D2C白皮书：游戏官网充值怎么做，如何让玩家知道？

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GameLook报道/在存量阶段的手游市场，买量费用的飙升、用户红利的消失，都使得30%的平台抽成让不少开发商和发行商难以承受。

Gamelook曾多次追踪过官网充值的话题，这个模式，在海外被称之为直接面向消费者的销售（Direct To Consumer以下简称D2C），而且官网充值已经占据了不少游戏30%甚至更高的收入。

那么，对于中小团队而言，D2C有什么好处、怎么做才是最好的呢？

最近，外媒GamesIndustry联合FastSpring发布了一份与D2C相关的白皮书，详细介绍了D2C的机会，如何做D2C营销，以及如何吸引玩家关注你的D2C策略等等。

以下是Gamelook编译的完整内容：

对于希望提高收入、与玩家社区建立更紧密关系并且增长业务与他们制作或者发行的游戏的同行，D2C为发行商以及大大小小的工作室们提供了强大的选择。此外，它还可以为更广泛的营销工作增加价值。

有了这些，你可能会想要知道为何DTC至今仍不是业内占据主导地位的方法。简单而言，几年前，“围墙花园”平台模式成为了游戏业内的标准。

从苹果的App Store到PlayStation Network，再到Steam这样的PC数字商店，如今的主流平台提供了单一的游戏曝光、消费、下载、游玩和更新的目的地，同时还在后台管理玩家账号和在线服务这样的业务。这是一个强大的组合，但每个平台持有者都会对在他们市场发生的销售抽取一大笔分成费，同时还设定了一切条款，从定价到技术以及工作室使用的技术。这种守门行为会降低游戏公司的收入，而且让玩家享受的价值更少。

同样，当你的玩家社区存在于Google Play这样的平台上，你直接管理、打造和向社区营销的方式就受到了很大的限制。与此同时，D2C销售呈现了一个不同的选择，即自己处理销售和支付，从你自己的网页上带你或替代数字目的地提供物品。D2C方式可以让你直接面向玩家群销售游戏内物品、装饰道具、订阅服务和更多东西，而且没有干扰平台抽取分成或者规定条款。

在本报告中，你会了解D2C的信息以及它在游戏业的现状，采用这种模式的实用洞见，以及用D2C补充传统收入渠道的最佳方法。

一、了解D2C的机会

考虑到App Store和Google Play两个平台占据了全球手游市场99%的份额，很显然手游领域存在双头垄断。与此同时，在主机市场，索尼、微软和任天堂“御三家”也占据绝对统治地位。

如今，如《堡垒之夜》或《Roblox》这样的单款游戏也可以被视为一整个平台，或者它们至少理论上对于大部分忠实用户是这样的。现在，甚至是Netflix这样的电视与电影流媒体服务都在提升作为游戏平台的呈现。

游戏消费领域变得越来越复杂，而且持续被“围墙花园”平台统治。现在，我们聚焦于手游案例。

苹果和谷歌加起来几乎完全控制了移动生态，他们如此庞大，以至于让人感觉其他选择很少。这两个平台都为开发者提供了一个可以销售、归因、更新和维护游戏的空间，同时为玩家提供一个可信赖的游戏购买和消费目的地。

然而，所有的收获都是有代价的。首先，考虑到苹果和谷歌都对在他们移动商店的销售抽取30%分成（对于小公司或特定情况下的新业务和其他环境下降至15%），这对任何公司的收入增长都是很大的削弱，反过来又限制了业务拓展和未来游戏或IP拓展。同样，因为玩家使用他们的苹果或者谷歌账号登录这些平台，以及随后的下载和消费，平台持有方也有效拥有了与你的玩家群之间的关系，这本应该是属于你的团队。

