报告：2023年娱乐与媒体行业规模达2.8万亿美元！游戏走向何方？

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GameLook报道/随着 E&M 行业到 2028 年的规模将增长到 3.4 万亿美元，广告、流媒体和新兴市场等大型新的收入池正在形成。

普华永道（PwC）最近的一份报告显示，2023年全球娱乐和媒体行业总收入增长5%达到了2.8万亿美元，超过了全球整体经济的增速。未来五年，该行业将以3.9%的符合年增长率增长，到2028年，总收入将超过3.4万亿美元。

报告认为，行业正不断遭遇颠覆性变革，风险与机遇并存。

“随着我们进入一个由数字生态系统主导的世界，线性价值链正在瓦解，流媒体快速增长推动的内容热潮已经停止。AIGC有望提高效率和生产力，同时为多个行业之间开展业务的新方式提供支持。这一切都导致了普遍的不确定性。”

在PwC进行的第27次年度CEO调查中，57%的娱乐与媒体行业CEO表示，他们目前的业务路径在十年后将不再可行。

以下是GameLook编译PwC的完整内容：

与2023年相比，2028年娱乐和媒体行业将新增5970亿美元收入，要从这些不断增长的收入池中分一杯羹的关键将依赖于商业模式重塑（BMR），它已经从一种战略选择演变为一种生存的当务之急，这涉及企业赚钱、服务客户以及应对增长方式的根本性变化。

普华永道的《2024-2028年全球娱乐和媒体行业展望》报告指出，随着企业重塑其商业模式，他们必须准确了解哪些地区和哪些子行业将形成新的收入来源。我们已经确定了四个主要机会领域。

机会1：广告

通过直接向用户销售娱乐和媒体（以下简称E&M）产品来推动收入增长变得越来越困难。在三大类别（消费者支出、连接性和广告）中，消费者支出是最小且增长最慢的类别。连接性类别（即人们为固定和移动服务支付的费用）在2023年超过1.1万亿美元。到 2028 年，该类别仅会小幅增长（因为人们仍然愿意花更多的钱来确保他们能够获得E&M行业提供的所有服务），它将继续成为最大的类别。

（注：今年报告和预测的连接性数据高于《展望》之前的版本。该定义已从服务收入的估算份额扩展到包括行业最大参与者报告的所有服务收入。）

但真正的增长、最大的机会，在于公司愿意为触达消费者支付多少钱，无论他们是在打电话、玩游戏、在路上还是在电子商务网站上。广告支出在2023年超过了消费者支出，预计2026年将超过1万亿美元，到2028年将以6.7%的复合年增长率增长，届时广告支出将几乎是2020年总额的两倍。

未来五年，广告将占E&M行业总增长的55%，它将成为公司商业模式中更重要的一部分，即使对于那些以前避免广告收入的公司也是如此。出于战略原因，E&M行业的所有参与者都需要更熟练地销售广告，并更有效地让广告为生态系统中的所有参与者创造价值。企业处理广告业务的方式的变化将体现在三个关键领域：数据变现将推动更复杂的广告模式；产品和服务的发现与购买和消费之间将有更紧密的联系；公司必须了解全球隐私法规如何影响增长。

尽管面临广告预算有限、监管讨论以及地缘政治和经济不确定性持续等不利因素，互联网广告在2023年仍增长了10.1%，增加了525亿美元的新收入。到2028年，互联网广告的复合年增长率将达到9.5%，将占总广告支出的77.1%。在预测期内预计增长最快的十大Outlook 组成部分中，大多数都属于互联网广告。增长最快的是零售/其他展示互联网广告收入，主要包括零售商应用和网站上的非视频展示广告。这个收入池在美国等较为成熟的电子商务市场增长尤为迅速，它将以21.6%的复合年增长率从2023年的119亿美元增长到2028年的317亿美元。

广告收入的大幅增长凸显了其他E&M参与者的更广阔机会。在电视屏幕上投放的可寻址、可衡量的广告将成为直接面向消费者的在线视频提供商收入的重要贡献者。在视频节目期间投放的在线联网电视 (CTV) 广告预计将翻一番，从2023年的205亿美元增至2028年的412亿美元。零售媒体参与者越来越多地尝试“可购物电视”广告，这使消费者可以直接从电视和视频上的广告中购买产品。美国零售商沃尔玛于2024年2月收购智能电视制造商Vizio突显了这一机会。

随着越来越多的消费者注意力从传统电视转移到用户生成的短片内容，广告商可能需要采用超越30秒或15秒广告的方法，以跟上这种转变。这些可能包括更多地依赖有KOL、提供体验式促销、以及利用能够实现创意信息传递的新技术。

机会2：重新思考商业模式

流媒体是近年来备受关注的话题，它巧妙地体现了该行业面临的更广泛挑战。尽管增速低于近年来的速度，但核心产品的使用量和消费者接受度仍在持续增长，但公司越来越难以让人们为数字商品和服务支付更高的价格。

