首个女子赛落幕、悄悄聚拢1.1亿玩家，小红书游戏的夏天到来了？

GameLook报道/刚刚过去的中秋假期，小红书游戏联合《金铲铲之战》举办的首个女子赛决赛落下帷幕。过去一个月以来，这可能是今年最让GameLook惊喜的一场赛事。

之所以说惊喜，不同于常规电竞赛事只面向专业竞赛人群，金铲铲女子赛几乎面向所有女性玩家，她们当中有世界冠军、电竞解说，甚至是律师、音乐人、琉璃烧筑师……她们热衷于分享游戏日常和个人感受，常常引起广泛玩家的共鸣。

不难发现，这与我们过去理解的“玩家”有些区别：在小红书，这一届玩家正在让游戏成为生活方式的一部分。

不同于传统营销思路，小红书更关注用户身为“人”的隐性需求。因此，针对游戏内容运营思路往往是基于玩家的真实生活和爱好出发，让这群人与游戏发生关系。首个《金铲铲之战》女子赛正是这一逻辑的延伸，比赛正是发生关系的方式。

同样是出于对“人”的关注，今年，小红书在上海地铁2号线人民广场站联动《王者荣耀》《原神》《蛋仔派对》《恋与深空》等10大游戏IP。出现在扶梯陪伴屏上的游戏IP角色，仿佛跟随路人同步上行走，营造一种打破次元壁的即视感，一时间刷屏各大社交平台。

也是在这个夏天，小红书在中国音数协游戏博物馆举办了一个特殊展览：“我在小红书存个档”，展览普通玩家在小红书记录与游戏相关的生活和感悟。比如有人把自己的毕业典礼变成一个巨大的“梦见岛”，有人和自己游戏里的cp在现实中举办了婚礼，有人在像小时候妈妈教她用筷子一样教妈妈打游戏等等。

从金铲铲女子赛到联动上海地铁、游戏博物馆，GameLook发现，近些年小红书在游戏上动作频频出圈，越来越多玩家愿意在小红书上讨论游戏、寻找游戏伙伴，分享游戏与生活。

我们也很好奇，小红书游戏破圈的秘密到底是什么？

让生活与游戏持续碰撞，卷入1.1亿玩家

一个愈发清晰的感受是，近年来，游戏内容正在小红书社区呈现爆发式增长的态势。

据小红书团队在ChinaJoy期间的私享会分享，该平台游戏用户MAU超1.1亿，游戏创作者同比增长47%，游戏内容的日均曝光量20亿，游戏笔记曝光增速同比增长149%。且游戏类目内容增速达239%，是目前小红书增长最快的类目之一。

相关数据显示，小红书月活用户数量已经超过3亿。也就是说，三亿月活用户里，对游戏感兴趣的用户超过三分之一。如此庞大活跃用户的背后，小红书已经成为普通游戏玩家讨论和分享游戏内容的社区。

不过，正如小红书社区游戏内容负责人萤火所说，小红书游戏玩家更加立体、鲜活。“她们在小红书上不止分享关于游戏的爱好，也会分享自己生活的日常。”不同于其他游戏社区，相比单纯地讨论攻略、剧情、玩法等硬核内容，小红书玩家的游戏话题有着非常明显的生活、社交属性。

GameLook观察到，在小红书上，游戏不再仅仅一项娱乐活动，它就是生活的一部分。

比如，这些时间玩家们聊得最多的找“游戏搭子”，就是在小红书土生土长的“搭子文化”，聚集了一群热爱开黑、社交的游戏玩家。数据显示，今年一季度小红书#游戏搭子 搜索量环比增长90%，话题热度高达98亿。

很多玩家通过模拟游戏创作Vlog，表达自己对理想生活、现实状态和人生境遇是思考，比如用《动物森友会》展现“社畜精神状态”，引发打工人的深度共鸣：“看得我好难过，昨天就这状态。”

而在热度110亿的#cosplay话题，玩家通过各种二创、cos妆容和造型，表达自己对角色喜爱，让游戏美学走入生活。包括游戏角色和时装也带动了游戏OOTD、玩家自制写真转场，甚至是现实传达的讨论。

小红书的游戏玩家不光局限于游戏本身的讨论，已经延伸至对内心世界真实诉求的探究。热度115亿的#命中注定的男人 话题下，用户从游戏角色的探讨延展出来，对亲密关系展开了热烈讨论。

