抖音小游戏徐兴阳：用抖音内容生态赋能小游戏内容，提升ROI，复访能力将再提升

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GameLook报道/6月29日，Layabox（蓝亚盒子）在海南陵水举办了“全球小游戏论坛暨LayaAir八周年庆典”，包括字节跳动、腾讯、华为等多家平台，以及掌趣科技、4399等游戏开发商到场，共同探讨小游戏产业现状和未来发展趋势。其中，字节跳动抖音小游戏负责人徐兴阳登台，向我们介绍了字节跳动小游戏业务的未来发展方向，以及字节小游戏团队最新的结构变化。

在徐兴阳看来，只有理解抖音的内容生态才能做好抖音的内容，这样才能激发抖音产品对于其他产品的赋能。因此他从社交、短视频、直播三大场景出发，向我们介绍了抖音生态赋能，用“内容带量”的典型案例。

在未来，抖音还将在用户复访、侧边栏等小游戏平台能力上进行进一步进化，甚至实现直播内容生态与小游戏内经济的打通，并继续对小游戏做出流量推荐和广告金等扶持。进一步扩大小游戏在抖音生台中的想象空间。

GameLook对徐兴阳的演讲全文进行了整理：

徐兴阳：感谢Layabox和陵水市政府邀请。我今天代表抖音小游戏平台，和大家来分享一些我们最近的一些动态以及对未来的一些规划。我们的抖音小游戏最近也有一些团队的变化，所以也是想借这个机会和大家同步一下。我们今天的演讲主题是“融合创新，进无止境，抖音游戏玩法新篇章”。

首先给大家介绍一下我们抖音小游戏的团队组成。首先，我们是有抖音小游戏，然后是直播互动游戏团队，也就是咱们经常在直播间里会刷到的弹幕玩法。其次是社交游戏。

社交游戏可能大家比较陌生，一会我会详细介绍一下，还有一个是开放数字人，这是我们在做的一个虚拟形象，也是在刚起步阶段。我们汇集了所有的在抖音内的游戏玩法，致力于在抖音内打造适合抖音生态、利于用户和玩家的玩家视角。那下面就跟大家分别来介绍一下。

首先是抖音小游戏，这个大家应该都不陌生了。像微信和抖音小游戏，大家都是做平台生态，会做各式各样的小游戏在这个平台里分发。一会会跟大家详细做讲解。

第二个给大家介绍的是直播互动游戏，也就是弹幕玩法。尤其从去年开始，我们刚做了一年左右，就涌现出了非常多的优秀作品，像《羊羊对决》、《烽火帝国》，还有《动物游泳锦标赛》。最近也有很多做弹幕的开发者或者CP，大家也都很看好这个赛道。日流水之类的数据也是非常好的，目前来看我们的日均DAU也是大几千万。

第三个就是社交游戏，大家可能对这个稍微陌生一点。大家打开抖音，打开达到底部的“消息”页面，选择任何一个好友，你和他只要连续聊天超过三天以上，你们就可以激活这个养成精灵的玩法.你们俩一起聊天也好，一起送礼物也好，都可以养成这只精灵，以此来获得社交的属性加成和不同的表现形态。目前来看，我们这个也是大几千万的DAU，也是借助抖音的社交关系链做了一些游戏玩法。

最后就是一个开放数字人的计划，这里可能现在说会比较早，因为大家还没有体验到这个产品。这里先放出来，相信后面会是非常有空间的一个产品。

那么再说回我们的小游戏。其实我们也一直在思考，到底什么样的小游戏适合在抖音分发。在抖音上分发小游戏，我们就要依靠抖音的产品。抖音是短视频的内容平台，它本质上还是一个内容产品，我们的抖音小游戏，现在的短视频的优质生态是非常好的。目前的投稿数和主播的供给都是在稳步增长，而且在各个开发者的视角上，无论是达人的开播量，还是贡献的视频数量，这个都是在逐年增长。

可以看到，对比去年Q4，我们的Q1又有了10%左右的增长。因为已经到这个空间。10%在大盘背景下也是非常可观的一个数字。在主播侧的话，稳定开播在Q1我们有大概40%接近45%的增长。

