雷霆游戏分享Steam发行：产品向发行商如何为游戏研发提供助力？

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GameLook报道/7月23日-25日，Unity全球开发者大会Unite 2024开幕。在7月25日举行的Unite游戏发行专场中，来自雷霆游戏的发行经理刘纯一为我们描绘了产品向发行的新视角。

何为产品向发行？产品向发行与常见的发行在策略手段上有何不同之处？什么样的游戏才更需要产品向发行？今天刘纯一关于雷霆游戏在产品向发行方面经验实例的演讲或许有助于解答以上这些问题。

以下是GameLook整理的完整演讲：

大家好，我们是一家专注于PC主机游戏的独立发行商，今天我们主要以买断制PC独立游戏发行为例来阐述一下在与独立游戏工作室合作的过程当中，作为一家产品导向发行能为独立游戏工作室从哪几个方面提供助力。

首先介绍一下什么是产品向发行，产品向发行不只负责营销，当然营销也很重要，产品型的导向的发行是以产品调优为发行策略的基石，与研发高度配合，通过打磨玩法与市场营销相结合，完成游戏的发行工作。

产品向发行我们认为是有三个特点， 第一点是介入阶段早，我们鼓励研发工作室在产出完整成熟的试玩版之前，有初期DEMO以及甚至是在GDD时期就可以开始与发行之间进行积极的交流沟通。

第二点是重视前期的产品研发方向及体验，我们在与研发工作室合作的过程当中，会频繁大量地产出产品玩法导向的反馈方案。

第三点是关注玩家的特定需求，每个产品都有自己独一无二的玩家群体，而这些玩家都有自己对产品的理解。

我们认为发行是产品的放大镜，提升销量的关键点在于上线前帮助研发提高产品的完成度，通过打磨玩法来提高营销带来的购买转化以及降低退款率。

稍后我们会具体解释一下产品型发行的业务逻辑，在此之前，我们想先明确一下买断制游戏的基础定位和特色。

买断制顾名思义就是玩家通过一次性的付费购买来换取产品完整的体验，不存在除了一次性付费以外的购买转化，例如皮肤或者装备等等。

这也就意味着产品的品质会对产品口碑产生直接影响，口碑这个词会有一种不可量化的错觉，但实际上对于买断制游戏，口碑将对销量造成直接影响。

以Steam平台举例，这也是PC游戏发行的最主要平台之一。口碑在Steam平台上面被具象为好评率，好评率会影响Steam商店页的推荐位以及曝光率，为玩家在购买前提供了比较直观的游戏综合体验评价的信息。

Steam同时也给玩家比较充分的空间，来去展示大家的游玩体验以及产出细致的评测，当其他的玩家进入到游戏的商店页当中，能够通过已经体验过游戏的玩家的评测来感受一下游戏品质，然后会影响他们是否购买的决定。

当玩家通过各种市场渠道获取到产品的营销信息，比如说通过KOL，Steam的曝光推荐，或是一些媒体的营销报道，当他们收获到这些营销信息之后，进入到了商店页面，如果能够看到与自己接收到的信息相匹配的玩家评测，那么就会提高购买转化，相反就会降低转化率。也就是说产品的品质直接影响口碑，而口碑直接影响销量。

此外，玩家在Steam平台购买的游戏如果综合时长不到2小时，在购买后的一定时期内，平台是支持退款的。如果游戏的品质不达预期，会触发较高的退款率以及更多差评。因此需要确保在产品正式上线之前已经具备较高的完成度，这就需要制作组深入了解自己玩家群体的诉求。

接下来我们会分成三个部分来介绍一下产品导向发行的工作逻辑，以及它是如何完成发行工作的，以及相比于纯营销的服务它的优势在哪里。

我们先从第一部分聊起，在确认合作后，产品导向的发行会深入参与玩法优化，这就需要帮助研发细致、全面、精准地了解玩家的诉求。

在了解玩家诉求之前，需要先明确研发自身的需求。游戏一旦上架并面对玩家开始盈利，它的性质就从工作室的自我表达正式转化为数字商品。

因此在上架之前，研发不仅需要明确自己想要做一款什么样的游戏，还要明确如何在自己的需求以及市场需求之间做好平衡。做到前者对于研发来说并不难，但是比较难的是作为局中人如何达成后者。

