第一次发行SLG，B站就砸碎了赛道天花板

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昨日，三国题材的SLG新游《三国：谋定天下》（以下简称三谋）正式上线，截止今天中午，它的iOS畅销榜成绩已经强势跻身第三位。这款游戏在去年末首曝由bilibili游戏独家发行。彼时行业中看好这场发行合作的人并不多，理由也很有说服力：B站过往在二次元品类上有不少成功的发行经验，但从没试水过“重发行”的SLG产品，不禁让人怀疑这款产品的成功率。

再者，看重潮流的Z世代用户是B站众所周知的基本盘，这和作为“老板游戏”、“氪金大哥游戏”被认知的SLG游戏有着不少冲突，许多新生代玩家甚至都不知道SLG为何物。无论从哪个角度看，三谋研发双方的专长似乎都有着微妙的错位。

但士别三日，当我们在近日重新聚焦这款新品，却发现“时代变了”——三谋竟稳稳站住了脚跟？

在B站，游戏的官方视频屡屡突破百万播放，社区中也开始出现大量的玩家自发创作：有正经攻略教学、有“史官”记录区服中出现的各种事件；不少Up主紧盯着游戏定档、发布会各个节点，第一时间就争相报道大事件。

甚至还有不少“精神状态美丽”的内容。等待游戏开服的期间，有联盟的玩家们办起歌唱大赛，或是为本盟谱写军歌，引来各个联盟纷纷模仿——当这种整活向的内容出现，通常是游戏成功在玩家心中扎根，玩家生态初步成型的“祥瑞之兆”。

短短几个月，B站和三谋一起完成了三国SLG内容生态出圈这一看似“不可能”的成绩，他们到底是怎么做到的？复盘总结下来，大概可以这么类比：古有诸葛亮用三个锦囊妙计保刘备入吴；而今天，三谋使出“三条智谋”，让SLG赛道迎来强力的挑战者。

第一计：玩法求创新，大胆卷自己

玩家们总是走在追求新鲜事物的路上。而三谋做对的第一件事，就是将自己打造为一款“新”游戏——这款产品此前甚至将代号命名为NSLG（New SLG），其名不虚。

在同赛道产品大多已经上线多年的现状下，三谋抓住后发的时间差，仔细研读SLG玩家痛点，并主动对游戏的各个方面进行体验创新，从内而外地洗濯掉品类常有的陈旧之感。

最直观的创新便是美术设计，三谋中的各个武将卡面的设计风格更显年轻化，这在同赛道中独树一帜。而从UI到场景，游戏整体的美术规格都被全面拉高——即便你是此前对SLG不感兴趣的玩家，在看到游戏画面后，或许也会对三谋跃跃欲试。

此外，传统SLG受玩家诟病的另一大硬伤，则是等级森严的差序格局——四处可见的唯付费论、唯战力论，让强者恒强、弱者恒弱，小白玩家只能靠真金白银“逆天改命”。针对这一痛点，三谋做了不少创新设计。

比如，推出六大职业机制，通过不同职业的特色技能推动战场中的分工配合，强调每名玩家在游戏中的价值——当多职业体系成为每个同盟的必备，想要提高出兵效率的大佬无法一人独霸，离不开一同打配合的其它玩家。如此一来，“付费决定地位”的存在根基被大幅削减，各个付费度的玩家都能在三谋中找到自身存在的价值。

与之类似地，三谋将联盟人数限制在200人内、并取消了友盟设定，专注发展小盟生态，从最大程度上降低了能只身对抗全区的“航母盟”诞生的可能性。核心思路也是一样——避免高战力玩家霸服，让更多用户获得平等游戏体验。

最引起玩家们广泛认可的，则是三谋在“降肝减负”上所作的努力——生活渐忙，用户们的游戏时间也被不断压缩，无意义的时间浪费便显得格外惹人厌烦。三谋此次搭载了大量的便利功能：解放双手开荒的“自动铺路”、让人不必死守设备就可与盟友一同行动的“一键预约攻城”；战法可以无损重置、建筑升级没有等待时间等等。

