畅销榜TOP10占三席，最难做、最难买量的SLG如何焕发第二春？

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GameLook报道/国内手游市场经过了十几年的发展，如果要评选长青游戏品类的话，那么SLG游戏绝对榜上有名。事实上，自从2018年版号寒冬，国内游戏厂商纷纷选择出海之后，SLG游戏就一直是国内厂商出海的王牌品类。这主要是因为SLG游戏本就深受全球玩家的喜爱，全球手游市场的四个台柱子就是RPG、策略类、棋牌、休闲益智。

当然广义上的SLG游戏本身是一个很宽泛的游戏品类，在手游市场最受重视的还是4X行军战斗型SLG游戏，因此本文讨论SLG主要指这个细分品类。

图源：Meetgames《2022-2023年全球SLG游戏市场研究报告》（下同）

关于SLG品类受到国内厂商青睐的原因，主要在于SLG游戏具有非常高的ARPD（平均每次下载收入）。根据Meetgames发布的《2022-2023年全球SLG游戏市场研究报告》，2022年海外市场，SLG手游收入占整体手游收入的15.47%，位居所有游戏大类中的第二名，而下载量却只占2.1%。

而在过去两年全球游戏行业整体增速缓慢的大环境下，SLG品类的表现却依旧坚挺。事实上在刚刚过去的8月份，中国手游出海收入排行中，点点互动的《无尽冬日》强势夺冠，且前十名中还有《Puzzles & Survival》、《Age of Origins》（《起源时代》）两款SLG。

数据来源：Sensor Tower

众所周知SLG游戏的凸出特征就是高投入高回报，它具有较高的CPI（用户平均安装成本）但同时也具有很高的ARPU和较长的生命周期。根据Sensor Tower的数据，2023年4X型SLG产品排行榜前288款手游平均上线时间达到5.5年，头部产品《列王的纷争（COK）》、《王国纪元》、《率土之滨》等截至2023年底上线运营均超8年，尤其是《COK》运营时间已近10年。

而在2019-2021年的国内SLG巅峰期，还跑出了灵犀的《三国志战略版》、莉莉丝的《万国觉醒（ROK）》等横贯全市场的头部产品。另一方面，SLG游戏经过了多年的内卷，其实整个赛道已经趋于饱和，增速开始收窄，那么下一轮SLG高峰什么时候会来？

近期就出现了很有趣的一幕，国内iOS畅销榜前十中出现了三款SLG游戏。其中，在9月22日，《三国：谋定天下》（以下简称为《三谋》）位于畅销榜第2，《三国志：战略版》（以下简称为《三战》）和《无尽冬日》分别居于第5、第6。

在过去几年，随着Z世代人群年龄增长，在消费市场占据更大话语权后，二游的声量一度非常大。然而，随着二游退潮，以及SLG老产品步入长生命周期和新产品入局以后，SLG品类也开始逆势增长，焕发自己的第二春。

新老产品，冲劲与巧劲

这三款SLG中，只有2019年上线的《三战》是老产品，而《无尽冬日》和《三谋》都是最近两年上线的新产品，这或许预示着SLG赛道的头部产品，要开始新一轮换血了。

1）《无尽冬日》：休闲化破圈，压低CPI

首先来说说点点互动的《无尽冬日》，这款去年在海外上线，今年4月回到国内登陆微信小游戏、5月登陆手游APP市场的产品，其表现实在太过耀眼。

根据Sensor Tower数据，《Whiteout Survival》在上线一年半之内，累计（分成后）收入超过了10亿美元。而如今它在国内登顶微信小游戏畅销榜、iOS畅销榜也杀入前十，可以说是通杀了海外手游、国内手游、国内小游戏三大市场。

《无尽冬日》之所以如此成功，一方面是题材新颖，在SLG市场上充斥着历史、中世纪奇幻等题材时，《无尽冬日》选择了冰雪时代的题材，将玩家放到了物资匮乏、生存压力激增的冰雪世界中。其实当进入游戏中期以后，《无尽冬日》的核心玩法以及主要元素，依旧是典型的4X型SLG，但是新颖的题材加上游戏早期的一些生存策略的玩法，就是更加容易吸引玩家。

另一方面，则是《无尽冬日》在玩法系统上做了适当的休闲化改动，帮助玩家快速过渡新手期，与此同时竖屏模式和休闲画风又进一步降低了玩家的入门门槛。再加上在游戏初期，还引入了一些生存经营类玩法。综合这一系列做法，游戏在最大程度上吸引到了泛用户市场的玩家，起到了破圈的作用，从而让《无尽冬日》在进行广告投放时可以选择一些休闲化素材，在买量时更具优势（即降低CPI）。

