手游市场加速变天，“开挂的小游戏”把APP手游吸到贫血！

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GameLook报道/2024年的小游戏赛道，不光门庭若市，更是早已人声鼎沸。今年CJ期间，GameLook参加多个线下活动最深的感触是：人人都在谈小游戏。“有没有做小游戏、要不要合作？”成为同行相互寒暄绕不开的话题。

的确，相比APP游戏市场研发和大发行商关系愈发稳固，整个小游戏生态呈现出欣欣向荣之势：既有新的研发商登台，也有发行新势力出现，好不热闹。从市场活力和热度来看，经历过去两三年游戏圈的降本增效，二游等多个市场破裂后，小游戏终于成功接棒、给中小团队续命。

如今，小游戏和APP游戏竞争关系也发生了逆转。根据DataEye研究院预估：今年8月，小游戏在两大头部广告平台买量单日耗约9400万元，已小幅超过手游APP的约9000万元单日消耗，成为国内手游的投流主力军。

虽然小游戏实际收入利润与APP游戏仍有差距，但手游市场的资金、产品都在向小游戏转移，随着时间的推移、小游戏开发者可能也将逐步成为行业主流。今后如何在手游市场活下去，小游戏已经给出一个明确答案：不入者死。

对中小型公司来说，这几乎是摆在台面上的答案。尤其是被APP游戏裁员的那批人，如果还抱有执念，未来在游戏行业甚至很难找到工作。

年初腾讯方面提到，微信小游戏与腾讯APP游戏的用户重合度不到五成；抖音方面则透露，抖音小游戏与APP游戏重叠度仅14%，但行业和网民的实际感受远不止于此。

游戏工委《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，国内游戏用户规模达6.74亿；7月的微信小游戏开发者大会上，腾讯公布微信小游戏月活用户超过5亿。也就是说，小游戏用户和APP游戏用户的真实重叠度，可能达到80-90%，并对APP游戏造成实打实的影响。

仅两年多时间，小游戏发展速度远超行业预期，甚至导致APP游戏市场陷入贫血状态，未来整个游戏市场环境将会如何演变？GameLook认为，既有好的一面，也不乏令人担忧的一面，本文我们来聊聊这个话题。

小游戏蚕食手游市场，APP游戏“贫血”严重

过去两年，一路狂飙的小游戏与持续下行的APP游戏，不可避免产生激烈冲突，直接导致APP游戏陷入“贫血”。

首当其冲，便是新产品供应受到挤压。

从iOS畅销榜TOP100，可以明显感受到，APP游戏的换血速度已经明显慢于小游戏。iOS端发行的新游戏，每月不过20余款，TOP100大多是上线数年的游戏。虽然每月都有零星产品发行，但整个APP游戏市场已是老产品扎堆。

另根据GameLook统计，每月微信小游戏畅销榜TOP100会出现三十款左右的新游戏，APP游戏市场可能只有早年间有过这种盛况。头部市场的三十多个新面孔，则是通过200款游戏上新实现换血，竞争何其惨烈。

8月进入小游戏TOP10的新面孔：贪玩《小兵大作战》

新游戏供应不足，换血速度明显弱于小游戏，正是APP游戏的一大痛点。

这实属无奈，APP游戏研发周期长、发行又有很多先决条件，如需要多轮测试以至数据达标，导致有效发行的新产品数量锐减，供应严重不足。

反观“不讲武德”的小游戏，成本低、研发周期短，且发行没有很多硬性约束条件，随时可以上线测试，甚至是一直在线上跑到合格为止。因此小游戏新游戏方面相当活跃，能有几百款新游戏同时测试。

新游戏供应不足外，APP游戏“贫血”的第二原因是，中腰部产品开始被小游戏挖走。

在氪金游戏占据主流的APP游戏市场，居高不下的买量成本，导致曾经在App Store下载榜TOP100肆虐的，如Ohayoo、腾讯广告支持的IAA产品早早转投小游戏。如今GameLook发现，很多中度的氪金老产品也在向小游戏转移。

最早“跑路”的可能是棋牌游戏，之后友谊时光的《凌云诺》等女性向游戏，也往小游戏市场重新发行。包括很多中腰部老产品都在迁移，甚至是APP市场已经停运的《雷霆战机》，今年也在小游戏阵地“复活”。中腰部产品被大把挖走，小游戏直接抄了APP游戏老底。

