分析：全球发布一个月后，Supercell新游戏遇到了麻烦

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GameLook报道/发布一个月之后，Supercell的第六款游戏《爆裂小队（Squad Busters）》似乎遇到了难题。尽管上线前预约破4000万，首日（24小时）流水破千万、首月流水破2亿，但它的整体表现并未能达到很多人的预期。

按照火爆的上线前热度和首发成绩，大部分人对这款游戏的担忧只是怕它对Supercell旗下的其他游戏带来冲击，导致左右互搏的效果。但令人始料未及的是，上线第五天之后，《爆裂小队》的收入和下载量迅速下滑，导致其在活跃用户和收入方面都差强人意。

目前，《爆裂小队》在美国市场的畅销榜排名已经跌出了Top 30，最低甚至跌出前五十名。最近，外媒DOF撰文称，《爆裂小队》没有长期测试就突然发布的策略是失败的，并表示“我们对这款游戏的首月成绩严重过于乐观，但它还没有出局。”

不过，GameLook认为，《爆裂小队》更本质的问题，在于其整体玩法与上一款作品《荒野乱斗（Brawl Stars）》的差异不是特别大。两款游戏同是小队战斗，主要的不同是在规则的变化上，一个偏向合作PVE，另一个偏向组队PVP，某种意义上是在相互内卷。

当然，《爆裂小队》是有其独特性的，但到底是应该像FPS游戏一样做平台化，为其多增加一个模式，还是该像Supercell这样拆出来单独做一个新游戏，实际上只有去做了才知道。就像当年的DOTA，其实最初也只是《魔兽争霸》的一个MOD，单独拆出来之后反而成了另一个爆款。

从玩家的反馈来看，不少玩家认为游戏没有技巧和策略，中后期会让人觉得无聊。一位玩家说，“它就是一个跑步模拟器，玩法当中根本不需要任何技巧或者策略，无法控制战斗或者互动，就像是一个给8岁以下孩子做的游戏，我希望他们做180度大转弯，否则很难有未来。”

很显然，《爆裂小队》的确遇到了问题，虽然前五天成绩火爆，但其持续表现令人担忧。

实际上，这并非Supercell第一次做这种选择。该公司在2014年发布的《海岛奇兵》，实际上测试时间也非常短，只有两个月。这款游戏与《部落冲突》的核心玩法差别也不是很大，但选择了海战主题，而且有不同的战斗规则。

然而，从长线来看，《海岛奇兵》不仅没有做到CoC同样的高度，甚至成为了Supercell旗下月流水垫底的产品。

至于游戏发行和营销方面的问题，请看GameLook编译DOF的完整内容：

尽管有非常高的下载量，但《爆裂小队》却是Supercell旗下首月成绩最弱的游戏之一，另一个则是《海岛奇兵》。虽然刚开始有很高的下载量，但这个增势迅速消失，低质量的安装带来的是活跃用户和收入表现平平无奇。

预注册数量的不可靠、对品牌资产的高估，以及第一方推荐的影响力正在减弱，这些因素都很快成为手游领域反复出现的主题，《爆裂小队》的发布讲这些挑战放在了聚光灯下。

这款游戏的表现是Supercell旗下IP的一次糟糕展示，将公司所有IP聚集到一个游戏的屋檐下，本应该成为《爆裂小队》的强项，但结果却不尽人意。Supercell的品牌可能是有辨识度的，但品牌资产尚且存疑。

有一件事我们可以肯定：《爆裂小队》发布得太早了。放弃软启动（soft launch）使Supercell甚至无法评估游戏第30天的KPI。这个决定仍然令人费解，因为该游戏的发布并没有面临任何压力。

《荒野乱斗》已经重新走入了增长轨道，《皇室战争》需要即时关注。但Supercell现在需要同时解决《皇室战争》和《爆裂小队》两个问题，同时还要管理其他的举措：Spark Labs、一个已经有19家公司且在不断增长的投资、扩大员工人数和远程工作，以及一个每季度重组一次的北美工作室。

虽然放弃软启动的决定是错误的，但这却是认为决定。消息人士表示，没有任何个体提议，而且领导层是支持这个决定的。放弃软启动，反映了Supercell近十年来打造新爆款越来越难的挫败感，这是可以理解的，也是摆脱长期测试的一个简单做法：放手去做。

再加上Supercell IP类似于任天堂的品牌观、对第一方研发的重视，以及在《荒野乱斗》重回增长之际再次获胜的渴望，发布《爆裂小队》是难以拒绝的诱惑。《爆裂小队》的首月表现提醒了测试发布的重要性，也是对平台和手游优先IP实力的检验。

发生了什么？

《爆裂小队》旨在成为Supercell发布最成功的游戏，有消息称，其CEO Ilkka本人也对首发表现感到鼓舞。在预注册人数破4000万之后，游戏上线5天的表现就超越了Supercell此前所有游戏的同期成绩，它的确是Supercell发布最成功的游戏。但却很快回落：预注册玩家并没有留下来，品牌营销似乎也并不成功。