抖音依靠自己的内容生态为抖音小游戏，或者说为整个游戏内容，贡献了一些自己的产品机会。那么我们再回到最初的问题，我们认为，理解抖音的内容生态才能做好抖音的内容，这样才能焕发出抖音产品对于其他产品的赋能。无论是小游戏也好，还是直播游戏也好。

那么基于这个思路，现在再做内容的一些产品。游戏本身他就是内容，我们进入游戏、游玩、进行停留，它其实就是一个消费。所有的玩法我们都通可以通过视频创作者和主播的深度绑定来发出强大的生命力。

举个例子，像小游戏的开山代表《羊了个羊》，他们一开始为什么会火，还是依赖于抖音有更多的一些爆款内容，然后让这个玩法被更多人知道和普及，所以才会有这么大的内容势能。

到现在的《抓大鹅》，《抓大鹅》在分享的比例里面占比是非常高的。它的自然量甚至比一些投放买量的小游戏增长的还要快。这个一会儿我们会通过优秀的案例来跟大家做一些说明。

首先要提到第一个案例是短视频场景下的《贪吃蛇无尽大作战》。这款小游戏也是上半年非常火，或者持续在投流的一款产品，可以看到它的推广方案是特别亮眼的。（ROI）达到了200%。所以在这个背景下，会有更多的短视频内容创作者以及直播用户去关注这款游戏，无论是发行人计划还是星图等等合作机构。

这里要提及，就是在不同的游戏生命周期，大家去创作的内容或者内容的方向是不一样的。

举个例子就是先看左边，就是一些比较魔性的配音，还有一些比较吸引眼球、能快速让人上手、能了解这是一款什么产品的一些视频。但是到了中后期，右边的这种视频，也就是比较精细的解说，结合游戏玩法做出一些介绍，这些和游戏强相关的视频内容才会被更多的玩家去消费。所以不同的时期，达人创作的内容是不一样的，重点是不同的。

那么基于这个视角，我们去做一些分析，我们有总结出来一些点。对于新游戏的一些小游戏，我们认为评测种草，话题玩梗，还有彩蛋噱头这些能快速抓眼球的内容是比较适合的。对于推广期，也就是来稳定维持ROI的时候，我们游戏也结合一些免费的福利去做一些演示和解说，甚至有一些高阶的玩法。这是比较适合这个阶段的内容生态。

到了运营期，到了促活和拉回流的时期，一些版本的更新玩法的迭代，还有一些节点营销，这类内容是比较契合的。这是我们对《贪吃蛇》的这种内容带量以及这么高的ROI的分析。

那么接下来我们看第二个案例。就是在直播场景下，结合刚才我们提到了直播互动玩法。这也是我们上半年发力的一个主要场景，我们这边在做的一些结合式项目。

《口袋宠物猪》这款产品是一个背包塔防+肉鸽的小游戏，然后用户可以通过备战和对战来获得资源和收益。那么在主播的直播中我们会发现有这样几个特点。

首先，他的直播就比较有冲突，每个人他都有每个人的背包管理策略，所以会造成一个人一个玩法的情况，不会说大家都玩一个小游戏，大家的玩法都是一样的。第二个是它极具有观赏性，我们在准备好道具之后再上场去打的时候，是非常非常刺激的。也就是很能短时间内激发用户和主播的爽快感。

举个例子，有很多主播他们都选择同一种流派，那么现场就会只有一种流派的颜色和特效，是非常壮观的。

所以在这里我们总结：一个很好的玩法能造成两者的冲突，并且它引起每个人丰富多彩的决策性，这是做这些直播游戏或者和直播比较契合的游戏产品。这款游戏的数据也是非常好，后面我们对主播直播这种游戏玩法也会有更多的扶持或者推荐。后面我们也会在新的产品能力上去给大家分享，主要来说会引入大R服务，还有一些主播带玩还有玩家的KOL来维持或者说去共建这个主播生态。所以主播生态是后面我们要着重发力的。

再来给大家分享第三个案例，就是《抓大鹅》。我相信这款产品大家都不陌生。它的短视频投放量是非常高的，但我最想说的不是这个。它的自然流量占比能达到50%以上。也就是这款游戏我只要发了之后有百万DAU的话，有50万都是自然量换来的。它比我们现在的小游戏的整个制作、投放、运营、回收来计算ROI的这种产品形态是完全不一样，相当于是另辟蹊径。其中自然流量占比50%以上，20%左右都是通过抖音分享也就是消息分享获得的。

