4399：发了两个爆款小游戏，我们认为“小程序”不是“小游戏”

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GameLook报道/7月16日，2024微信小游戏开发者大会在北京望京凯悦酒店举行。当天各家游戏公司代表登台，分享了爆款小游戏的研发心得，来自4399的陈淑萍也来到现场，为我们带来了关于这家公司的研发团队推出《冒险大作战》、《小小英雄》两款小游戏的研发思路。

其中，《小小英雄》上线首月就跻身畅销榜Top 5。《冒险大作战》更是成绩惊人，不仅在小游戏领域做出了名堂，其外服版本《菇勇者传说》更在出海领域有着意外斩获，曾长期霸占日韩畅销榜Top1位置，成为近年最为出彩的出海案例。

在活动分享现场，陈淑萍也提出了一个非常有意思的观点：小程序并不是小游戏。她认为，相比于把小游戏当作一种游戏产品来看，不如说是一种更先进的、触达更广泛的用户群体的载体。而她认为，通过在小游戏市场进行钻研，游戏公司可以充分掌握一整套”轻爽快“的游戏设计研发思路，进而让旗下的游戏产品触达目前仍属增量的泛用户群体，取得更好的增长表现，甚至服务于出海全球化的目标。

GameLook对这场演讲进行了全文整理：

我是来自4399的陈淑萍，其实一开始接受微信团队邀请时是有点犹豫的。因为如果要讲下我们比较成熟的经验或者亮点，可能相比很多比较早在小程序上开发产品的CP来说，我们算是晚辈。从22年开始，我们也在关注、研究这个市场。但是说实话，相比于成功，我们对失败可能更熟悉。一开始的时候，我们把很多的APP转成小程序，但基本上都失败了。后续我们回顾为什么会失败，总结起来有几个比较重要的原因。

第一个，我们很多的认知和思维是没有跟上用户、跟上环境的。第二个，我们有了一些比较正确的理论认知之后，但是我们的执行落地其实是没有按照想要的效果去做的。最后，研发确实是一个非常困难、非常容易令人心态崩溃的工种。所以我今天站在这里，不敢说能教会大家什么，只能是从小程序用户、小程序市场，以及分享我们研发、发行两款产品以来的一些心得。

按照我们研究这两年的观察，小程序和APP的差异还是比较大的，一开始两者的用户重合度是比较低的。后续可能随着一些小程序产品的发展，目前的产品重合度在变高，但总的来说还是有比较大差异化。

例如我们认为，小程序用户是更泛、更广的群体，而APP用户是有一些游戏基础的用户群体。相对来说更核心，对产品的要求也更高。APP游戏用户需要更沉浸式的体验、更沉浸式的内容带入感，以及更高品质的美术。因此，在推广策略上两者就会有所不同。

像APP现在其实很难全靠买量，需要加上品牌营销、UE4 CG等非常高品质的素材，强调内容精品化。但是我们去研究小程序用户会发现，他们期待的是点击即玩，期待更爽快的新手玩法，更强烈的成长反馈。买量素材也是和APP有所不同，他们会想要看到更多玩法视觉新奇包装为主的素材，强调的是视觉差异化。

从产品开发周期来看，令我们感到非常惊喜的是，其实小程序的开发周期比APP短非常多了，可能三个月的时间我们就可以看到一个比较完善的小程序的雏形。但是我们开发一款APP产品，至少要一两年，有的甚至要三四年。这个过程当中，我们面临的一个很严峻的挑战就是，这两三年里，从我们一开始意向对用户的认知，到两三年后我们产品开发出来，用户的喜好其实已经发生了偏差。

所以小程序产品强调的是快速开发、快速验证、快速迭代。对于我们去开发一个产品，去检验、去验证，是有非常大的一个优势的。当然，小程序产品其实在快速进步和快速迭代的过程当中。虽然之前的产品是以2D为主，但是从目前的趋势来看，我们可以预见未来小程序也会出现更多3D化的高品质产品。

2022是微信小程序的爆发元年，23年也是增长非常迅猛。可以看到，这两年小程序的用户也是发生了一些进化的，而且进化的速度远超我们的想象。我们去观察玩家群的聊天记录会发现，早期的小程序玩家非常小白，他们对游戏非常不了解，游戏里面的聊天也基本上是以询问怎么玩、怎么体验为主。

但近半年来，我们去观察玩家群的聊天记录，会发现玩家已经有非常大的自我进化。他们会去讨论：这个产品和我以前玩的某个产品很像，它们是开箱Like、它们是咸鱼Like。同时他们会去研究小程序产品的运营结构：这个游戏才开了两个服就不开了，不会是要跑路了吧？不会是要凉凉了吧？我不要再充钱了吧？