时装、艺术、美食、旅行……有的类目内容看似与游戏相距甚远，但总能击中用户内心，引起关于游戏的探讨。这种趋于生活化表达的特性，正是小红书游戏社区游戏内容运营的最大不同。

还有一些更日常的分享内容，与其说是在分享游戏，不如说就是在记录生活的一个片段。比如，用户@柒时很快乐 拍下自己奶奶与“消消乐”的双向奔赴，获得超过9万人的围观点赞。@路亚黑妞董小姐 则一直热衷收集和分享自己在现实生活中钓到的动森同款鱼。在小红书上搜索“游戏通关”，会看到无数普通人记录自己的通关时刻。

可以说，几乎每一类玩家都愿意在小红书上记录游戏内外美好瞬间，分享游戏与生活碰撞的动人时刻。玩家群体这种多样化、强烈的表达欲，更易打破不同圈层之间壁垒。

小红书正在成为存量破圈的新阵地

归根结底，小红书独特的游戏社区是如何形成？GameLook认为，对于人的需求的关注，可能正是构筑小红书游戏生态的根本。简单来说，就是小红书上有“活人”，这也是越来越多游戏在这破圈的流量密码。

根据官方数据，小红书平台里的UGC占比高达90%。当普通人因为多元内容来到小红书，这种真诚、平等、接地气的社区交流氛围，会让其也热衷于在此分享笔记。这种去中心化、互相种草的社区氛围中，用户更容易接受不同观点和经验，也会更活跃地参与各种话题。

当然，活跃的UGC氛围只能造就一个丰富多元的社区生态，小红书充满“人感”更体现在：用户与用户交流是有温度的。小红书的笔记评论区氛围相当友好，有人留言，博主就热心回答、吸引更多用户围观跟帖。

比如有用户在博主晒出游戏摄影的笔记评论区提问，博主会耐心教导；有人“交作业”博主也会给与鼓励，带动更多人跟帖晒照；甚至出现曾经启蒙过博主的用户加入……可以看见，小红书游戏用户之间的交流是平等且真挚的。这种以心换心的真情实感，让每一个真实个体被紧密联系在一起。不仅带动用户创作脑洞大开的有趣内容，也在潜移默化中构筑出一个融洽温暖的社区氛围。

而这种普通人之间热烈讨论与友好互动，往往可以打破单一“消费娱乐内容”的形式，打通从“围观”到实际“参与”的路径。在小红书上，流动在普通人之间的“游戏种草”常常在发生，哪怕是不同游戏间，都涌现出了有趣多样的游戏灵感，形成了一条“在平台发现游戏的多样化玩法 -> 号召朋友共同尝试 -> 回归平台发布内容“的内容消费与创作的链路。

这种不以”内容“而是以“人”为核心的模式，让小红书成为存量时代游戏内容为数不多的新蓝海。

过去游戏公司往往自行探索用户，但在苹果IDFA新政后，厂商往往难以调动更深层次的传播能力。反观深度理解用户需求、情绪的小红书，真正走进了TA们的生活，更易通过多元化标签“理解人、定义人、找到人”，为厂商提供更具针对性的游戏破圈解决方案，用合适内容实现最优打法。

当游戏市场进入存量阶段后，多场景高频触达用户，成为游戏寻求增长的新引擎。聚焦“人”本身，并把生活方式和游戏生态打通的小红书，通过一整套全链路解决方案，帮助厂商和产品更快、更容易找到目标人群和热点机会。

游戏品牌只有找到目标人群，屡屡抢量破圈、营造出一种长期陪伴感，才能实现业务增长。而为厂商提供这种全新流量的小红书，已经从单纯的营销平台，成长为存量时代游戏破圈不容忽视的内容阵地。

结语

小红书游戏内容负责人萤火提到，小红书已经成为国内最大的生活内容社区。正是在这种生活、游戏不断碰撞的社区生态中，情感、旅行、美食、时装搭配等生活类目内容，都可能引发小红书用户对游戏内容的关注和讨论。

他们更易被种草，也更容易转化为游戏的全新潜在用户。

区别于传统游戏内容阵地，看似离游戏很远的小红书，反而最有可能挖掘游戏玩家隐藏的新需求。随着游戏行业愈发重视长线运营，也许只有摆脱玩家视角，透过生活理解用户诉求，发现长尾效应带来的更大价值。

当下，或许正是我们重新认识小红书，这个新兴游戏阵地的最佳时机。