种种设计将自动化的便利发挥到了极致，使得三谋玩家在游戏中的每一分钟都尽可能更有意义，而不是用尽手段把用户困在游戏中拉在线时长——这无疑是更多SLG产品需要跟进学习之处。

无论是研发团队还是B站的发行团队，从23年7月的“尝先”测试，在SLG核心圈层主打“敢为天下先”的理念构筑小众口碑，再到浪花测试“最听劝项目组”亲民形象，以及公测前夕推出的“六大职业代言人”和影视飓风TVC、鹿火演唱游戏主题曲的概念走出核心圈层，团队似乎都远远比我们想象中得要“更懂SLG”——三谋中的创新举措招招都直击SLG核心用户的痛点，大量当下现代玩家对游戏的诉求也同时融入游戏中，使得全套调优改造后的游戏对SLG核心圈内外的用户都散发着显著的吸引力，为后续的扩圈打下扎实的基础。

第二计：降价发福利，全力卷同行？

“不逼氪”，则是三谋吸引众多玩家的另一大卖点。

这事实上并非是一个GameLook愿意主动提及的优势。行业的现状，大家也知道：眼下在宣发中高调喊出“不逼氪”口号的产品越来越多，但其中“阳奉阴违”的并不在少数。要么加入更多的隐形付费项目；或是表面看似为付费项降价，但事实上通过提升验证曲线营造更强的数值焦虑，反而让零氪玩家更无所适从。

实际中的三谋是如何设计的？作为同样以武将抽取作为核心变现方式的产品，五连抽390黄金的定价，让三谋单抽的价格相较于同赛道产品降低50-70%；不仅如此，游戏还为玩家送上每日一次免费、一次半价抽卡，出橙卡的保底次数直接被降到20抽，让不少玩家不得不花大价钱追氪的“小卡包出新卡”设定也被直接摒弃。

在B站的SLG社区中，三谋已经几乎被众口一致地认定为“最良心的SLG游戏”——GameLook想不到还有什么比这更有说服力的现象。

甚至有玩家反映，自己冲了不少钱攒齐满红队，但面对平民玩家依然需要注意对战策略小心翻车，以至于其它玩家担忧游戏会不会因为没有“氪佬养服”而破产。更有玩家自掏腰包，和同赛道的竞品对比出卡出金率，就为让大家看看三谋究竟在“良心”的道路上走了多远。

在GameLook看来，与其说是采用降定价策略，不如说三谋这次是直接对整个游戏的商业化底层逻辑做出了改变：提升玩法的策略比重，抛弃“独尊大R”的模式，通过更低的付费门槛扩大DAU的方式，在维持整体收入的情况下，为每名用户提供更优的游玩体验——某种意义上来说，甚至有了些二游产品“用爱付费”的味道。

关注三国SLG的读者或许已经发现，从今年3月份开始，这条赛道的主要产品们心照不宣地进行了一波集体性的让利动作，纷纷开始给玩家发福利：某款六字游戏突然对三四年前推出的老武将进行了一波集体加强；并且于三谋开启预下载当天庆祝一亿玩家，给全服发放金珠奖励，而另一款运营了 9 年的游戏更是时隔多年破天荒地为玩家送上五星橙将，让老玩家直言“激动地说不出话”；另有几款题材不同、但同为SLG的产品也在这期间进行了降价和改版。这几个月也因此被玩家们称为“SLG商战”，而期间开测的三谋被玩家一致认定为推动这波商战的的“主力战将”，靠一己之力“卷”低了SLG产品的定价。

《三国志·战棋版》制作人小六甚至专门开通了B站账号，点名支持《三谋》的“内卷”行为，并宣称要推出橙将自选的“试错险”，跟着三谋一起完成“把SLG价格打下来”的事业——一时间，SLG赛道颇有些“一起做大做强”的味道。

《三国志·战棋版》制作人小六隔空喊话“三谋”