这里打个比方，就是类似光折射实验。有时候研发想要传递出去客观的产品体验，传达出去之前是一个自我的理解，但传达出去之后的客观体验可能中间会出现一些偏差。在这个期间如何做出取舍，如何协助研发做出尽量精准的表达传递，这也是产品向发行介入的议题之一。

我们认为每个产品都会有自己游戏独特的玩家受众群体，如果你的产品恰好属于某个既定品类，垂类用户就是你的用户初始基本盘。在此之上，通过长短板以及独有的游戏特点对这部分玩家进一步过滤后，留存下来的就是你的受众集体。

那么他们是谁，作为玩家他们的喜好是什么，平常有多少时间会放在游戏体验上，你游戏的哪一点吸引到了他们，以及有哪些尚需打磨的游戏机制等等，这些都是产品型的发行会集中关注的问题。

如果你的设计是不属于市场上任何一个特定品类的，那么你的用户基本盘就是具有更强的特殊性的，可能是泛玩家，也可能是不同品类的核心用户。

孤品效应是成为潜在爆款的优势，只要玩法和创意独特，玩家短时间内就没有平替和代餐。但是这也意味着我们需要更大的关注度在测试上，包括发行的内部测试以及玩家测试来发现设计上的一些短板，盲区，思考解法，以及通过与自己最核心的用户来进行沟通深度调优。没有其他可以借鉴的产品先例，就需要更加关注我们独有的用户是在追求什么。

例如，假如你的创意是融合性的玩法，那不同品类的核心用户，只要被你的游戏吸引，都会有他自己潜在要在你游戏中追求的体验，也都会有他的这个委屈。

通过举办不同类型的发行内部测试，玩家测试，收集玩家反馈，可以有效地帮助研发理解玩家诉求，了解自己的短板。

那么这个时候产品导向的发行会跟研发充分沟通以下几个部分相关的话题，第一个就是每次开启测试前的测试目标，第二个是了解研发的版本规划以及研发团队的落地实例，第三点是目前研发已经感知到的痛点都有哪些，有哪些考虑中的解决办法需要进一步验证。

那么发行就会通过从验证角度，结合玩家和研发的视角来提供版本反馈报告，沟通会等等，研发则需要进一步地思考接下来的调整优先级，做好假设并投入测试。

这一次的测试结束后，研发再次进行调整，那么下一次测试的一部分目标就是来验证我们目前已经使用到的解法是否有效。

此外，非游戏行业者的玩家，他们提出的反馈有哪些是可以直接推行的，有哪些是需要讨论后结合游戏机制来做调整的，以及如何在玩家关注与研发表达之间寻找平衡，当前阶段研发的优先级等等。这些问题，产品导向的发行都是会与研发进行充分的交流和沟通。

通过玩家的反馈，不仅了解自己的短板和需要调整的内容有哪些，还要集中了解自己的优势在哪里。

发行的一大帮助是能够结合产品自身情况，尽可能地放大产品的优势，找到契合产品的营销合作方，吸引到更多潜在的游戏核心玩家，以及尽可能打破圈层壁垒。

此外，需要明确哪些设计是受到玩家高度关注的？在后续的调优过程中，如果碰到涉及这部分的调优方案，需要非常谨慎。

产品向的发行部门就要求对擅长的品牌深耕，这里不光是对游戏类型本身，而是包括对玩家的偏好、行为习惯以及市场的理解，这是产品向发行和纯研发策划不太一样的地方。

简单来说，策划更了解他们想要传递的游戏，产品向的发行则更了解如何将研发的想法准确传递给玩家。发行的任务是提供1+1>2的这个成效来配合策划工作，并不是要求研发按照发行的想法来做一款全新的游戏。