友谊时光《凌云诺》

第三，在买量发行和用户筛选规模上，APP游戏也被小游戏远远地甩在后面。

有发行商反映，APP游戏买量成本是小游戏的五倍。也就是说，相同广告投放量的情况下，因为小游戏即点即玩的特点，转化链路更短筛选出的用户量比APP游戏多了五倍。复现当年页游和端游的对决，堪称游戏圈最大的不公平。

进一步来看，小游戏在筛选速度上更是各种BUFF上身。相比苹果和各大渠道采取月结，微信平台的次日结算规则让小游戏的买量门槛更低：收益可以更快结算投放。这意味着，在抖音、微信等流量平台，长时间占据用户眼球的将是小游戏。

在产品供应、开发商和用户三方截胡的小游戏，加速APP游戏贫血状态更甚，未来将在寡头存活的趋势下越陷越深。

更何况，成功的小游戏往往还能反杀APP市场，畅通无阻；但囿于包体过大、次世代3D画面等因素，APP游戏反杀小游戏短时间内困难重重，只能看着防守反击位的小游戏，不断蚕食APP游戏市场份额。

反杀APP游戏市场的《向僵尸开炮》

这还仅仅只是2024年的APP游戏市场，等到了2026年，整个手机游戏生态将会走向何方，令人担忧。

也许，随着小游戏在国内市占率越来越高，参与者越来越多，曝光量越来越大，对于“手机游戏是什么”的命题，未来可能很多国内玩家会投票给小游戏。届时，将会是手游更像“手机游戏”的时刻，而非继续由大厂的跨平台大制作主导。

但对于入行时间较早的开发者来说，那也会是心情沉重的一天。当行业不再卷技术、冲击3A，反而集体回归类似页游的小游戏，不亚于一次时代的倒车。

头部厂商眼中的小游戏：像页游，有望增至36%的市场份额

三七互娱，应该是国内最早抓住小游戏风口的厂商之一。

2024年公司半年度财报显示，三七互娱营收和净利润实现双增长。其中营收高达92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利润为12.65亿元，同比增长3.15%。财报进一步指出，报告期内公司营收实现增长，主要得益于《寻道大千》《霸业》等小游戏产品表现良好。

去年12月的产业年会上，三七互娱的投资副总裁王自强相当直白地表示，当前小游戏发展越来越像2012年的网页游戏。

他进一步指出：“根据公开数据的估算，2023年中国小游戏市场规模将达到400亿，同比增长50%。根据游戏工委的数据，2023年下半年国内APP游戏市场已经出现了明显回暖，假设全年APP游戏的流水能达到2200亿的话，小游戏今年的市场规模应该是能到APP游戏的18%。”

回顾网页游戏发展历程，最高曾占据端游36%的市场份额。因此，根据三七互娱的观点推算，小游戏未来很可能在未来两年内达到如当年页游一样的峰值：占手机游戏市场的36%。

但那时，APP游戏的日子只会越过越难。毕竟APP游戏市场已经进入存量争夺状态，如果用户消费的相当一部分被转移至小游戏，市场只会不断走向萎缩。开发者后知后觉再想做APP游戏，不亚于“49年入国军”了。

这样看上去，陷入存量厮杀的APP游戏和小游戏似乎处于绝对对立。其实不然，二者的重叠品类很多，小游戏市场的重度游戏比重也越来越高。GameLook统计的8月微信小游戏畅销榜中，TOP 100中重度游戏已超三成，仅MMO和RPG、ARPG产品就超过了30款。

休闲RPG《超元气火柴人》

相比传奇独占的页游时代，客观来说，小游戏除了传奇和棋牌外、拥有更丰富的多样性选择，至少MMO、RPG、塔防和IAA广告变现类休闲产品都有机会。

可以预见，若是小游戏在达到36%的峰值占比，某些数据表现会有更加惊人的结果。如广告买量规模，不止像这个暑期刚刚胜过APP游戏，而是可能增长广告投放量至1.5-2倍，用户筛选规模将远超APP游戏。

那么问题来了，届时留下做APP游戏的开发者会面临什么挑战？

理论上，当用户被大批小游戏广告包围时，高质量APP游戏会更容易脱颖而出。但如果要实现小游戏无法实现的次世代高画质，与其形成绝对的代差感，客观上APP游戏研发门槛会被拉得更高。