所以对我们来讲，我们需要跟上玩家自我进化的速度。同时我们内部的问卷调研会发现，之前我们认为小程序用户可能更喜欢单机的玩法，但是从结果来看，有一半以上的用户其实对公会类的集体社交玩法都非常感兴趣。而且社交需求度跟他们充值的金额是一定的正相关的。

所以说其实我们不能局限于以前的认知，小程序用户不是一定不喜欢社交，只是他们更喜欢自由社交，不喜欢强制社交，他们对集体类的社交玩法接受度是比我们想象中要高很多的。

从近期推起来的一些新品，例如说无尽冬日、这城有良田、还有指尖无双，我们可以看到，小程序用户对中重度玩法的接受度是在提高的。所以我们认为小游戏、小程序用户的进化速度是值得我们去重视的。我们的核心还是要去找到具备广泛用户群的高价值题材，并且要有极简的入局乐趣，还有轻度趣味社交的方向。

从微信小程序的平台来讲，我们认为目前的技术升级是比较有利于我们去开发产品。包括底层基础建设下、代码包的扩容、性能诊断监控、引擎快适配等等。

还有就是pc端，其实微信pc端的用户在23年比22年增长55%，这是一个值得我们去重视的微信用户群体。同时我们去观察PC用户的数据，会发现他们的在线时长是非PC用户的3.9倍，ARPU也是更高一些的。所以说从微信小程序的技术环境来讲，也是相对利好的。

在我们看来，其实小程序不是小游戏。我们会把小程序定义为一个更先进的、一种帮我们去触达更广泛的用户群体的触达方式。它不仅仅是在开发小游戏，而是通过小游戏用户，我们挖掘到了一群用户的新的需求，那就是轻量化的需求，对产品提出了要清爽快的设计理念，这种理念是和以前我们开发APP游戏不一样的。开发App是用更硬核的游戏设计方式和制作方式，但在游戏设计、思路和理念上，我们都需要为小程序用户量身定做。

同时我们发现，这类用户的规模非常的大。可能前两年我们一直在说，游戏行业是不是已经到达了一个存量期，但从小程序我们可以看到，它的MAU达到了五亿多。这是非常非常大的用户规模。

更惊喜的是，我们发现这种轻量化的设计是能获得庞大的海外用户的认同，在海外有巨大的需求空间。这也是为什么我们非常坚定的要把产品做全球化的原因。所以我们站在更高维度的视角，小程序不仅仅是在开发小游戏，我们是通过它为一个切入点，通过一个载体，我们更重要的是做到彻底的清爽快的设计，并且能走向全球化。

那怎么样才叫做“轻爽快”呢？其实从字面上的意思来看很容易理解，只是我们从理解到落地之间还是存在比较大的差距。我们总结真正符合轻量化产品的重要特征。例如轻操作，降低用户的操作门槛和操作负担；轻剧情，很多小程序用户会选择一键跳过；时间碎片化，不需要用户单次在线时间非常长，并且可以比较没有负担的多次登录回来，并且能赶上游戏内的进度。体验可以碎片化，要让用户获得快速成长的高频反馈，爽感足够强。同时要轻社交，也就是刚才提到的不能强制社交，但是可以有社交的氛围，并且让用户自由社交；要有极简的循环，同时要创造新鲜感，让玩家有独特的感受和体验。

所以说我们认为“清爽快”是一个小程序产品最核心的玩法设计的思路。但是我们可能在具体做的过程当中会遇到很多的问题，接下来可以从我们推广的两款游戏来看一下。

第一款是《冒险大作战》，它是一款竖版RPG。其实我们总结出来它的核心关键是轻度、轻松休闲，有着极低的理解成本，给了玩家的快速持续成长的强感、快爽感，对玩家来说是非常快捷的传递乐趣。那这些特征都符合了小程序用户、泛用户、新游戏用户的需求。

我们回溯这款游戏三个比较重要的设计思路。一个是强强融合。当时我们的研发同事看到市面上的两个游戏类型，一个是史莱姆Like、一个是开箱Like，其实他们各有特色，但各自有各自的问题。所以他们想出了，能不能进行一个强强融合？用前期高度爽感的高速成长反馈乐趣，加上策略的战斗乐趣，形成一个核心循环。

对于史莱姆来说，它的数值提升爽感其实是很强的，实时反馈也是超强的，有非常爽感的战斗视觉。开箱子的高频装备替换其实是一个强验证，同时有RPG和卡牌的战斗策略和深度，形成了多样化的技能流派设计，也优化了PVP难以平衡的问题。因此我们会认为这两者的融合达到了强大的combo的效果。

第二个是我们基于官斗体系的灵感，周期性冲榜的积攒释放。通过周期性的冲榜将日常不会用到的养成道具进行没有负担的囤积。这是一个日常的弱养成反馈到一个周期的强养成反馈的过程，从而打造一个可以积攒释放的爽感。在这过程当中，大R是可以通过付费去达成目标的，但是活跃玩家也可以通过积累达成目标。因此不同类型的玩家有不同的途径达成积攒目标，形成各自的追求，平衡了不同层次用户之间的需求体验。

