支付公司CEO：手游官网充值为何成大趋势、怎么做才正确？

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GameLook报道/随着隐私生态的变化和研发成本的提升，让雷打不动的30%商店抽成给游戏公司带来的负担越来越重。同行们对于官网充值和DTC的关注也越来越高，无论是海外还是国内市场，都可以明显看到越来越多的游戏开始走跨平台路线，甚至腾网米这样的大厂也都纷纷做了官网充值。

前不久，海外支付公司Xsolla首席营销与增长官Berkley Egenes表示，“我们有不少合作伙伴的业务最高有25%来自官网充值，他们的DAU和MAU用户量也都在增长”。在25%的收入占比标准之外，海外甚至有Nexters这样的手游公司，已经在2023Q4期间将旗下游戏的PC版本做到了占收入比例的43%。

那么，DTC怎么做才好？近日，自称“反平台”的Stash分享了该公司做DTC的经验，其联合创始人Justin Kan和产品负责人Archie Stonehill谈到了DTC为何成为了业内热门趋势、它是如何发展的，以及，怎么做才是最好的。

图片来源：Pixabay

以下是Gamelook听译的完整内容：

Justin Kan：

我的名字是Justin Kan，是Stash联合创始人，今天和我的同事Archie Stonehill一起分享，我们要说的话题是DTC冰山，或者说，是如何直接触达你的客户。过去20年我一直是个游戏企业家，创办过一些不同的公司，你们可能听说过Twitch。

Archie Stonehill：

我之前是游戏投资公司Markers Fund的一名风投从业者，在那里工作了五年，然后加入Stash担任产品负责人。

DTC在游戏业的发展

Justin Kan：

我们今天要告诉你们的就是Stash，它是一个反平台（anti-platform），我们的目标是帮助开发者通过一些不同的方式直接触达他们的客户。第一种方式就是通过打造自己的启动器直接向客户分销；第二种是用他们自己的网页商店（官网充值）对客户进行变现；第三种是用带有大量社交功能的玩家中心来直接吸引他们的客户并保持用户不断回归。

我想要简单讲一下游戏和中间人的历史，游戏开发者、游戏工作室和其他的游戏公司，始终都是由其他人担任中间人的。1990年代的时候，中间人是第三方发行商们，比如GameStop，人们那时候都是到这些店里买游戏。

到了2000年代，游戏通过数字方式分销，有了Steam、Xbox和PlayStation这样的平台。然后到了2000年代末，手游应用商店出现，有了App Store和Google Play。到了2010年代，我们开始看到有DTC的迹象出现，游戏公司通过直接向客户分销的方式触达玩家，比如《英雄联盟》开发商Riot Games和《堡垒之夜》开发商Epic Games。

如今，这种趋势还在继续，我们看到越来约多的DTC扩张，几乎每个都在讨论DTC，每个都在思考DTC。简单来说，DTC就是游戏公司建立自己的官网充值，然后通过它直接向自己的玩家分销物品，与玩家建立直接的关系，为自己的游戏建立直销渠道。

Archie Stonehill：

众所周知，经过了非常好的几年之后，过去这几年非常艰难，根据不同渠道，你们可能知道手游内购收入在2011年到2022年之间下降了7%到10%之间，然后到了去年又出现小幅下滑。我认为问题的关键是为什么，或许很大一部分原因是在COVID疫情之后的正常回调，但这并不是完整答案，因为PC和主机市场并没有那么大的降幅。所以，ATT显然是一个影响因素，很多人都感同身受。

即便如此，我们仍然想要进一步探索具体数字，需要注意的是，这些仅仅是内购方面。所以我们想要说的是ATT、行业下滑以及DTC。高LTV的品类在2023Q3出现了比较大的同比下降，这些游戏依赖少数大R变现，而隐私政策变化之后导致这类用户定位更难。

三消等休闲品类受影响不大，因为它们有更大的用户群，但是，如果仔细观察，你会发现它们也受到了冲击。

然而，我们可以发现，一些品类中的有些公司并没有跟随行业趋势。比如棋牌游戏公司Playtika，从财报来看，他们的收入在2021到2022年还增长了10%，而整个品类同比却几乎持平。但这个数据背后，隐藏的事实在于，Playtika的手游收入实际上也是在下滑的，其内购收入同比下降2%，只不过这个下滑被爆发式增长的DTC收入抵消了。

