全力以赴的米哈游，正在成为“全能型买量大佬”？

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GameLook报道/8月，也许是手游市场一个里程碑式转折点。

根据DataEye数据，小游戏的日广告投放量已经超过了APP游戏。考虑到APP游戏的买量成本是小游戏的几倍不止，在相同投放的情况下，小游戏将获得数倍于APP游戏的用户量，几乎掌控整个市场用户筛选的主导权。

像是抖音和微信端，我们都更容易看到小游戏广告，曝光量上被严重冲击的APP游戏，可以说是面临着不小的压力。但好在，短时间内游戏媒体和玩家社区，包括部分视频和直播流量，还掌握在APP游戏和端游手上。

但同时，GameLook注意到了一些不好的信号：在这些真正属于自己的流量阵地上，APP游戏厂商的投放力度正在下滑。这与产品状态和厂商心态有关，游戏收入下滑，自然会缩减媒体品牌广告、以及社区口碑营销的预算，甚至部分厂商已经大幅度削减媒体侧投放。

在GameLook看来，这其实是陷入了某种认知陷阱。客观来说，越是APP游戏，愈要注重品牌和口碑营销。小游戏正在大军压境，不拿好这两把最趁手的武器，无异于以己之短，攻彼之长，何必呢？

我们也很好奇，那些处于APP游戏市场头部地位的游戏产品，如何反击小游戏？

正面对垒小游戏，“腾网米”如何反击？

在这场小游戏和原生APP游戏的对垒中间，“腾网米”三强的态度各不相同。

首先来说腾讯，鹅厂最大的动作莫过于去年和字节系流量的互通。当时真金白银在字节侧导入大量资源，如今来看，这份流量打通的红利已尽数收下，足以体现腾讯的老道及其战略性眼光。

根据DataEye报告，相比去年，暑期腾讯系TOP产品大多出现了较为明显的收入增长。虽然腾讯广告和字节巨量是竞争对手关系，但对于腾讯IEG来说，都是流量和用户。在没有深度介入小游戏的情况下，在缓解流量压力和增长环节上，IEG对流量的使用和投放很有针对性，尽显大厂范儿。

再来说网易，最近几年、尤其是去年可以说是吃到了大甜头。从《逆水寒》手游，到《巅峰极速》《蛋仔派对》，再到《永劫无间》手游……越来越多网易爆款的诞生和抖音息息相关，用足了字节系流量。

至于米哈游，这家身陷阵痛期的二次元大厂，也不得不走出B站等原有阵地，开拓新的营销阵地。

必须指出，米哈游如今遭遇的困境，并非只是一家公司的问题。用户消费下滑不止出现在一个行业：今年暑期档整个电影市场跌回几年前水平，最能反映大R心态的国内奢侈品消费也在下滑。

当消费降级的风席卷整个游戏业，降肝降氪的大旗越举越高。外部阵阵冲击下，不强调“卖数值”的社交游戏、竞技游戏反而顶住了风浪，稳稳站在安全线内的腾讯因此成为最大的赢家。

那么米哈游怎么办？正如GameLook在之前的报道中所说，破局的关键在于：老用户回流，以及能否找到增量用户。如果非要二选一的话，我们认为，抓牢回流用户可能对米家更为重要。

毕竟2020年以来全网都认识到了《原神》，米哈游也在去年端出表现稳健的《崩坏：星穹铁道》，今年也有了《绝区零》。鲸吞海量用户之后，如今重要的是，有多少流失玩家能被召回？

当然真正开拓出新用户，也很关键。种种问题摆在眼前，米哈游的做法其实与腾讯很相似：后者打通字节系流量，米哈游不仅先后与微信游戏圈、QQ完成生态互通，如今在买量这件事上，也开始大步向前。

买量发力、联动加速：米哈游正全力以赴

诚然，米哈游在玩家圈子中早被冠以“买量大佬”的称呼。不同于行业口中的买量大佬，这个称谓其实是有限定词的：仅在B站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大。我们能够看到，吃上米家这口饭的UP主越来越多。前些年曾经仅《原神》的一次版本更新，就围绕UP主内容创作砸下超千万广告支出。

但如今来看，米哈游正跳出熟悉的社交和品牌营销，全力以赴向买量侧发力，以召回散落在短视频等其他阵地的流失老玩家，并尝试寻找新用户。

根据ADX数据，最近30天米哈游投放力度相当靠前，如《崩坏：星穹铁道》素材投放位居二游APP TOP1，并与TOP2的《原神》会师，二者断崖式领先，且第三名也是《绝区零》；即使放诸于全网，米家产品的投放力度也是数一数二，《崩坏：星穹铁道》《原神》仅次于少数小游戏。