SLG游戏的买量费用本就持续高企，苹果IDFA新政后更是加剧了买量成本，因此点点互动才采取休闲化破圈、压低买量单价，再在游戏内逐步筛选SLG核心玩家的策略。

2）《三国：谋定天下》：降肝减氪新打法，吸引两类用户

至于今年SLG品类，乃至今年整个手游市场的最大黑马，B站的《三谋》，GameLook就不再过多赘述，这款6月上线、几乎凭借一己之力帮助B站扭亏为盈的游戏，想必这两个月已经被各个厂商研究透了。

简单来说就是B站敏锐地感知到了SLG赛道上已经有近五年时间没有新爆款，而自家平台上其实包含大量SLG游戏的潜在用户，因此他们果断出手，选择了降肝减氪的新打法。根据7月份B站投资者大会上，B站游戏发行中心副总经理于杨的发言，“三谋针对两类用户（流失的 SLG老玩家和有需求的年轻用户），通过不逼肝、不逼氪、创新玩法满足他们的需求。”

降肝减氪吸引了大量SLG老玩家回流的同时，还吸引了年轻玩家成为SLG用户，再结合B站自身UGC平台的优势，才让《三谋》成为了新一轮SLG产品迭代的领头羊。

3）《三国志战略版》：老产品的独特优势，网络效应

最后是三款产品中唯一的老将，灵犀的《三战》。《三战》可以说是国内市场中SLG细分品类历史累积收入数一数二的存在。

《三战》能够经久不衰的原因，也和SLG品类生命周期长的原因如出一辙，那就是作为一种以玩家联盟为单位、重社交、重PVP的游戏类型，只要游戏运营稳健，能够持续更新版本，没有引起大量玩家集体抱团退坑的话，那么玩家之间的联系是相当稳固的，形成了网络效应。

另一方面，根据Meetgames的数据统计，SLG玩家群体中，有过半都已婚已育，对于这部分玩家来说，“念旧”是一个普遍特点。他们不愿意，也没有太多心力去尝试新品类甚至是同品类下的新游戏，这都会进一步维持《三战》玩家群体的稳定。

SLG现状，做好买量成本控制与维持用户留存的平衡

以上这三款产品的成功虽然各自有各自的原因，但是如果将其归纳一下深入分析，就会发现条条大路通罗马，他们各自选择的路径，最终都是为了解决SLG游戏发展至如今，所遇到的痛点。

SLG如今的痛点具体是什么？近期6 waves副总裁张伟在一场业内活动中的分享或许能给我们一些启示。

张伟提到，对于服务型手游来说，因为ROI=LTV（用户生命周期总价值）/CPI（用户平均安装成本），而买量成本和CPI常有波动，所以他们往往更关注LTV。“ LTV最后一定会趋于一条直线，届时基本到了生命周期末端。因此我们需要先设定3个月或6个月后LTV的大概范围，推导单价应该控制在多少……这是每一个市场运营都应有清晰认知的。”

6waves的《乱世王者》日版

如果顺着张伟的思路继续分析，ROI=LTV/CPI，而LTV=用户生命周期 x ARPU（一定时间内每用户平均价值），即ROI=用户生命周期 x ARPU / CPI。因此游戏要想提高ROI，有以下三个路径：提高用户生命周期（提高留存率）、拉高ARPU、降低CPI。

这其中路径3会和路径1冲突，即过度降低CPI，导致买量不够精准或者广告素材与游戏内容货不对板，必定会影响留存率。另一方面，对于SLG游戏来说，大R玩家的付费意愿将很大程度上取决于服务器中还有多少中小R玩家留存，也就是说，提高留存的同时，还能拉高ARPU。因此综合来看，提高留存率将非常关键。

中小R玩家对大R玩家留存的影响（图源：知乎用户MuggleSen）

回到上文那三款成功的SLG产品，我们会发现除了《无尽冬日》选择的是去泛用户市场买量，降低CPI，再筛选SLG核心玩家，甚至是将部分休闲玩家转化为SLG玩家（具体而言就是逐级设置付费卡点，从游戏初期的休闲玩法过渡到SLG玩法）。

而《三谋》和《三战》本质上则都是在提高用户留存率。比如《三谋》是通过降肝减氪，减低玩家（尤其是中小R玩家）的负担，从而让用户留存；《三战》则是依靠稳定的用户群体形成的网络效应，来保证玩家留存。