具体的收入是不可见的，但DTC一个比较大的好处就是利润率的提升，毕竟，你不需要向平台交纳30%的抽成。

到了2023年，Playtika的收入也出现了下滑，但2023Q3的利润却达到历史新高。出现这种结果有多个原因，一些方面是降低了买量力度，还有一部分是DTC收入带来的利润率较高。这部分收入从2022Q3的占比3%，提升至2023Q3的10%，而且不需要交给应用商店30%，只需要3%左右的支付处理费用。

实际上，DTC远不止是少数公司在做，也不只是棋牌游戏，很多策略游戏公司都做了官网充值，还有很多的中度游戏厂商。比如Scopely对所有旗下游戏都推出了官网充值，同样，Krafton、腾讯，包括动视最近还为COD手游推出了官网充值。Zynga为消除游戏推出了网页商店，Rovio也为《愤怒的小鸟》做了网页商店。

因此，如果你在手游市场的规模足够大，就已经在做官网充值了。

Justin Kan：

那么，DTC的规模在这些年的游戏历史中是如何变化的，它们又负责什么？最开始的时候，游戏开发商只做游戏研发，然后把做好的产品交给分销商，后者做游戏营销和分销，然后这些人把游戏交给零售商，卖给玩家。

随后，到了数字分销时代，游戏开发商开始做营销，应用商店和主机商店实际上做的是分销、零售工作。如今到了DTC时代，如果你想对自己做的游戏实现利润最大化，几乎可以自己做所有事情，不仅要负责研发和营销，还要搞定分销和零售，这就是Stash尝试帮你们去做的事。

为什么DTC成了趋势？

Archie Stonehill：

所以，为什么，为什么DTC趋势现在发生了？主要有四个原因：

第一，政府介入，并且推出了一些在数字分销时代从未出现过的监管政策，比如3月份在欧洲生效的DMA，它强制iOS和安卓生态系统发生了一些变化。包括美国、英国、韩国、日本，几乎每一个主流市场都出台了某种形式不同程度的DMA法案。

第二是跨平台的流行。这也是DTC兴起的重要原因之一，跨平台必然要直接面对消费者，因为它需要跳过中介平台，因此，任何在做跨平台的公司实际上都在做DTC业务。

第三，浏览器成为了开发者与玩家互动的强大工具，通过H5、WebGL抑或是其他类型的技术，即便是云游戏也可以解锁DTC。

最后，整体技术的进步。不管是商业授权游戏引擎、可以部署在任何平台的代码还是后端基础设施的进步，都带来了越来越多的DTC渠道。

而且，很容易看出为什么开发商们想要做DTC。我们都很清楚30%抽成，当谈到DTC的好处，几乎每个第一时间就会想到避开30%抽成。我今天不会说这一点，但这可能是DTC最大的好处，但绝不仅限于此。

DTC可以让你对玩家的游戏内旅程有端对端控制，并且真正拥有自己的客户。这可以给开发者带来4种好处：第一，你可以提升自己的投入，没有了中间商之后，你有了更灵活的投入方式，比如可以通过复杂的忠实度计划提升游戏带宽，也可以用更复杂的折扣策略提升付费转化率，比如定制化个性化的促销。

其次，你还可以只是在游戏品质方面投入更多，你可以提升游戏核心体验，可以增加社交系统、提升竞技生态系统、丰富游戏生态等等。

（第三）你还可以将公司定位到更多的产品管线拓展收入渠道，比如Riot做的《双城之战》动画就非常不错，包括他们的电竞产品、周边商店等等，DTC可以解锁这一切潜力。

最后，就是每个人想到的第一方数据。我觉得ATT政策的推出向所有人展示了在中介平台关系下，你到底有多脆弱。你并不拥有自己的客户，应用商店持有客户、你只有匿名的识别符。如果是DTC模式，ATT根本不会带来任何影响。