第三个是轻松愉悦的轻度社交。我们是基于两个方面去做。，第一个是基于当时我们去做的玩家问卷调研，发现我们很多用户对于QQ空间很熟悉。所以我们从QQ空间小游戏的社交模式得到了一些灵感。在游戏内加入了像偷菜、抢车位等玩法系统。还有我们开启了一些像月度打call、造星计划等等，都是为了打造更具备熟悉感、生活感、轻度趣味的社交体验。

第二个是基于轻度社交的思路。我们将一些传统SLG的联盟生态进行了包装，包装成了家族竞争的玩法，让玩家更容易理解，表现出来的手感更轻度，更容易让用户间形成亲密感。因为我们是个家族，为了我们家族的荣耀去战斗，从而降低了心理的门槛，提升了社交的意愿。

总的来说的话，冒险大作战是基于这三个比较关键的设计思路。那小小英雄可以说是在冒险大作战的基础上进行了一些迭代。

首先我们认为是有一个战斗视觉的微创新。“七骑士”的大地图战斗提供了场景视觉的差异，再用多人小队营造出MMO的氛围感。这里用卡牌战斗体系解决了“七骑士”中后期战略混乱、策略性差的问题。通过战前策略搭配和战斗过程的可读性，也给PVP和PVE提供了战役验证的场景。

第二个是，我们沿用了一些成熟产品的稳定中后期框架，也就是刚才提到的冲榜体系，这里就不赘述了。同时我们做了一个尝试，就是希望在轻度社交的基础之上，尝试引入更多元、更具备策略性的集体性玩法，例如MMOSLG。

总的来说的话，小小英雄一开始的测试数据并不算很好，但是为什么目前也算取得了一定的成绩？

其实在整个新手调优的过程当中，我们会有一个纠结点。一开始我们想要推送更多的内容，让玩家有更多的一些玩法体验，但后面我们引进了一个思路，先让玩家在游戏有足够爽的体验，再让玩家在游戏能玩明白。所以我们一开始是确保核心乐趣是传达到位的，是保障了玩家的爽快的体验追求的。

第二个是，我们定期去收集用户的一些反馈结果，针对不同的用户需求展开设计。例如我们是武侠题材作为核心导向，那用户对策略性的功法研究是非常感兴趣的。所以我们围绕它做了非常多的阵容养成攻略。

第三是保障分层用户的追求和体验，优化充值转化，搭建周期性的付费体系，也是为了建立阵容养成驱动的目标。当然，我们希望可以形成长线社交框架，但目前产品还没有完全做到非常长线。

总的来说，从《冒险大作战》到小小英雄，可以总结下我们的思路。首先我们还是要保证产品要有真正的清爽快的核心体验，有极简的核心循环乐趣。否则我们认为很难在众多小程序产品中脱颖而出。

在这个过程当中，我们是如何研运进行紧密的合作呢？其实整个推广策略，我们还是要先对产品进行全面的评估，扬长避短，围绕产品的亮点和优势来打。从题材、画风、产品优劣势、用户结构和市场空间等方面去判断产品能做到多大的盘子，有怎样的天花板。

像《冒险大作战》，我们一开始会认为轻度魔幻的题材加上蘑菇会是一个比较大的优势。因为蘑菇的角色可塑性非常强，它的记忆点和差异化也比较明显。我们可以通过蘑菇做多种IP的联想，这对我们的素材推广来说是非常有优势的。

但同时回看一年前我们去推《冒险大作战》的时候，当时的开箱Like也是处于一个竞争非常激烈的形势。那时我们就要考虑如何去避开竞品，如何在竞品中展现我们的优势。对于《小小英雄》来说，它是一个以武侠为题材，有Q版写实双角色的特点。但同时，它的劣势也是武侠题材，武侠题材在推广后会面临一个很明显的问题：单价上涨非常快。因此，我们要比较快速地去占领市场，前期打法要激进。

在这里有一个很重要的发行时机的判断。小程序产品市场竞争非常激烈，我们认为速度是很大的核心竞争力。有时候我们为了去调优一小部分，推迟了游戏的上线时间，就会发现后期的难度相比于前期大得非常多。因此，我们在这个过程当中要更发挥研运一体化的优势。

例如，我们怎样去判断推广前是否要增加一些元素，以进一步贴合市场买量的需求，并且在产品的内容上做相应调整。包括我们测试去挖掘新的卖点，像《冒险大作战》我们挖掘出来的大葱、冰可乐等都是非常吸量的元素，那我们就要把它们做到游戏的装备体系里面去。