这就意味着，那时适合做APP游戏的开发团队，可能不再能简单称之为手游公司，而是端游公司、主机游戏厂商。如今，大厂旗下越来越多的多平台、主机品质的大制作出现，市场也正朝着这个趋势发展。

在GameLook看来，手游变得越来越像端游和主机游戏，脱离手机游戏本身应该具备的全民化、社交化要素，这个发展趋势多少有些滑稽。未来，仍然留在APP游戏市场的头部游戏也许不能被再叫做手机游戏，用多平台游戏形容才更加合适。

正如前文所述，APP游戏市场也会出现小游戏反杀，如《无尽冬日》也冲上iOS畅销榜前十。也就是说，之后APP游戏市场除了多平台游戏，也需要给这些打通两个市场的小游戏腾出空间。

但那时，市场会变得对不做大制作、小游戏的其他厂商非常不友好，或许将代表着APP游戏时代的落幕。当然这不值得感伤，同样的历史早就在非游戏的APP市场，如电商领域上演，游戏不过是跟上时代的步伐。

至于谁会是最大获利者？要么是以腾讯、米哈游为代表的竞技游戏、以及长期服务用户的内容型游戏；要么是品牌拥有用户号召力的产品或公司。换言之，未来游戏公司要保住国内市场席位，不止要重视产品开发，公司和游戏产品的品牌投入也变得至关重要。

同质化、缺乏长青产品，小游戏挑战依然严峻

必须指出，小游戏仍然面临那个老生常谈的问题：同质化严重。

就连平台方也多次发文强调“支持原创，鼓励创新”，如抖音从审核层面拒绝上架场景、内容和UI高度一致的换皮小游戏，通过惩罚机制，鼓励开发者转向有着独特玩法和故事情节、游戏机制的原创游戏。

来源：抖音小游戏公众号

包括GameLook在内的媒体和同行都很关注，PC平台和海外市场存在可能性的小游戏原型，正是为了帮助开发者解决同质化的难题。

从开箱子、骑士团like到背包like，再到现在的LD like，如果能够带给玩家新鲜度，那么存在即合理。但当同时间涌出太多相似产品，玩法原型高度重复、同题材过多，会给玩家带来很强的疲劳感。

如何更好地解决这个问题？不能靠小团队冒险创新，而是需要有技术、有资金的中型团队和头部大厂承担风险。头部公司理应具备责任感，而不是沉迷于自我复制或缝合，需要更积极探索创新。

这也引出小游戏的另一大问题：缺少媲美APP游戏的长青产品。

当然市面上已经开始出现苗头，如《寻道大千》上线一年以来牢牢占据TOP3，像这种长生命周期产品才是行业共同追求的方向。毕竟基于高速买量筛选用户，成本只会越来越高，一两年后能赢的游戏将越来越少。

无论单机、网游还是APP游戏，每个平台长期发展最终都会留下知名IP或系列，小游戏也不该违背这个规律。发展长青IP游戏，才是游戏人寻求安全感的解脱之法，而不是一直疲于奔命地买量。

缺少长青游戏的B面，还暴露了小游戏的另一大问题：忽略带给用户情绪体验和文化价值。

作为文娱产品的游戏，必然要承载情感价值和文化性，小游戏不能仗着“小”就忽视文化内涵。我们能看到部分厂商正努力做出改变，如题材上独树一帜的《无尽冬日》，三七互娱《寻道大千》和黄山文旅深度合作。

大家都知道，《黑神话：悟空》的出圈离不开背后的文化内涵。但我们并不是说要将“黑猴”带到小游戏，而是呼吁开发者努力向文化产品看齐。不能让用户玩过小游戏后只剩下空虚感，更应该为他们留下更多思考和感悟，这也是代表游戏制作工艺的上行。

从端游时代到APP游戏，行业始终沿着向上发展的曲线，回归“原教旨手游”的小游戏也不应掉队。向上而生，才是让游戏人在行业长久生存的意义。到那时，也许还会诞生一群专门奔着小游戏而来的开发者。

市面上有着各种类型游戏，也有充满多样性的开发者——这才是玩家和同行期待的成熟手游市场。