这反过来会让事情复杂化甚至阻碍比如社区打造、玩家支持、直接营销等事情，甚至能影响举办游戏内活动的影响和覆盖范围，这让开发商和发行商们很困惑。

尽管为你的游戏建立自己的D2C网络商店或其他解决方案可能很强大，但这难道不意味着失去了主流平台所提供的收益吗？从本质上讲，将游戏和游戏内物品的销售私有化是不是既复杂又昂贵？

幸运的是，D2C是对将游戏放在最突出、最成熟的平台上的一种补充，而不是替代。得益于FastSpring这样的供应商，建立自己值得信赖、强大、有效的D2C销售平台比你想象的要简单得多。

从业超过25年的FastSpring公司CMO David Vogelpohl说，“当然，应用商店提供了大量价值，它们为游戏公司提供了一个可信赖的方式获得曝光，意味着应用商店带来了庞大的用户群帮助游戏曝光，并且支持游戏的安装、变现和游玩。我认为让发行商对此感到不安的是，它们被迫进入这种情况，往往对玩家不利。”

他表示，在移动设备上，消费者90%的时间都投入在应用里，意味着用户消费的所有游戏、软件、内容和商务都由两个看门人控制。但是，迎接D2C销售模式并不意味着放弃现有的选择，如Google Play或App Store，只是意味着你在拥抱更多的选择和你的玩家们。

尽管如此，如果能够通过D2C获得成功和完善，你就需要在游戏之外找到营销游戏或游戏内物品的方式，要具备为玩家收集全球支付方式的能力，以及一个在游戏之外支持玩家购买的网页商店，这是做D2C需要成功的三个关键的事情。

两大手游商店页提供了以上三个必要元素，你的D2C商店同样可以。但是，我们先考虑留在Google Play和App Store，在你游戏的早期阶段，这些市场可以提供必要的曝光量，吸引用户的眼球并打造用户群。

随着你维护游戏并且可能提供在线服务元素，很大一批用户会希望在他们的主要手游商店发现内容。但是，就像聚焦iOS并不影响你在安卓平台成功一样，在现有平台之外，你还可以通过自己的D2C商店成功，可以作为一种补充手段，让社区感觉与游戏和团队更接近，且可以避免平台的高额抽成。

那么，抓住这个机会的最佳方法是什么？利用每个主流平台的规则，会给你做好D2C带来更大的自由度。

Vogelphol解释说，“现有的主流平台，他们对于你的D2C可以做什么或者不能做什么都有不同的规则，你不必经历惩罚或者支付大量额外费用。尤其是在移动领域，整体来说，你的网页商店能做的就是销售游戏内物品或者货币，但你不能在游戏内嵌入链接或者使用CTA广告推广你的网页商店。这就像你在一台iPhone上使用Netflix，但却不能通过App Store付费。”

他描述称，“做D2C最成功的游戏发行商通常会为官网充值提供额外激励，比如同样的价格得到更多的游戏币，利用数字广告以及创作者来提升知名度，并且在游戏之外拥有一个强大的玩家社区，如Discord。最后，D2C是你与玩家建立直接关系的整个旅程的一部分，所以你在这段旅程中走得越远，你在D2C上的成功就越大。”

当然，这些玩家会使用邮件地址创建账号，填写信息，并且向游戏平台提供游戏风格、偏好消费习惯等方面的数据。

Vogelpohl确认，“不利方面，尤其是在手游环境下，无法直接面对消费者你就没办法直接跟玩家建立关系。你不一定有他们的信息，你没有方法在游戏之外海子街与他们沟通，这更难让你在公司内形成玩家优先的文化。我认为，如果你想要打造一个持久的品牌，你需要与客户有直接的关系。但与此同时，这些强大到不可思议的守门人控制着你大部分用户的接触方式，所以遵循平台规则很重要，做到尊重，但始终要记得，做决策的时候要优先考虑与社区的关系。”

很显然，做成D2C可以带来很多的好处，通过遵循平台规则，得到他们的推荐，并维护好与他们的关系，而不是与之对着干，这是你前进的重要部分。因为，这些平台的曝光率，可以帮你形成最初的用户群。但是，如何真正建立一个D2C商店，让你能够拥有自己社区的所有权呢？