第三个是整个宣发节奏的铺排，到底小程序跟APP的节奏是什么样的，什么时候去放量，什么时候去看效果，都是非常重要的。这里提到一个长线运营。其实我们很多产品一开始都是希望可以做长线运营，但不管产品是否能做到长线，我们对团队的要求就是在买量运营上一定要做到长线。

当然，整个运营推广过程离不开微信生态强关联的游戏圈。游戏圈其实是玩家和官方、玩家和玩家之间对话的非常有效的工具。对于厂商来说，它是很多核心用户的聚集地，可以激活游戏用户在游戏外的社交留存。对于用户来说，它可以获取游戏资讯和福利，满足自身的消费需求，增强游戏体验。同时，它还可以获得强烈的参与感。优秀的创作者还可以获得强烈的被需求感和自身流量。

我们认为，在整个游戏圈运营的过程当中，需要提供更全面的玩家服务，打造更活跃的社区生态，搭建更丰富的内容体系，进行更高效的增量推广。在产品测试期、产品规模投放期、平稳运营期，都有相应的不同策略。

但总的核心运营逻辑就是，我们如何去挖掘和激发玩家共创的欲望和潜力。回看我们过去推的比较成功的游戏圈话题，会发现更贴近用户生活和情感关联的创作话题，更容易让玩家做分享。像我们之前有一个选美大赛的话题，它的内容累计曝光量是破亿的，讨论也是破万。我们由此感受到了游戏圈的巨大威力。通过游戏圈，能够与玩家在游戏外进行社交，维持玩家的活跃生态，并且可以曝光和触达更多的非游戏用户。未来，我们也会继续依托微信的生态，深入钻研游戏圈的运营功能，与用户共生共长。

回顾游戏圈的运营，会发现它与产品开发的一些思路逻辑有点类似。我们需要满足用户的基础需求，真正站在用户的角度思考问题，与用户交朋友，倾听他们的痛点，了解他们的需求和期望。同时，我们要给予用户足够有吸引力的反馈内容，他们可以通过游戏圈的运营获得什么。

我们还要提供良好的素材库，例如推广过程中的素材，可以做成切片给玩家选择。不过我们认为，蹭热点是很难被设计的。要找到一个话题爆点，还是要回到用户，从用户中来到用户中去，看看他们最近喜欢讨论什么，对什么样的话题感兴趣，背后反映出他们的心理是什么样的，再去设计话题，这样成功率会更高。

以上就是我们在运营两款产品的过程中，从游戏产品的亮点出发，分析他们存在的一些劣势，然后探讨我们如何根据这些劣势再进行推广的心路历程。我们认为未来一定会有更加精品、对用户友好的产品在小程序跑出来。但可能在立项的时候需要思考核心问题：要满足用户内心最核心的诉求，最深层次的情绪和感受需求。

例如，可能我们会感受到现在的用户是越来越“懒”，但他们的内心需求是越来越丰富的。他们需要被认可，需要在游戏里面找到自身的价值。同时，我们要去对比竞品，看我们是否解决了些核心问题和核心痛点，我们产品的核心特色和亮点是什么。

总的来说，其实还是要回到刚刚说的，我们是要做真正符合“清爽快”需求的产品。就像是一个好的产品，一定是在新体验上对旧体验的一个替换，并且这个替换成本是比较低的。过去我们玩很多硬核的游戏，都是又肝又氪的，但是现在又肝又氪的游戏还能在小程序上面跑出来吗？

我们要有核心玩法的乐趣是可以融合的，但不能是纯换皮的。我之前听一个厂商说，可能一两年前，我们发现一个比较好的玩法原型，换一套美术，连数值都一样，也能跑出两三千万的流水。但现在基本上做不到了。因为我们已经没有了所谓的媒体的红利、前期的红利，我们还是要回到产品本身。

我们希望还是可以有更长线、更好玩、中后期增长能跟得上的，并且能在后期沉淀形成一定规模用户的产品。如果说还要进一步提出需求的话，我们希望在题材和画风上能让买量推广更持续，更具备原生素材的制作特色，更具有素材拓展性的。因为从长远来看，小程序平台也会有发展的趋势，如果产品内有内容扩展的可能性，能更好地去做UGC生态，打造营销品牌，树立口碑，这其实会更有利于产品的长线运营和推广。

我们公司作为研发一体化公司，但同时也非常愿意与那些非常优质的、具有研发精品化理念的CP合作，并且希望在产品上进行发行体系的赋能。研发确实是非常不容易的、非常令人崩溃的，但我想，未来如果我们持续地去研究产品、研究用户，回归求真的思维，去开发一款真正对用户好的、品质好的产品，那么相信未来的小程序市场也会是百花齐放的。我们也期待大家一起更加热爱和坚定，期待精彩的未来。谢谢大家！