如此可见，我们对社区用户或者社交关系这块用户，我们挖掘的还是太少。如果针对社交这种玩法，我们基于之前的社交游戏，还有一些便于社交的一些小游戏，我们去做好社交裂变。像拼多多一样，像这些都是优秀案例，我们也能迸发出自然量增长的场景。所以社交分享这种即时互动的社交内容也是后面我们在探索的一点。如何能去面对这些裂变能量，去做好势能转化，我认为这个是我们平台来探索的一个方向。

那么我们再说回抖音的产品线上。我们现在做了很多的复访入口，包括搜索、侧边栏，还有快捷方式，小游戏的开发者对这些肯定都不陌生，这些是我们常用的。后面的我们还会建设更多的复访产品，因为相对于我们的友商，我们的复访策略，整个产品形态，还有用户的感知，这个是我们平台一直在牵引的。包括后面搜索的一些优化，还有桌面快捷方式生成，甚至是桌面，我们会做一些icon去提醒玩家游戏里面的体力之类的游戏数据情况。

第二点呢，也是想跟大家介绍一下整个抖音的游戏内容，以及我们抖音小游戏平台未来的发展方向，或者说我们现在主要发力的场景。

首先，第一个就是我们在做这样一个短视频直出小游戏的关键能力。我们在玩小游戏的时候，经常玩了大概五六关，体力就已经刷完了。那么此时留在游戏里面好像没有事情可以做，那么就切回短视频或者切走了。那么当体力回满的时候，你刷视频流的时候就可以及时刷到，点开就是该小游戏。

在这种情况下，我们会更加注重用户在游戏及内容的结合体验，所有的打开还有进入都是无缝切换，相当于我们用会花更多的资源来进行游戏的预加载和视频的预加载。大概是这样一个新的一个新能力。这个能力相信短时间内就会跟大家见面。

第二个产品是我们小游戏和直播的结合，我们会打造一些新的测试和抖音生态和内容玩法的一些互动游戏。比如说我们把小游戏和直播间打通。现在小游戏的数据它都是独立的，比如说，我有100个钻石。后面呢，我们会做成一些游戏的数值玩法，像我100个钻石，可以花20块在直播间里面，去给主播进行打赏或者贡献给主播的一些玩法。那么在小游戏到直播间之间无缝切换。除此之外，我们还会把你在直播间的一些打赏行为，还有一些有趣的玩法。比如说，直播间里的某些幸运观众或者top观众，或者比较活跃的观众，会在小游戏里一些奖励，或者获得一些限定礼包，或者一些限定的头像框，这些都是可以打通的。我们平台会提供构建直播间和小游戏内部数据互通的能力。

那么同时，小游戏和直播间还有一些互相导量的场景，一个新的主播玩法，可以带动该小游戏的迅速增长；同样，一个成熟的小游戏的用户内容，他也会消费其衍生的一些主播和玩法形态。所以这两者之间我们会做更多的整合。

接下来，我们在平台上也有一些其它的资源介绍。因为这个整体来说都是抖音游戏生态的内容扶持，包括我们的1v1对接，还有游戏数据的一些建议，包括游戏玩法的建议。如果你是个主播，尤其是大家在引入更多的主播或者达人的时候，大家不知道怎样去开发一个直播游戏，或者找不到咱们小游戏和直播的这样一个结合生态，我们也可以提供专门的提案汇总。我们会帮你去设计适合你游戏的一些关卡或者直播内容。

那么在发行阶段我们会引入更多的流量资源。现在在抖音上的流量，我们从整体占比来说的话是有很大的挖掘空间的。而这里我们也就是结合抖音的推荐算法，给到小游戏或者游戏内容更多一些推荐倾斜。

最后一点呢就是，抖音小游戏会有一些政策和激励，我们会有更多的闭环经营的机会，还有激励的机会还有复方能力的机会。整体来说就是帮开发者来构建更适合抖音内容产品的游戏生态。

伴随着抖音游戏玩法团队的融合以及更新，我们相信在未来小游戏、互动游戏、社交游戏和开放数字人，或者更加开放的元宇宙生态，将是整个内容生态的关键组成部分，而这里也高兴能和大家一起见证这个时刻。抖音小游戏，我们一起让它做大做强，感谢大家！