爆款背后内卷新境界，最大对手不是友商、而是隔壁项目组？

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GameLook报道/2020年，可以说是开启游戏行业最梦幻的三年，如今来看多少有些令人唏嘘。

彼时伴随宅经济效应爆发，泛娱乐领域内电影行业瘫痪，线上游戏反而蹭蹭往上窜，带动各公司收入疯涨。这场属于游戏圈的“繁花”下，促使国内各大上市公司疯狂扩张团队，大量人才被招募、一个个新项目接连立项。同一时间，海外也是掀起一股投资并购热潮，大厂乘势加开新项目，国内公司纷纷加速出海步伐，想要分一杯羹。

然而自2023年起，游戏业增长渐缓，全球性的项目裁员开始席卷全行业，降本增效成为海内外共识。泡沫破碎——似乎成为游戏从业者在这场寒潮下最深刻的感受。越来越多迹象表明，各公司竞争愈发加剧，产品成功率随之降低。从去年二游雪崩的惨痛结果来看，似乎验证了这一观点。

不过，很少有人关注现实的B面：大量项目扎堆立项后，同一家游戏公司的不同项目的内卷程度同样惨烈。

在GameLook看来，部分产品为自家爆款游戏做了嫁衣，虽然这种内部赛马有助于个别公司卷出真爆款，但落到游戏人自己头上，同个人成就、奖金绩效等息息相关，对输家来说无异于“头顶落下一座大山”。

尤其当这场Battle对手并非友商，而是隔壁项目组，这种感觉似乎更多了几分微妙。

爆款光环后，我为隔壁项目组负重前行？

过去一年多以来，点点互动海外发行的4X SLG手游《Whiteout Survival》深受行业关注，应该是最具代表性的案例之一。

今年3月，《Whiteout Survival》收入正式突破5亿大关，成为全球4X SLG手游收入排名第二的产品，仅次于元趣《Last War》。对于这款游戏的成功，行业感触颇深。从产品整体设计到营销买量，其准确契合当下休闲化浪潮，牢牢占据买量市场C位。

《Whiteout Survival》

GameLook此前曾对游戏有过深度分析，引发行业关注。但仔细回溯《Whiteout Survival》的成功，必须提到点点旗下另一款产品：同为冰封末日题材的《Frozen City》。

2022年12月上线的《Frozen City》至今累计收入超4亿，2023年3月的峰值月收入超5000万。虽然该产品实际大推早于《Whiteout Survival》两个月，但随着内部对比结束，点点营销资源几乎全部倒向《Whiteout Survival》，导致《Frozen City》今年3月收入下滑至1000多万。

《Frozen City》

对比之下，它们是两款同题材、美术相近，但玩法不同的产品，即一个是4X SLG，另一个更接近融合Team RPG要素的城市建设模拟游戏。故而有海外分析师认为，《Frozen City》的定位像是为《Whiteout Survival》提前测试广告素材而出现。

这当然并非正解，GameLook曾对两款游戏有过报道，都是相当完整的产品。如果使用这样的手笔测试广告素材，点点多少有些过于豪爽，也不符合一般常识。我们认为，两款产品均踩中正确的题材和美术方向，只不过对这家公司而言，4X SLG带来的长期回报更高，也更具战略价值罢了。

公司赚了钱，唯一受伤的可能只有《Frozen City》项目组。两款产品几乎同一时间立项，甚至是《Frozen City》先跑出不错成绩。但最终内部比较下，点点选择主推《Whiteout Survival》，必然会让他们心理不平衡：明明是我先来的，反而半路被公司甩在了后面。

不过，考虑到两款产品美术风格一致，包括投放的广告素材相似，买量团队不需要进行人员调整，且之后两个项目团队的融合和重新安排，理论上没有太大难度。

最大的竞争对手来自隔壁项目组，让人回忆起当年腾讯光子、天美同时推出《刺激战场》和《全军出击》，最终光子胜出站稳战术竞技赛道。历史再度重演，在“冰雪生存”题材海外尚未出现竞品之际，点点正是通过一场相似的内部跑马，跑出一款超5亿月流水的超级爆款《Whiteout Survival》。

合并赛道“四开”卷出2亿黑马，SLG要做爆款就要做选择

同样很卷的海外休闲市场，GameLook很早注意到了ALL IN合并赛道的柠檬微趣。去年，这家公司“四开”同时运营四款合并游戏，目前第五款合并手游《Skyline Secrets: Merge & Story》正在测试中。

三方数据显示，柠檬微趣目前王牌产品是8千万流水左右的《Seaside Escape: Merge & Story》，及1.1亿左右的《Gossip Harbor: Merge & Story》。当然，这仅仅是App Store和Google Play收入，后者在国内有微信小游戏版本《浪漫餐厅》，稳定在畅销榜排名前列，总收入可能更高。

《Gossip Harbor》＆《Seaside Escape》

但其实，此前这家公司的收入主力是：累计收入超6亿的《Merge County》和累计收入5亿的《Merge Fables》。前者2022年5月峰值收入达5000万，后者2022年1月峰值流水近3000万——他们是推动柠檬微趣彻底转型合并的决定性产品。

