市场最大的爆发增长点，该如何吃好“小游戏”这只螃蟹？

GameLook报道/去年“狂飙”400亿规模的小游戏，已经成为国内手游市场新的增长极。

巨量引擎数据显示，快速扩张的小游戏产业今年有望增至600亿元，占国内大盘的20%，还将进一步突破。我们同样可以看到，今年以来“小游戏”成为各上市公司财报热词，越来越多厂商蜂拥布局，更多入局者正掀起一场更加激烈的竞争。

不过，此前GameLook在同DataEye的对谈中清晰指出：蓬勃发展的小游戏既是风口，亦存在危机。

面临市场最大的爆发增长点，开发者怎样才能站稳赛道，参与追逐小游戏红利——成为全行业亟待挖掘的开放性课题。

今天（6月20日），2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州举办，旨在助力广大开发者和厂商，把握小游戏时代机遇。也为我们带来了一个答案：究竟是什么样的小游戏，能够推动接下来的新一轮增长？

小游戏成爆发增长点，平台参与愈发关键

过去两年，小游戏市场规模逐年增长，无论是活跃用户数，还是供给侧游戏数量都出现整体提升。既诞生《寻道大千》《咸鱼之王》等超级爆款，品类也在不断丰富，如开箱子、肉鸽塔防、吸血鬼like等方向的新游层出不穷。

但同时，突飞猛进的小游戏市场正发生相当明显的变化：随着创意玩法加速迭代，开始诞生如《百炼英雄》等中重度化产品；变现形式也愈发精细化，出现IAA、IAP、混合变现并存的趋势，推动实现更高的营收天花板。

日趋成熟的小游戏，也从粗放式买量转而更讲究精细化运营、投放全周期，营销规模快速提升。根据巨量引擎数据，小游戏广告2023年Q2到2024年Q1大盘消耗增量达30%；线上营销规模同比增长超50%，占比手游大盘超30%。

整体生态稳中向好，小游戏正肉眼可见地成为手游市场最重要的爆发增长点。

不过，GameLook曾犀利指出，由于国内互联网用户规模增长见顶，高度依赖买量的小游戏未来很难再仰仗高速增长的人口红利。如何保持长期增长红利、实现产值高速增长？将决定小游戏未来还能走多远。

我们认为，今后小游戏真正的增量在于：一是抓稳技术红利，向上实现3D化升级、做更大包体甚至是云游戏，打造有口碑、有流水的长期大作，探索品牌化目标；二是开拓多场景红利，与短视频、直播结合打造更多可接入的场景。在用户数恒定的情况下，可以增加游戏同玩家的触点、实现高频触达。

无论技术升级，还是利用多场景开拓流量，本质上都离不开平台的支撑。目前，头部公司已经用足了平台能力，但多数开发者尚不熟悉规则。对于后者来说，想要持续运营和更好地获量、实现增长，既要拿出能让玩家留下的好产品，也依赖于平台的扶持。

基于小游戏行业峰会的分享内容，正如本次大会主题“游无界”，抖音围绕小游戏发展不遗余力的资源投入，以及高用户粘性、拥有直播和视频等多场景生态的平台优势，或许有望给行业的小游戏长期爆发带来相当可观的量，也能帮助CP抓稳这一波新战场红利。

坚定投入，抖音ALL IN小游戏扶持

过去一年，外界已经可以看到抖音小游戏之于开发者支持的全力以赴。从首页侧边栏和整合的平台资源位、发行能力建设以外，还推出内购1:9分成的优惠政策，帮助开发者在抖音小游戏更好地获量和持续运营。

而从此次小游戏行业峰会来看，抖音仍然在努力创新玩法、开拓多场景服务能力，几乎是以ALL IN的罕见力度，向开发者提供一系列更有诚意的扶持政策。

基于广告、短视频和直播内容，以及官号为核心的账号矩阵，抖音能够将全域经营的势能发挥到极致。

作为一个拥有超大用户规模的内容消费平台，抖音本就能为小游戏触达差异化用户、实现破圈带来无限可能。基于平台强大运算能力、海量内容和成熟的达人生态，能够快速触达与游戏目标用户相匹配受众，挖掘高价值用户。