随着流媒体服务的数量和范围不断扩大，市场饱和开始显现。全球OTT视频服务订阅量将从2023年的16亿增至2028年的21亿，复合年增长率为5.0%。但全球平均每份OTT视频订阅收入几乎不会发生变化，将从2023年的65.21美元增至2028年的67.66美元。

这种平台效应已经促使领先的流媒体重塑其商业模式，并在订阅之外寻找新的收入来源。流媒体领域的三大西方全球参与者，Disney+、Netflix和Amazon Prime Video都推出了由广告资助的“混合层”产品，消费者同意观看广告以换取支付较低的订阅费。

在全球越来越多的市场中，许多规模较小或地区性的参与者也在效仿。基于广告变体的推广通常伴随着其他措施来增加收入，从打击密码共享到投资“预约观看”内容（例如直播体育赛事），以吸引订阅者和广告商。

随着订阅收入增长趋于平稳，到2028年，全球广告视频点播 (AVOD) 收入将继续以两位数的速度增长，五年复合年增长率为14.1%。到2028年，广告将占全球流媒体收入的28%左右，高于2023年的20%。

OTT领域正在进行的商业模式重塑还包括一波整合和合理化举措。迪士尼+ Hotstar在印度成立于2020年，当时迪士尼收购了星空印度的母公司 21 世纪福克斯。经过几年的艰难岁月，2024年2月，迪士尼的星空印度与Viacom18达成了85亿美元的合并，Viacom18是信实工业集团旗下的子公司，拥有更大的Jio OTT平台。

印度分散的OTT市场将成为未来五年全球增长最快的市场，总收入在2028年将达到43亿美元，已经到了整合的时机，拥有约1.01亿付费用户和58个OTT平台，其中约一半是使用当地语言运营的区域性参与者。国际E&M公司越来越多地涉足印度，这助长了对交易的猜测。举个例子，华纳兄弟探索频道于2023年9月在海得拉巴开设了GCC（全球能力中心）。

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相比之下，发达市场则出现了另一种形式的整合：捆绑销售的回归。由于客户不愿无休止地扩大订阅购买量，各大参与者正在慢慢重构有线电视产品版本。在美国，迪士尼和华纳兄弟探索频道联手推出了Disney+-Hulu-Max捆绑包，迪士尼、WBD和福克斯公司则推出了名为Venu Sports的直播体育套餐。康卡斯特为其电视和宽带客户提供名为StreamSaver的服务，捆绑了Peacock、Netflix和Apple TV+。而与此完全相反的是，我们开始看到一些早期迹象，表明IP所有者/创作者正重新转向与流媒体竞争对手达成潜在的许可协议，以获取增量利润。

机会3：游戏

尽管一些在新冠疫情期间迅速扩张的公司裁员，但全球对游戏的痴迷仍在继续产生收入增长。全球视频游戏收入（包括电子竞技，但仍然是一个很小的组成部分）在2023年达到2276亿美元，增长4.6%。它是E&M领域增长最快的大型行业之一，收入有望在2028年超过3000亿美元，是2019年水平的两倍多。虽然随着细分市场的成熟，年度增长速度将下降，但到 2028年，游戏将占整个E&M行业的9%。

从历史上看，游戏的收入主要来自游戏订阅和内购。但广告正变得越来越重要。在两个主要收入来源中，基于应用程序的社交/休闲游戏收入（829亿美元）略高于应用内游戏广告收入（724亿美元）。到2028年，后者将以15.4%的复合年增长率在全球范围内增长至1479亿美元，而前者将以5.15%的复合年增长率增长至1066亿美元。到2028年，社交/休闲游戏将占全球视频游戏和电子竞技市场整体的四分之三以上。

游戏是一项全球性业务。但游戏文化及其支撑的商业模式因国家而异。全球游戏和电子竞技总收入最大的地区是亚太地区。（2023年秋季在杭州举行的亚运会首次将电子竞技列为正式比赛项目。）2023年，该地区的电子游戏收入约为1096亿美元，占该领域全球总收入的48.1%。到2028年，该地区的游戏收入将达到1818亿美元，占总收入的54.4%。

领先的地区并非铁板一块。在亚太地区，预计到2028年，印度尼西亚的电子游戏和电子竞技总收入将以16.0%的复合年增长率增长，这使其成为增长速度第三快的电子游戏市场（与巴基斯坦并列）。印度尼西亚政府大力支持该国的电子游戏行业发展，努力帮助其解决资金、人才、基础设施和监管等领域的挑战。在日本，游戏在所有年龄段的人中都非常受欢迎，游戏受益于其与传统日本动漫内容的密切联系，而这些内容正在吸引越来越多的全球用户。

随着游戏行业的发展，对新产品、新技术和新商业模式的投资将会增加。任天堂很可能会在 2025年发布其广受欢迎的Switch游戏机的下一代产品。为了吸引更年轻的人群，各公司正专注于更具吸引力的协作社交游戏。2024年2月，迪士尼和Epic宣布达成协议，共同打造一个涵盖《堡垒之夜》以及皮克斯、漫威和星球大战世界的生态系统。