这并不是说一定能投入更少的时间、人才或者预算。相反，跨平台投入的回报为提高收入、业务增长、产品质量、用户参与度和留存率等提供了更有效的途径。此外，虽然跨平台游戏开发绝对是一种创意行为，但它是由一组特定的先进技术实现的，包括用于研发和驱动游戏的游戏工具和引擎，以及使一切在当下运行的后端服务，如可扩展的服务器和玩家配对。

展望未来，游戏“平台”的概念正在演变。随着时间的推移，平台独占产品和平台持有者的第一方游戏越来越多地流向其他设备。游戏和发行商门户网站和订阅服务以及流媒体正在将重点从平台依赖转向平台无关的内容。

“跨平台进度”的新现象是，玩家在一个平台上保存进度，然后在另一个平台继续推进。所有这些当前和新兴的趋势都是跨平台研发可以支持的，并且是特别有能力支持的。

跨平台提供了大量的机会，在本白皮书中，我们将了解工作室和发行商们如何抓住这个机会，以及当前定义了跨平台是什么的技术、挑战解决方案和概念。，尤其是跨平台多人游戏和在线服务型游戏。

二、如何打造一个D2C商店

如今，得益于主流供应商的支持，建一个在线商店销售实体物品非常直接。打造一个商店销售交付到游戏内玩家的数字物品，并关联到他们的账户、保存状态、游戏内社交网络以及更多东西呢？那就是一个非常复杂的业务了。

如果你还在随后为游戏内销售的物品增加必要的复杂经济补充标准和税率规则，并且考虑到不同国家之间这些东西很微妙，你就会突然发现，打造你的D2C商店就像从头开始打造一款引擎那样令人生畏。幸运的是，得益于一些供应商，这变得容易了很多，就像是开发者们近些年看到的游戏工具和中间件那样。

Vogelpohl说，“我们看到越来越多的手游发行商开始通过D2C销售物品，而其他越来越多的小团队却没有这么做，我们看到越来越多的D2C取得了成功，最好的方案就是与有经验且有可靠商业记录的合作伙伴合作，FastSpring可以通过这一点，因为它与真正的中小型工作室以及巨头和行业资深人士合作过。”

他表示，提供网页商店只是与游戏行业伙伴合作的开始，“我们通常还协助客户制定他们的官网充值商店策略、制定价格、为在线服务和授权系统集成做架构，确保带来无缝的玩家体验，并且利用我们先进的反诈平台阻止欺诈交易。同时，我们延展的、开发者优先的API、webhook和JavaScript库可以让你快速将FastSpring集成到你的网页商店和现有资产系统，如虚拟货币、DLC等等。”

Vogelpohl解释称，如果跟靠谱的供应商合作，D2C并不是一个复杂的事情，除了官网充值上带你，FastSpring还可以为游戏开发商提供其他的API，帮助解决玩家在支付过程中遇到的各种问题，如支付失败提醒等，还有嵌入式支付管理库，让玩家重复消费的体验更好。

当然，最理想的D2C策略就是，你的游戏连充值官网都不想要，而是直接可以在你的游戏里付费。Vogelpohl说，“我们在欧洲、美国和日本这样的地方看到了进展，这些市场已经立法要求应用商店开放三方支付，有些甚至允许开发商引导玩家官网充值。但是，如果你做D2C商店而且不得不遵守商店规则的时候，就必须找到创意方法，让你的玩家社区知道官网充值这个选择。如果你是Epic或者Supercell这样的大牌厂商，让玩家知道并不难，但即便是大型发行商也必须使用特定的策略向玩家们营销他们的D2C选项。”