但时隔一年后，随着两款竖屏手游后发赶超，导致两款横板合并手游收入快速下滑：目前，《Merge County》月收入跌至1500万左右，《Merge Fables》也在1000万左右。

《Merge County》

合并赛道有些像冰雪末日题材，是一个次新的休闲主赛道，新产品不多，是除三消外休闲市场最重要的高增长赛道。没有太多竞品，柠檬微趣一下做成四个游戏，仍然是自己人卷自己人。

对各项目组来说，隔壁有一个对手已苦不堪言，一下来三个、且互为对手，受到的伤害还在不断叠加。当然和点点情况类似，同为合并产品，内部人员转岗和兼容并不是大问题。至于柠檬微趣如何化解内部矛盾，外界并不了解。

但公司的成功总归是大于项目组个人利益，从结果来看，仰仗于“赛马模式”，柠檬微趣月流水破2亿，实实在在地成为出海又一“黑马”。

不得不借助内部竞争孕育爆款，以应对品类竞争激烈的出海厂商，不止有柠檬微趣，还有IGG。

IGG 2023年度业绩电话会上，公司高管谈及未来一年旗下SLG手游的推广计划时表示：“与其做两个50万合在一起，不如一个100万大DAU游戏，生命力或营收能力更强。”

由于旗下维京题材SLG《Viking Rise》更适合欧美国家，平均买量成本是10美金左右，本地买量成本较高；反观末世生存题材SLG《Doomsday: Last Survivors》普适性更强，买量成本相对较低，平均全球约为两块多美金。

因此IGG决定今年将主推《Doomsday》，“时机成熟后”，再进一步推广《Viking Rise》。

《Doomsday: Last Survivors》

不难理解，过去几年来，全球4X SLG市场竞争激烈，导致推广门槛越来越高。由于公司资源紧张，即使是内部同样盈利的两个产品，也会存在营销资源分配不均的问题。IGG选择《Doomsday》作为2024年主推产品，甚至可以忍受暂时不赚钱，将全部利润投入促其增长，足以见其打造爆款的决心。

内部赛马，是良性竞争还是无效内卷？

高强度的内部赛马，究竟是良性竞争，还是无效内卷？先说答案：不同目标决定“内卷”对错。

以去年二游“狂飙”为例，最后仅剩《崩坏：星穹铁道》一骑绝尘，《重返未来：1999》抗压逆袭。《原神》最大的对手是自家产品，有千万用户流入《崩坏：星穹铁道》，形成左右互搏态。

按理说，1+1>2效果是新产品推出最理想的状态，但面向同类用户群、投放同类型产品时，难免会出现用户迁移现象。对米哈游管理团队来说，自然希望旗下各游戏形成差异化，创造“下一浪”产品。因此，内部争议险些让《崩坏：星穹铁道》胎死腹中，好在刘伟力保项目，市场也证明这是一款让玩家满意的合格产品。

《崩坏：星穹铁道》

至于用户迁移现象的出现，GameLook认为，这已经是最小的损失。如果米哈游二游用户群仅靠单款游戏维持，风险才更高。一旦出现“原神杀手”，损失更加巨大。至少目前肥水不流外人田，两个产品守门，确保米哈游在用户群、收入规模方面的安全。

不止是米哈游，腾讯也在射击、电竞品类深入布局，如《PUBG M》《COD M》《CF M》交叉覆盖用户；网易则是通过《梦幻西游》《大话西游》《逆水寒》及近期上线《射雕》，在MMO赛道挨个落子，吃透整个用户群。

尽管赛马机制让项目组难受，但针对公司业务发展的安全性来说，无疑有其合理性。

再从另一个角度来看，如果公司研发技术、对市场认知水平较低，内卷属于“菜鸡互啄”，多立项毫无意义。但若是点点、柠檬微趣、米哈游，甚至腾讯等头部厂商，高水平内部碰撞往往能诞生大爆款。

如《Frozen City》虽然成为牺牲品，但也提高《Whiteout Survival》成功率，后者产品素质和市场认知程度更高，帮助点点真正打穿冰雪末日这一赛道。

有趣的是，行业内不止有研发团队的竞争，还有发行线之争。

如三七互娱在小游戏领域多样开花，除了技术和买量维度投入，也是37手游和三七游戏两个内部发行团队良性竞争结果。小游戏畅销榜第一的《寻道大千》，正是由三七游戏代理发行。

《寻道大千》

发行需要不同思路，发行线之争意味着不同的市场理解。这种内部竞争能帮助团队保持敏锐的市场嗅觉，探索不同发行方向、营销策略，可能引爆很多意料之外的机会，也是一家游戏发行商能够成功的重要原因。

结语

两利相权取其重，两害相权取其轻，这个道理再简单不过。相比外部贴身肉搏、刀刀见红的你死我活之争，内部互卷已经是厂商“活下来”所需要付出的最小代价。

当然项目多开一定会有胜负，对所有人来说都是一场打击。但游戏人更应以平常心对待，强者恒强，保持一定竞争未必是件坏事。往大了说，对整个公司发展有益；往小了说，也会促使自己个人越练越强。

毕竟，查尔斯·达尔文早在《进化论》中写得明明白白：物竞天择，适者生存。