下面我们来介绍一下在营销策划期间，我们是如何将营销和产品工作相结合的。

首先要明确的是，营销也是产品工作的放大镜，如果产品工作没有做到位，单纯通过营销口径堆砌媒体宣发资源，只会放大产品的短板，让玩家在体验过程中感到货不对板，迎来更多的差评以及更低的购买转化。

在对产品进行调优的过程中，产品导向发型中的营销team也会结合产品思维了解游戏的优势，对游戏的营销策略做出前置调研，例如常见的竞品分析、提炼宣传关键词、核心事件设计、评估玩家UGC/二创潜力等。

能够带着对产品更精准地理解，在Preview阶段与媒体及KOL、KOC等的沟通，让他们对产品进行更充分、深入地了解，并鼓励他们做出客观的评价。

下面说一下产品导向发行中的社媒体，我们这边的社媒每条放出的视频和动态都会与研发节奏状态以及产品测试情况相匹配，且社媒team会深度参与社区工作，测试期间运营玩家社区，了解玩家诉求和产品状况。

社媒的定调包装、商店页包装等等也都会以玩家对产品本身的记忆点为基准进行推进，并且社媒将根据研发的进程和节奏，提取玩法相关的信息，将开发进展的有效信息同步给玩家，尽量做好玩家的预期管理，并及时获得对应反馈。

与此同时，越逼近上线，社媒的team就越能够了解到产品与玩家的预期差距在哪里。及时将信息带回给发行team和研发团队。

那么上架后发行还能去做一些什么呢？上线后首周的热度是最高的，我们能够集中关注市场的舆论风向，与此同时，密切关注玩家反馈，及时调整上线后的版本规划，例如大版本更新、IP联动、DLC计划等等。

这边举个例子，之前比较初期的时候，我们合作过一款产品，这边就先不说名字，但是它是一个线性剧情导向的，主要是在产品调优的阶段的时候，线性剧情有些争议的部分，不太方便给玩家进行测试，防止剧透。

当时我们是对游戏的结局有一版新的意见，由于没有办法通过大量的玩家反馈来说服研发，导致当时没有进行调整就上线了。上线之后我们密切地留意了评论区区，发现玩家的负面反馈集中体现在了我们之前商讨过的这一部分，研发及时配合进行调整，这次的结果是非常好的，我们在一个月内扭转了差评局势，从褒贬不一到特别好评，退款率也大幅下降。

我们还做过一款产品，这款产品也是在上线之前通过研发、发行和玩家三方不停地在做测试以及收集反馈，并进行了产品上的调优，但由于时间所限我们在上线前没有改完所有的内容，上线后研发迅速反馈并进行了调整。市场和社媒team通力协作，快速跟玩家同步的进步，配合研发侧的迅速更新，也将差评局势尽力进行了扭转。

我们认为每款产品以及对应的用户画像、用户行为都是独有的，因此每款产品的发行方案都将会是独一无二，定制化的。

但是无论如何，在整个的发行链路中，产品本身的效应在我们看来才是制胜的关键所在，产品调优的优先级不亚于营销策划。

因此综上所述，产品向发行相比只负责提供营销的服务，最明显的优势有以下几点，第一点是更理解产品以及团队的落地实例，避免一些难以达成的目标。

第二点是更理解玩家，主要是你的游戏玩家，因为每个产品都有他独有的这一批玩家，理解玩家就意味着对品类玩家的偏好以及你的游戏玩家的诉求这两者之间的融合理解。

第三点是同等宣发资源下更高的销量，主要是指提高购买转化以及降低退款率。

由于考虑到产品的框架决定、边际效益等因素，产品调优的动向越靠后，整体的调整成本就会越高，所以我们比较鼓励在项目早期阶段就开始与发行和研发进行合作与沟通，这样是相对比较理想的。

我们更希望能够通过以上方式跟研发在上线前达成紧密配合，能够最大限度地既让研发有充足的创作空间，又能带给玩家最好的游戏体验，同时实现商业化，帮助研发有足够的资金支持投入新的创作计划中，形成良性循环。

今天我的演讲就到这里，谢谢。