当然，这个概念是基于广告素材数量。一个不太冷的知识是：广告素材数并不完全和广告费画上等号。但广告素材的多寡也能说明问题：米家游戏同时在跑广告素材达20几万个，光是广告制作投入的资源就极其夸张。

要知道，很多新游戏上线期间的广告素材数也就是数万的级别，反观《原神》和《崩坏：星穹铁道》等“老游戏”，素材数仍然保持在这样的高位，说明已经超过很多新游戏的买量强度，可见投入的人力物力不小。

此外，广告素材也都存在生命周期，一个广告素材跑到点击率疲劳也几天时间。至于米哈游素材的消耗速度有多快？不好判断。不过话说回来，行业还是普遍认为米家营销还是偏品牌向，相对纯买量游戏的广告来说，米家广告素材的数据的考核要求可能没有买量游戏那么极端。

就结果而言，米哈游如今才算是坐实了自己“买量大佬”的名头。从原来的偏社区品牌侧的投放大户大手笔跳入买量市场，变成名副其实的全能型“真·买量大佬”。

这位全力以赴的新晋买量大佬，也没忘走出互联网，走入用户实体消费场景。国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。

线下影院的消费人群和游戏用户相似，都以年轻人为主，是品牌营销的重要场景。此次联动明显是为了服务老用户，刺激他们回流和消费，同时提供一种拉新机会，用新鲜感卷走好奇的外部用户。

品牌联动在游戏圈已经相当常见，不止是腾讯、网易等大厂，包括中小公司也在试着跨界，如腾讯广告能为微信小游戏提供IP联动资源。不过联动周期往往很长，和品牌方签约、游戏内制作相关资产、授权实体产品的监修等环节都需要时间，基本在半年左右。

也就是说，《原神》的联动并非囿于当前困境的应激反应，可能早在去年、或今年年初已经着手规划。由于米哈游工业化水平较高，也可能加速完成，把周期压缩到3-4个月。几乎同一周，《原神》不仅国内与罗技合作，推出神里绫华定制款无线游戏鼠标；也在海外与麦当劳推出线下联动，动作迅速。

成为全能型买量大佬后，米哈游下一步朝哪走？

在小游戏的冲击下，作为APP游戏市场占据头部的厂商之一，米哈游拿出了自己的态度。在原生APP游戏市场的营销环境下，既然需要回流玩家和新用户，那果断大手笔投放，也体现了头部厂商的气魄。

但同样是买量大佬，如今的米哈游，与广东帮买量公司也有着明显的不同。

广告素材数量多，不代表广告预算一定很高，预算高低取决于素材获得的曝光量，比如某些素材获得曝光量达百万、千万级别，广告费用自然昂贵。至于素材需要达到什么样的指标，米哈游的数据考核应该不会像广东帮那样严苛。

毕竟二次元公司的底色，决定了米哈游在意的始终会是广告的曝光和展现，重视网络上面向泛用户传播的品牌印象。对于广东买量公司来说，他们更看重“尽可能压低用户获取成本、获得更高用户转换率”。归根结底，二者的出发点和目标不一样。

而成为全能型买量大佬的米哈游，也在向着腾讯、网易等头部厂商进一步靠拢。买量破冰后，米哈游下一步会不会继续向两位老大哥深度看齐，比如寻找游戏代言人呢？GameLook不好判断，但存在这种可能性。

众所周知，MMO、SLG、FPS/TPS等游戏，早已习惯了真人代言的打法，我们却很少在二游中看到类似的套路。虽然曾有声优代言的迹象，但具象化的代言人理论上更易暴雷，也与二次元本身的造梦氛围存在割裂，因此并未形成主流。

但如今走到下一个路口的米哈游，也将重新面临抉择：是否让这些声优走到台前为自家游戏站台，比如持股约13.34%、同米家关系密切的奇响天外工作室CV们；或者同某个虚拟形象IP合作，让这些虚拟偶像为产品代言，比如自家鹿鸣，或是《崩坏：星穹铁道》模仿现实艺人宣发做角色包装的“知更鸟”，这也是玩家乐于看见的。

QQ音乐平台80多万粉丝的银河歌者知更鸟

宣发时期就被玩家称作崩铁代言人

当然最终选择权始终在米哈游手中，所有人都希望他们能够找到一个行之有效的办法，找回老玩家、吸引新用户，重新给予行业信心。火车跑得快全靠车头带，二次元品类的天花板的上限，还是要靠米哈游来打破。把盘子做得更大，受益的不止有米哈游，将是所有参与者。