预注册困境

发布一个月之后，Sensor Tower预计《爆裂小队》累计下载量达到4000万次，与预注册数量一致，这意味着大量的预注册玩家并没有下载这款游戏。因为，预注册在Google Play是自动下载，但在App Store却需要玩家操作。该游戏的表现让人想起了3月份的《使命召唤战区手游》，尽管预注册突破5000万，但其前两周下载量只有1900万次。

此外，预先注册的《爆裂小队》玩家质量很低。通过在每一款Supercell游戏中提供预注册奖励，营销吸引了已经对Supercell游戏感到满意的用户。正如我们将看到的，在《爆裂小队》发布期间，其他Supercell游戏的DAU几乎没有下降。

《爆裂小队》预注册达到特定数量可在《荒野乱斗》游戏内拿道奖励

预注册预先加载了下载量，在游戏发布的前五天，下载量超过了Supercell所有产品的高点，然后回落到所有产品的低点。

结果是，累计下载量曲线在第五日之后出现大跌。

影响力

发布期间的大部分下载量都是有水分的，这是Supercell其他游戏和低留存区域的预注册玩家拉升了数字。日活跃用户量在游戏发布之后迅速大幅下降，而非增长。

尽管有人担忧新作可能会蚕食老游戏，但《爆裂小队》的发布非常意外地并没有影响到Supercell旗下老游戏的表现。除了《荒野乱斗》DAU略微下降之外，《爆裂小队》未能从其他的Supercell游戏吸走用户，甚至排在了Supercell原本第五名的《卡通农场》之后。

此外，《爆裂小队》对于Supercell旗下的活跃用户增长几乎不可见：该公司旗下游戏总DAU在《爆裂小队》发布前后持平，甚至略微下降。

很难将《爆裂小队》的前十天下载量归因于预注册、第一方推荐和品牌营销支出。当然，所有这些事物都以独特的方式相互作用。但我们知道下载量多数来自T3市场。超过60%的下载量来自T3区域，相对高于《皇室战争》或《荒野乱斗》发布期间的比例。

最明显的解释，就是Supercell现有活跃用户很大一部分来自T3市场，这些玩家贡献了初期下载量。《部落冲突》、《皇室战争》和《荒野乱斗》是Supercell最成功的三款游戏，它们都有50%以上的DAU来自T3市场。

但除了预注册用户之外，推出营销和第一方商店推荐也有可能带来巨大的T3市场份额。任何一种假设都给出了令人不安的结论：1）预注册带来了很多的初期下载量，意味着发布营销的作用并不大；2）预注册带来的下载量很少，但发布营销和商店推荐吸引的下载量大部分来自T3市场。

这就是品牌营销

Supercell在预注册广告上花费了大量资金，在其他游戏中推出了预注册活动，据传在明星云集的真人发布会创意广告上花费了1500万美元或更多，并获得了充足的第一方推荐。每一个方面都在创造一系列的活动，最终引向发布“时刻”，这就是品牌营销策略。

在一次采访中，Supercell营销高管Rob Lowe解释了他们的方法：

“我们已经做了大量的分析。当我们这样做的时候，我们知道它会有一个很高的水平，得到很多认知，下降一点，然后又回来。或者你可以从无到有，在很长一段时间内积累。两者最终都会走向大致相同的地方。所以，你可以在如何做上有一点选择。”

像Scopely这样的公司也在游戏发布期间加大了投放力度，其总经理称之为“焦土战略”。尽管如此，他们通常会在发布前对ARPU和留存率进行适当的分配消费预估。由于只有几周的测试时间，《爆裂小队》显然没有这些。

很难知道Supercell的营销策略是否是在事后才找的理由，但有证据表明下载量有所反弹，不同游戏的下载量也有一定程度的趋同。

另一方面，下载量反弹在T1区域最弱。目前为止，这些下载量还没有转化为活跃用户：《爆裂小队》的DAU仍然保持着恒定的T1和T2市场份额。

3A式营销的爆发与萧条

Supercell“很像3A游戏、而非手游发布方式”的策略失败了。

虽然在“认知度”方面取得了成功，但它却没能注意到手游买量LTV>CAC的铁律。怎么可能呢？在没有可靠的ARPU估计的情况下，《Marvel Snap》同样昂贵且值得怀疑的Samual L.Jackson广告有着惊人的相似之处。

这对Supercell来说不是新趋势，就像他们2015年不出名的Liam Neeson超级碗广告所展示的那样。虽然它带来了8000万YouTube观看量，而且是在有史以来观看量最多的超级碗期间播出，但对于下载量的影响似乎很小。

令人质疑的回报可能导致上任仅半年的Supercell首席营销官离职。虽然这发生在《爆裂小队》发布之前，但品牌营销思维似乎仍然存在。Supercell现在花钱购买夏季游戏节预告片，以提高公司的声誉，并希望成为类似任天堂的公司。对于以增长为主要目标的移动营销人员来说，追求名声是一个令人不安的目标。