三、如何吸D2C玩家？

我们可以看到，有了合适的合作伙伴，打造D2C商店并不是特别困难的事情，这种技术用起来很简单，而且几乎是可以完全不用太多手动操作。然而，连接你的用户、增长并对用户变现却是另一个方法，不过，FastSpring这样的供应商也一样可以帮你。

在2024年，营销意味着很多不同的事情，从与创作者达成合作关系，带来大量的社交媒体关注，到推广在线服务等，所有的事情都是现代游戏营销团队需要参与或者主动探索的。但首先且最重要的是，你需要对自己的游戏持批判态度。

Vogelpohl建议，“当你开始考虑D2C营销的时候，可能需要对自己的游戏变现重新审视，你能够购买的物品库存以及发布新物品的频率、Battle Pass以及活动都会对你的定价、定位和D2C营销带来影响。除了提供更便宜的价格或更多的虚拟货币之外，你还可能想要提供专注物品。通过这些方式，你可以给玩家更充足的理由进行官网充值。”

在这之后，你还需要一个在游戏外向玩家营销官网充值的策略，这毫无疑问是D2C最难的部分，尤其是对于那些没有游戏外玩家社区管理的中小团队而言。不过，开发商可以选择一些经过验证的营销策略来接触玩家。

Vogelpohl指出，“最快也最简单的方法就是创建自己的Discord服务器，这样你的玩家可以加入社区，彼此互动，并给了你向玩家推广官网充值商店的选择，这是你D2C营销策略的第一步。第二步就是聚焦创作者营销，对i与一些游戏开发者，这似乎是很吓人的，但这其实并没有看起来那么复杂。”

对于大部分发行商，这意味着通过创作者计划为创作者们提供经济上的激励，甚至有专门的网站和社区可以发布任务，让创作者能够为你的游戏创作内容，然后从中抽取佣金。

当然，如果你因为时间或者其他原因而无法发布一个创作者项目，你可以在YouTube或者Twitch这样的平台发布自己创作的内容。这里关键是提供有吸引力和清晰的信息，帮助玩家了解你的D2C可以给他们带来的价值。

“第三点就是在广告网络平台做数字广告，你可以通过这些平台定位你的玩家，让他们知道你的官网充值商店的存在。另外，你还可以利用再定位广告平台。大部分发行商都认为广告平台是获取新用户的地方，然而，对于D2C广告，最有价值的策略就是覆盖现有玩家，以便未来他们的消费能够在官网充值商店。”

当然，在设定你感兴趣的广告平台时，需要有创意的方法。然而如果处理得当，尤其是接触到每月消费数千美元的VIP玩家，这会对你的游戏收入带来重大影响。

Vogelpohl认为，同行们应该对D2C策略有信心，因为玩家们是新人游戏官网商店的。当然如果你刚公布的官网商店可能不像成熟平台那样被人信任，尤其是当你的游戏或者公司都不那么出名的时候。

“手游平台经常说玩家们相信他们的平台，所以开发商做D2C不是一个好主意，似乎世界上所有的手游交易都只能在两个平台进行才能被信任。现实是，成百上千万玩家相信D2C，而且数字世界是在开放性的基础上建立的。玩家们知道这一点，发行商们知道，数字世界聚焦于选择，而非守门。”

他在白皮书中提到，玩家们想要从付费得到更多价值的需求比以往任何时候更大，开发商和发行商们从自己的游戏中得到更多收入的需求也很大。通过多元化分销渠道并聚焦D2C活动，开发商们可以触达更广泛的用户群并最大化游戏收入潜力。

此外，特定区域的监管方也在关注移动计算领域的垄断，欧洲已经推出了DMA法案，美国也有Epic与两大平台的官司不断进行。

Vogelpohl说，“当我在1997年进入互联网行业的时候，我的老板就跟我说，互联网只有一件事，那就是争夺眼球和内容，这也是最后的战斗。不过，这是游戏开发商和发行商可以获胜的战斗，因为权力正在离开平台，这对于玩家、游戏工作室和发行商都是一种胜利。”