么你也不太可能找到比这些更专注、更愿意花钱的观众了。但Valve会根据游戏的表现控制发现队列的流量。

如果你查看两款游戏的发现队列流量对比图，你会发现《Thronefall》的曝光量大幅领先。

尽管《Will You Snail》在 Steam 的探索队列中表现相对不错，但《Thronefall》是一款更传统的“建造-策略”类游戏，在 Steam 上拥有更大的受众群体。探索队列可以展示给更多的玩家，并且有更多人愿意尝试。而平台类游戏在 Steam 上没有那么强大的受众（即使游戏质量很高），因此面临着更大的阻力。

Jonas：如果假设这种情况适用于其他独立游戏，那么拥有一款能够在探索队列中给人留下好印象的游戏，可能比我想象的更为重要。

运营YouTube有帮助吗？

Jonas 在YouTube上有一个庞大且忠诚的粉丝群体。但建立一个 YouTube 观众群体来推广你的游戏，值得投入精力吗？

Jonas：对《Will You Snail》来说，绝对值得。我认为我的大部分愿望单都直接来自 YouTube。不过，这个过程很慢。我花了四年时间制作这款游戏，同时在 YouTube 上发布了四年的开发日志。如果你以为发布一段视频就能获得 1 万个愿望单，那你可能就错了。我相当自信地认为，有比运营 YouTube 频道更有效的方式来获得愿望单（因为这需要极大的时间投入）。

举个例子，看看《Thronefall》，我的视频对愿望单数量几乎没有明显的影响。

这是因为《Will You Snail》上线时的愿望单数量大约在 4-6 万之间，而《Thronefall》则在 20 万左右，现在已经增加到了 50 万以上。如果我现在发布一段 YouTube 视频，要求大家将《Thronefall》添加到愿望单上，愿望单的数量图表上不会有任何变化。

YouTube 频道能确保合理的愿望单基线吗？是的。

它有帮助吗？是的。

能让愿望单数量爆炸式增长吗？除非你是几百万粉丝的博主，否则不行。

YouTube频道是获得愿望单的最有效方式吗？绝对不是。

换个角度来看：与其自己运营一个 YouTube 频道，不如利用其他已经很受欢迎的创作者的渠道。如果你的游戏足够好且有趣（这意味着它必须比其他现有游戏更好），他们可能会玩并推广你的游戏，这样你就可以跳过涨粉的艰难工作。更重要的是，这种方式将你的游戏展示在玩家面前，而不是游戏开发者面前。——很容易看出，这是一种更高效的方法。

总结

所以，回答 Jonas 提出的那个问题：“游戏本身是否比营销更重要？”

我毫不含糊地回答：“是的。”

但如果你熟悉营销的 4P 理论（产品、价格、渠道和推广），并且想要严格定义什么是营销，实际上你所选择进行研发的游戏产品本身就是营销。

Jonas：我认为，值得一提的是，“营销”并不是一个定义非常明确的术语，很多分歧和争论都是因为对营销的定义不同。你甚至可以说，制作一款好游戏本身就是一种营销。

因此，当你决定制作哪种类型的游戏并计划在Steam上发布时，你实际上已经做出了 90% 的营销决策。

从纯粹的“营销”角度来看，Jonas 最强的游戏是《ISLANDERS》。他在不到一年的时间里做出了一个建造-模拟-策略游戏，积累了相当数量的愿望单，然后发布了它。他为合适的受众制作了合适的产品，而且预算非常低。即使你做出了最好的游戏，如果花费太多时间开发，它也会变得不再盈利。

当 Jonas 制作《Will You Snail》时，他远远超出了一般的平台游戏的中位数表现。他为此应得到很多赞誉。这是一款很棒的游戏。然而，Steam 受众的动态意味着，即使你在推广方面做得完美（比如拥有庞大的 YouTube 粉丝数），你也无法克服Steam平台游戏的下行压力。

这种下行压力在他的同时在线用户图表上表现得尤为明显，平台跳跃游戏的图表明显比非平台游戏更平坦。你还可以看到，他提到过很多主播（当然有一些例外）不愿意玩平台游戏。再看看探索队列，算法发现玩家对它不感兴趣，因此削减了流量。

我知道这篇博客只分析了一位开发者的三款游戏，这没有统计学上的代表性。但这是一个定性的研究。当我抓取每年发布的所有游戏数据时，我都能看到类似的结果。

当我只看每个类型中排名前 1% 的游戏时，我也看到了类似的结果。

当我查看每年的畅销游戏时，情况也是一样的。

如果是不符合Steam受众类型偏好的游戏，即使开发者的 YouTube 频道再大、推特再火爆、推广再疯狂，表现也会不佳。你选择的游戏是你做出的最大营销决策。

所以，如果你想要专业地制作游戏以获得更可持续的收入，我建议你制作 Steam 上受欢迎的类型游戏（比如建造类），并且不要花太长时间去制作它们。

Jonas：如果选择制作那款游戏是最大的营销决策，那么你的游戏就是你最重要的营销资产。Steam上对小而美的游戏体验有着巨大的需求。质量优于数量。只需制作出玩家真正想玩的好游戏。这是你为营销和游戏的成功所能做的最好的事情。