同样地，除了这三款产品之外，手上捏着《王国纪元》这种运营8年的王牌SLG产品的IGG也有类似的思考。在8月底的IGG 2024年上半年业绩电话会上，IGG的高管就分享了他们的买量策略。

《王国纪元》、《Doomsday: Last Survivors》（黎明再现）、《Viking Rise》（维京崛起）均为SLG

IGG高管提到：“我们会将利润率控制在10%以上，但不会过高，因为我们更注重收入规模的增长。

未来，当APP业务进入稳态后，我们会减少推广费用的占比，届时利润率将有望达到游戏业务的水平。随着规模效应的显现，我们预计APP业务的利润率至少可以达到20%以上。”

他还提到了旗下几款游戏的具体数据，比如《王国纪元》这种运营多年的产品，他们会拿出收入的30%-35%用于营销，而像《Doomsday: Last Survivors》这种相对新一点的产品，他们会拿出其流水的50%-60%用于营销。

IGG高管所说的“前期维持10%的利润率来实现收入规模的增长”，其实就可以理解为在产品早期，高CPI虽然会导致ROI较低，但是当规模不断增长，玩家群体稳定以后，无论是中小R还是大R的留存率都会提高，用户生命周期变长，进而将LTV维持在一个稳定的高位，此时再适当降低CPI就能显著地提高ROI。

那么什么时候这种高强度的买量能得到实质性的回报呢？这要看SLG厂商的买量回本周期、利润目标，和用户市场反应，而对头部游戏来说、还有一个就是要实现突破SLG产品的“买量规模阀值”。

2024年3月《Last War》在韩国自然下载量超过买量付费下载量

比如元趣娱乐的爆款SLG《Last War》，根据Sensor Tower的报告，《Last War》2023 年7月72.5% 的下载来自付费渠道。随着时间的推移，自然渠道的下载份额不断增加，2024年3月份超过了付费买量渠道。特别是，大约50%的自然下载来自与游戏名称直接相关的关键词搜索，例如“Last War”、“War”、“Last War”等。

至于如何提高留存率，除了像《三谋》那样通过降肝减氪吸引中小R玩家，笔者在这里还想再展开说说以《三战》为代表的、步入长生命周期的SLG的做法——重视社交。

如果翻开国内手游畅销榜，就会发现，榜上那些长生命周期的手游基本都有较强的社交属性。《王者荣耀》不必多说，某种程度上这款手游都成为了相当一部分年轻人的社交工具。其余游戏比如GameLook前段时间报道的《火影忍者》，为什么在其它二游陷入内容型游戏存量困境时，《火影忍者》却能逆势增长？关键原因就在于《火影忍者》是PVP驱动，比其它二游有更强的社交属性。

同样的，SLG游戏的玩家群体能形成网络效应，也是因为厂商在有意强化游戏的社交属性。SLG游戏中同盟之间的战斗，同盟内部的人际关系，都让SLG游戏的同盟变成了线下同好会一般的组织。

腾讯的SLG《世界启元》在开服时，以联盟为单位吸引玩家入驻

甚至在某种程度上，SLG游戏俨然成为了SLG核心付费群体的一种生活方式。例如易涛就是一位《三战》的老玩家，也是现实中一家咨询公司的总裁。他就提到，在《三战》中“容易形成兄弟感情”，他的同盟甚至在北上广等大城市都形成了“接待办”，当同盟成员来到对应城市，都有盟友设宴款待。

小结

总而言之，在精准买量成本激增的时代，SLG游戏想要进一步发展，就需要做好买量成本与用户留存之间的平衡。厂商需要更加关注用户留存，提高LTV，具体而言可以通过降肝减氪维持中小R玩家留存，或者深化建设玩家社区，加强游戏内玩家社交关系的建立。

另一方面，则是吸收小游戏的先进经验。虽然小游戏这种轻量游戏看似和SLG的重度游戏模式不匹配，但是《无尽冬日》的成功已经能说明很多问题，IGG的高管就表示下半年会在《Doomsday: Last Survivors》和《Viking Rise》里，融入许多小游戏的玩法。

《无尽冬日》已经霸榜微信小游戏畅销榜四个月

而在买量侧，《无尽冬日》这种“去泛用户市场买量，再逐渐筛选”的小游戏买量逻辑，目前看来也同样能在SLG赛道跑通。就像张伟所说，“学习小游戏，大量地买，每天去买很多用户，筛到最后它的盘子会越来越大。”