在此基础上，抖音能够为小游戏开发者打通适合分发游戏的所有场景，提供更多闭环经营能力。其中，短视频场景采用贴合游戏生命周期的内容策略，直播则通过高频冲突和丰富决策提升观赏性，在社交场景下设计可即时互动的社交内容……让用户无时无刻不被内容触达和包围，分发更精准。

例如，通过完善直播小玩法与小游戏互通，不仅能够转化或二次找回玩家，也能带来全新的商业模式。即在用户进入游戏实现转化前，就已经通过直播间的小玩法道具付费、游戏礼包售卖等产生额外流水。

相比于其他平台，抖音小游戏的优势在于：转化链路更短、复访入口更多元、更能提升付费意愿，大盘长线付费留存都有显著提升。据大会上透露，头部小游戏的付费留存率甚至追平了APP产品的达标线。

此外，平台也为小游戏首发提供服务和发行的一系列资源助力，帮助CP尽早抢占风口。几乎免分成的基础上，除了发行人计划，抖音为小游戏提供全生命周期激励策略，如各类广告流量扶持，每季度的高比例广告金激励，首发抖音生态的产品还有额外的大推礼包等。

几乎是面向所有开发者，抖音投入超50亿扶持资源，全方位支持厂商入局。将从立项指引、平台能力接入、发行起量扶持、长线经营助力，帮助更多有意向的开发者完成从0到1的积累——站在开发者角度，也能很明显感受到平台之于小游戏的重视程度、以及坚定投入的决心。

玩法融合+混合变现：小游戏掘金新风口

一个愈发明显的趋势是，小游戏市场不再是轻度玩法的IAA产品主导，玩法融合、混合变现已经是小游戏的新趋势。

随着国内小游戏市场规模今年将超过600亿元，IAA小游戏市场规模也将突破100亿元。不过，由于小游戏买量成本巨大，想要回本赚钱，中度混变类产品正在成为当下主要的商业化方向。

巨量引擎数据显示，抖音小游戏生态下，大约五成广告消耗来自以内购收入为主的中重度混合变现产品，混变类产品数量增加了4倍多；广告消耗TOP60的产品中，90%是兼有内购和广告变现的混变产品。

这并不难理解，混变类产品的IAA流水普遍在10%左右，面对巨大的营销成本，盈利核心不得不依赖IAP。然而，想要布局中度混合变现小游戏并非易事。此前GameLook曾报道过，“小游戏之王”Voodoo为了转型混变，合作研发商生态从700个削减为100个团队，且成功率仅为0.4%。

至于如何把握小游戏新机遇？小游戏行业峰会上，九九互动副总裁荆旭、紫辰乐游的渠道负责人刘新炜分享了中度化小游戏，以及混变产品的机会和方向。

荆旭提到，中重度玩法的轻量化包装，是小游戏的大趋势。抖音小游戏的社交和视频分发策略，帮助有效提升《百炼英雄》的数据表现。如抖音视频分发机制将游戏转化渗透率提升至16.59%，回流机制则帮助其注册留存提升了300%。

围绕混变产品机会点，刘新炜则基于《贪吃蛇无尽大作战》的立项、打磨和抖音推广过程进行了分享。如做千人千面的商业化结构调整，结合游戏难度，在用户最需要的阶段展示付费项；基于抖音复访能力、发行人计划和抖小直投，在营销推广中灵活获量。据悉，目前游戏抖音渠道累计用户超600万，上线3个月流水破千万。

越来越多证据表明，玩法融合+混合变现，的确是目前小游戏主流的商业化方向之一。叠加抖音的庞大流量、平台能力、发行策略和激励扶持政策，或许真能帮助开发者在市场规模即将爆发至600亿的当下，吃好“小游戏”这只螃蟹。