实际上，它影响的不止是买量。拥有第一方数据之后，可以给你的整个公司带来帮助，不管产品提升、数据分析、客户理解，还是玩法测试等多个方面。

挑战在于，DTC在手游行业是相对新鲜的事物，因此，Stash了解其他行业寻找与游戏业的相似性找到灵感，以便知道怎么把DTC做好。这里给出三个例子：

真钱赌博。真钱赌博想要做出创新是非常难的，因为他们都使用同一个供应商提供的同样的授权技术，他们也不希望做出价格差异化，因为会引来价格战。因此，他们的差异化在于客户服务，比如包飞往拉斯维加斯的机票、提供免费饮料等等，我们也可以在游戏业轻松做到。

时尚与零售是非常好的类比。我认为他们与游戏一样有两步的DTC步骤，一开始，时尚与零售也像游戏一样经历过中间商的时代，然后到了数字时代，他们开始直接面向消费者，有了自己直面消费者的渠道。他们能做到，是因为保持了中间商提供的基础体验，并通过专属促销、更多产品等方式增强了DTC体验。

最后是航空公司和旅馆。这可能是我最喜欢的例子，因为他们和游戏业一样，每单位销售的经济成本是可以忽略不计的，比如一个旅馆火航班的97%入住率和100%入住率带来的成本几乎没有差别，所以他们可以给出慷慨的奖励。我们在游戏里也可以做到，因为在游戏里送出一款皮肤几乎不会增加你的成本，除非这样做会蚕食你的玩家消费。因此，我们可以向他们学习很多DTC方面的经验。

我认为一个比较好的案例是耐克，这是一家做鞋子的公司，他们的会员系统做的很好，它还做了一个伴生应用，还赞助各个区域的运动员，几乎是从一家鞋子公司做成了消费者可以日常互动的品牌。

前面提到，游戏业也有一些成功的DTC案例，虽然不多，但做的非常好。比如Riot和Epic，他们有一些共同点：两家公司都在很多克隆产品存在的品类竞争，不管是大逃杀还是MOBA，都有很多产品；他们都打败了世界上最强大的公司，暴雪、V社等等，赢得了品类竞争的胜利。

两家公司胜出都是通过商业模式创新，Riot基本上是第一个做免费游戏实现规模化的欧美开发商，《堡垒之夜》是首款免费的欧美主机游戏，他们都是通过DTC实现的，Riot的社区管理几乎是世界一流的，看看他们的电竞和锦标赛就知道了。同样，《堡垒之夜》成为了现象级游戏，因为Epic直接与玩家形成了关系。

如何做好DTC？

我们会快速说一下如何做好DTC。这里需要记住的关键，对体验的重视要超过便捷性，如果要做便利，DTC永远赢不了中间商，试想，你是到一个品牌店买时尚物品方面，还是到附近商场买更方便？然而，你可以给消费者更好的体验，让消费者愿意牺牲这个便捷性来到你的专卖店消费。

对于游戏策划，设计DTC的时候要注意三件事：第一，DTC首先是为参与度最高的用户设计的，而不是作为买量渠道，它是为你的核心玩家而做。第二，你需要对DTC做出定制化，让你的游戏更特别，考虑为玩家可以增强哪方面的体验。第三，充分利用可以与消费者互动的媒介，最大化发挥它的潜力。

可以想象迪士尼建造的迪士尼乐园，为了满足影视用户的直接互动需求，他们专门打造了一个乐园产品。你可以在网页上做移动平台没办法做的事，因此，考虑一下这个媒介可以解锁的潜力是什么。

还有一些运用案例，社交是比较常见的，社交曝光是游戏里很少解决的问题，让玩家见到其他玩家，不管是在MMO里加入公会还是多人副本，抑或是丰富竞技生态系统。独占内容，是非常容易做的，而且适合几乎所有的品类。还有用户创意，充分发挥社区的力量，有很多游戏的UGC内容做的非常出色。

Justin Kan：

最后说三件最重要的事：

第一，你已经晚了，Playtika这样的大公司已经在做DTC网页商店，你也可以做，如果你想做，我们可以提供帮助。

第二，DTC不止是可以帮你从第三方中间商避开佣金，还可以提升你的利润率。

最后，DTC最重要的是体验，它远比便利性重要。所以，你要找到玩法之外的方式吸引用户到你的网页上点和网站。