如分析师Eric Seufert解释的那样，并且似乎与Supercell所宣称的营销目标一致，“首席营销官应该拥有公司面向外部的增长计划。很多首席营销官并不这么认为。他们认为自己应该拥有品牌愿景或‘当顾客想到产品时’产生的想法。”

Seufert的另一篇文章有助于帮助我们了解Supercell的营销困境：品牌知名度和品牌资产之间的差异。

虽然野蛮人无疑是Supercell游戏中一个可识别的元素，这可能会降低营销成本，但玩家可以立即将《爆裂小队》与其他价格没有门槛的游戏进行比较。该模型强调了测试发布的作用：当KPI表明游戏具有吸引力而非编辑意见时发布，无论是来自营销、平台还是游戏设计主管。现任游戏负责人（前首席游戏负责人）Eino·Jonas斯强调了Supercell“非常非常高”的发布标准，现在很明显，测试发布应该是标准的强制性部分。

《爆裂小队》的发布不仅让人质疑Supercell的IP，也让人质疑所有手游优先的IP。尽管有跨媒体热潮，但西方手游IP能做的最好的事情是，《愤怒的小鸟》电影续集和《马里奥-洛佩兹3号对决》游戏秀已经过去五年。与此同时，像《辐射》这样的高清IP正在获得九位数的电视预算。手游品牌依赖自然新增流量的能力仍然是一个令人怀疑的命题。

平台伊甸园

从这篇文章的图表中可以看出，《皇室战争》是Supercell最成功的游戏发布，也是最短的测试发布，为期只有两个月。

在其2016年的发布期间，它得到了大量的第一方平台支持，包括新的显眼的编辑选择推荐位，和编辑推荐位，编辑介绍了《皇室战争》的角色，这是App Store当前迭代之前的最高推荐。

《荒野乱斗》得到了类似的支持，但没有达到《皇室战争》定制化横幅广告的高度，它的发布正好是在苹果App Store 2017年UI改变之后，去掉了畅销榜，拥抱编辑格式。

士气，更重要的是，关键团队的领导力，在长期的测试期内会减弱。这也是《大富翁Go》测试发布时间较短的原因之一。我们也看到像《Match Factory》这样的游戏在测试发布期有限的情况下成功增长。

对比《荒野乱斗》和《皇室战争》，就很容易理解《爆裂小队》放弃测试发布的决定。

毕竟，有什么损失呢？可能的发布预算费用为5000万美元，但与潜在的测试发布期可能被放弃相比，这只是杯水车薪。

还有翻盘希望，《爆裂小队》仍未出局

游戏发布已经结束，没有回头路可走。Supercell需要在付出更大的代价之前增长《爆裂小队》：避免让它成为资源吸血鬼。它的弱点隐藏在数字中，由于Supercell有很多的计划，提升《爆裂小队》的路径不应该是无限的。

机会成本迫在眉睫，Supercell的首席设计师转到了这个项目中，另一款新作《Mo.co》有望在2025年初推出。此外，正如本文分析和此前分析间接表明的那样，Supercell的首要任务应该是让《皇室战争》重回正轨。

这篇分析是专门聚焦于《爆裂小队》发布的，当然，该游戏未能留住用户也是值得讨论的。虽然提升游戏的想法有很多，但这些想法大多反映了一款发布太早、推出时间太短的游戏。产品是不是有缺点？答案是肯定的。

即便如此，30天的数据很难判《爆裂小队》的死刑。它就像陷入了一个深坑，但它配备了业内最聪明的设计师、工程师和分析师，与测试发布游戏一样，如果Supercell觉得事情进展不顺利，他们愿意做出重大的核心改变。

在提升游戏变现或留存的问题上，答案还是规模化。虽然ARPDAU数据看似健康，但它只是基于一个并不大的用户群：只有最感兴趣的玩家留了下来。

更多的变现方式是直接的，而且正在进行中，更多的角色和角色升级会爆发最大化的消费深度。重新加入《皇室战争》中的付费开宝箱也依然是可行的。另一方面，消耗道具模式依然强大，不过可能会有很多的Megas自主性。

留存率方面，改善的空间很大，反映了一款游戏发布太快带来的问题。游戏的PVP做的平淡无奇，社交因素仍然空缺，持续的在线运营活动也很乏味，在一个建立在连胜基础上的游戏中，没能测试至少三次匹配是令人费解的。

离太阳太近

当《爆裂小队》的首发尘埃落定，它让人们清楚地认识到手游的独特经济，这次发布暴露了品来营销的局限性、测试发布的重要性，以及第一方平台的无力。这是令人警醒的，即便是行业巨头偏离了久经验证的手游研发方式也可能出现误判。

虽然《爆裂小队》的首发表现远低于预期，但如果认为这款游戏一定失败，也是为时尚早的。Supercell对《荒野乱斗》的改进用了数年的时间，在发布之后也做出很大的改变。然而，过去的胜利并不能保证未来的成功，《海岛奇兵》就没能扭转败局。

当然，《爆裂小队》的结局如何，我们在接下来几个月就可以见分晓。