机会4：高增长地区和领域

正如游戏的增长潜力因地区和国家而异，同样的机会差异也更普遍地适用于不同的E&M市场。下面的矩阵图显示了各个国家的E&M收入与其预计增长率。（值得注意的是，此图表不包括连接收入，我们认为这会让情况有些模糊。）最大的收入增长池位于两个主要领域：已经很大且增长相对较快的地区，以及相对较小但增长极快的地区。对于许多主要参与者来说，一些市场的人均消费能力低是一个挑战。

到2023年，美国将占全球广告支出的三分之一以上，仍是全球最大的E&M市场（广告和消费者支出市场总和），而且遥遥领先。但这种规模也带来了成熟度，因此增长速度相对较慢，预计到2028年，其复合年增长率将达到4.3%，低于全球4.6%的复合年增长率。

在增长迅速的大型市场中，印度尼西亚和印度表现突出，其次是中国，复合年增长率为7.1%。到2028年，中国的广告和消费者支出收入（3625亿美元）将不到美国（8084亿美元）的一半，这些地区都有自己独特的市场动态。

在预测期内，印度将成为全球增长最快的OTT视频流媒体市场，服务于其庞大、多样且分布广泛的人口，其中许多人痴迷于体育内容，尤其是板球：Reliance的JioCinema应用吸引了创纪录的3200万观众观看2023年印度超级联赛 (IPL) 决赛，决赛在钦奈超级王者队和古吉拉特邦泰坦队之间进行。

中国持续强劲的增长意味着它在市场规模方面正在稳步缩小与美国的差距，尽管严格的政府监管可能会使在中国投资比在其他地区更为复杂。

在增长速度极快的相对较小的市场中，尼日利亚（到2028年复合年增长率为10.1%）处于领先地位。该国拥有2.2亿年轻消费者，被公认为非洲领先的E&M中心，是世界著名的诺莱坞电影产业的所在地，每年制作约2500部电影。社交媒体的广泛使用推动了土耳其E&M 行业的增长（到2028年复合年增长率为9.5%）。

E&M是一个现实生活、面对面、日益技术化的体验（音乐表演、戏剧、电影、体育等）非常重要的领域。在疫情之后，IRL（现实生活）活动正在经历某种程度的复苏。2023年，现场（live）音乐收入增长了26.0%，占整个音乐市场的一半以上。现场音乐的增长主要集中在大型活动上，例如泰勒·斯威夫特、碧昂丝、酷玩乐队和埃尔顿·约翰的巡演。2023年9月拉斯维加斯球馆的开幕凸显了现场体验正在通过沉浸式技术升级的方式。

除了直播音乐的强劲表现外，电影在2023年的全球表现也很好，票房支出同比增长30.4%。奥本海默和芭比的“巴本海默”组合总票房收入达24亿美元。电影票房和现场音乐票房合计占2023年全球电影和娱乐消费净增长的三分之一以上（38.6%）。2026 年全球电影收入有望超过疫情前的2019年水平。

重塑的新动力：GenAI

过去几年，生成式人工智能（GenAI）迅速发展，为整个媒体和娱乐行业的公司带来了重大影响，包括机遇和挑战。普华永道最新CEO调查的美国部分显示，近一半的美国CEO认为 GenAI会在今年提高利润，61%的CEO预计GenAI会提高产品和服务质量。

到目前为止，围绕E&M领域AI的讨论主要集中在降低和控制成本上，而不是如何创造新的收入来源。GenAI 驱动的文本生成工具可以将概念转化为故事，生成可信的人类对话，将文本转化为视觉效果和故事板，并从2D视频或静态图像创建动画3D模型。

GenAI还可以通过使编辑更快、更容易，在后期制作中增加价值。在日本，动漫和漫画制作人正在使用AI来简化和加速他们的制作流程。在印度尼西亚，GenAI也被部署为创意流程的生产力引擎。

控制AI工具和AI生成内容的使用，以及避免侵犯创作者的权利和报酬，是2023年好莱坞编剧罢工以及随后与美国编剧协会达成协议的关键因素。展望未来，随着相关成本的下降，高质量内容的制作速度将继续加快。

悬而未决的问题仍然是GenAI将如何转化为更高的收入，并帮助公司加速追求收入来源。增长最快的行业中有一个潜力巨大的领域：广告。GenAI越来越多地被整合到内容创建和广告工具中。在这里，它的应用往往最初侧重于提取小块信息并生成体育媒体等子行业的摘要。

到目前为止，GenAI的许多应用都专注于速度、效率和降低成本。展望未来，在预测尚未完全捕捉到的动态中，行业参与者必须关注这项强大的技术如何创造更大的价值。GenAI为用户提供了一个强大的飞轮，用于试验、迭代和扩展新的解决方案和流程。在广告领域，GenAI 可用于快速开发针对不同环境的创意方法，然后根据消费者的注意力和接受度快速迭代和改进。如果可以利用 GenAI 提供新的体验并创造新的收入来源，那么增长潜力将更大。