第三计：多元化营销，解锁新机遇

发行一款“气质独特”的产品，自然也要拿出特立独行的宣发策略。这次，初次涉足SLG领域的B站不但在内容生态和买量投入等传统SLG发行的常规打法驾轻就熟，而且还结合了B站自身的特色，拿出了不同于前辈“老油条”们的发行策略。

具体而言，除了持续在买量获客的投入外，自上线前就开始向玩家社群与生态的搭建导入入资源——不止做产品本身的曝光，更做核心价值的传达，吸引更多有活力、有才华的用户主动向游戏聚拢。

比如，B站这次拿出了一个史无前例的动作——在首年投入一亿元现金与价值一亿元的流量扶持，进行内容生态和同盟生态的搭建。传递出的信息非常明确：不做常规手游那样“覆盖、转化、沉淀、流失”的流量思考，B站这次要深耕出一个活跃的用户生态，以此实现SLG用户的超长线留存。

其核心就是鼓励玩家发表日常分享与话题讨论，用真实玩家的所见所感烘托起良性的社区氛围，进而培养玩家对游戏的依存感。比如，游戏的扩圈引来了不少对游戏机制不熟悉的新人玩家，而在官方扶持下，社区中已经出现多位专业的三谋优质攻略创作者，为各位玩家排忧解难。另外，早在此前的内测期间，就有不少玩家自告奋勇担任起“史官”，记录下各自服务器中各大同盟相互征战的盛况，用视频记录下赛博世界中刀光剑影的精彩。

Up主“-动作指导–”，以数据和图标记录各区大战动向

GameLook注意到，三谋官方也开始聚焦真实的玩家同盟故事，捕捉社区中出现的真实亮点并向外推广。官方还通过垂类Up主们共同参与到邀请玩家同盟备战集结的前期活动中，塑造社区凝聚力。尽管游戏刚刚上线，但在短暂的测试阶段的积累，一个活跃的用户生态已经初见雏形。

坐拥大量Up主资源的B站，这次还充分发挥了自身优势，邀请来南翔、卢克文工作室等数位各个领域的优质Up主联动合作，邀请他们参与到探访三国古迹或是制作古代物品等各式与三国历史有关的活动之中。倍受喜爱的Up主出镜为游戏带来年轻化的品牌形象，而注重史实还原、独具文化味道的活动让三国题材的认知在新一代玩家们心中深深扎根。

Up主“剑客范十三”找来五十名朋友，一起拍了场宏大的“三国战争戏”

三谋这次甚至邀请到娜扎担任游戏代言人，给玩家们结结实实地带来了一个大惊喜。不少人直呼“好小子，还得是你三谋！”

这款游戏未来的野心或许比我们想象得更大——同赛道SLG们言必谈社交与“整活”，而在其它方面不走寻常路的三谋，似乎同样看中了在活跃的用户生态中所蕴藏的庞大潜力。形形色色的玩家故事组成的庞大生态，是让SLG玩家们长线留存、留恋其中的重要组成部分。由此来看，B站这次似乎也有意将三谋打造为具有超长生命周期的“常青产品”。

结语

从最初的不被看好到如今的成果斐然，B站与三谋共演的这场计划外的突围也大幅重塑了我们对这条赛道的认知。

“让三国SLG再次扩圈”是真命题吗？这个品类历来倚重中大R用户的付费结构与对过往产品的认知和经验，让我们时常下意识地给出否定答案。但如今，《三国：谋定天下》用实打实的成绩给出了正向案例，向我们提示着新的商业可能性：这条赛道，或许还将在未来迎来更多参与者的加入。

这波“新三国”浪潮掀起后，我们对其始作俑者B站的认知或许需要得到再次改写。当二次元不再是触达其用户盘的唯一机会品类，当一个“夕阳品类”能够反向对“Z世代”等非常规的三国SLG用户群体输出，那么我们也没有理由相信其它的品类中没有蕴藏同等规模的机会。在三谋以后，bilibili游戏是否会开辟除了二次元外，更多发行方向，立足自身优质的用户平台和社区，涉足进入新的品类，带来更多“反直觉”的成功？这无疑值得我们乐观期待，或许是时候要对B站游戏的固有印象做出改观了。