Supercell的大师课：如何发行一款成功的游戏打造IP？

另一方面，玩家社区对IP有什么看法？假设我们有要推出一个IP的雄心壮志，但实践中是由我们来建立社区，还是社区在建立一款游戏？我认为这是另一个角度。如果我们从这个角度来看，我认为我们从去年和前年的一些讽刺性的事件中获得启示。

比如《Battlebit Remastered》。这个案例非常有意思，因为这款游戏的名字有很多可以探讨之处。就仿佛这是一个名叫“Battlebit”的IP，然后它发行了一款“重制版（Remastered）”的游戏。当然，这可能是一款AAA级的独立游戏。

但总的来说，这款游戏与观众产生了共鸣。人们和它产生了连接，数百万人购买了这款游戏。可能这个IP的规模本来可以更大，也许如此。但我认为，将它们进行扩大需要我们参与，因为我们所有人都对这个行业的高度透明的合作水平感到自豪。我们如何拥有这个IP？这是一个独立团队还是新兴品牌，挑战它是非常有趣的。

IP促成秘诀：量、价值、速度

总的来说，我将要更深入地探讨我进行IP上线的秘诀。我能分享的没有什么新东西，都是些贯穿了数十年的原则。我不想涉及关键KPI、度量标准，或者一些交易用语。但总的来说，我认为这些基本层面的支柱仍然是一样的，那就是“量、速度、价值（Volume、Velocity、Value）”这三大因素。

无论你是一个十人的公司、试图第一次推出自己的原创新IP，或者是一个大型的组织，正在上线倒计时，并试图启动一款新游戏，这三个基本概念都是通用的。

首先看一下“量”的概念，你会试图管理玩家预期吗？你如何设计倒计时活动？是否进行前期预约？是否会定下前期预约的数量目标？你是否在策划跨平台上线？你是否在Facebook或Instagram上建立社区？

那么，“量”是什么意思呢？量需要多长时间才能发展成速度？在理解量以后，你就可以理解一款游戏的热度、理解用户参与的深度，然后你可以从价值的角度来看待量，这样你就可以决定投入更多的时间、更多的预算，抑或是寻找投资，或者说服利益相关者将更多的精力投入其中，把它打造为一个框架。我认为总的来说，这是适用于所有情况的。

策划框架的三条原则：内部对齐、从内而外、由外至内

另一个角度是——再次强调，我认为在我们的工作中，太阳下没有任何新鲜事——无论是小型组织、中型组织还是大型组织，你都要进行对齐，确保公司内的每个人都知道共同的目标是什么。但同时，你也要尝试和你的你的合作伙伴进行对齐，因为我们无法在没有合作伙伴、广告网络和开发伙伴的情况下工作。当你与外部团队合作时，你也应该和他们对齐，发展双方共同的语言，对吧？

另一个角度是“从内部到外部”。你如何吸引玩家和潜在社区？你如何扩大社区规模？你如何在量和速度之间取得平衡？然后你如何推出这个IP？如何为其命名？如何让这款IP被玩家所拥有？你如何激励玩家为你创建内容，并且对其进行扩展？有一个叫做马歇尔·麦克卢汉的社会科学家有一句名言：“媒介即信息”。这是一个很有智慧的想法。这个人也预言了互联网，预言了全球化，我认为这是非常有见地的。

我们所有这些强大的开发者，无论组织规模大小，我们都认为“嘿，是我们塑造了我们的社区，是我们建立了各种不同规模的社区！“但我们真的能确定这一点吗？在经历过产品和IP的上线后，我认为是我们的社区在塑造我们。是这样的。

所以这是另一个有趣的思考和反思的角度。我认为，有数十个这样的案例值得我们反复研究。我相信我们可以写成长文来分析这些现象。但现实就在那里，我们正生活在其中。所以我认为定期反思这些基本原则并坚守它们是非常重要的，把它作为一种健康的节奏和仪式感。

牢记心中的五件重要事宜

但在做所有这些事情的同时，我认为我们也需要保持在当下，并关注更细微的问题，比如“我们的日常运营要怎么办？”，“我们如何将日常运营与宏大的战略联系起来？”我们要如何将策略节奏嵌套到更大的规划中，然后在其之上设计战略层次结构，以方便我们回顾过去，并进行连接。但与此同时，我们也可以展望未来，并试图做出更好的未来预测、对业务有更好的预期。它也可以更加细化。但只要你掌握这些基本原则，你就可以将科学方法运用其中，增加准确性。但我们需要在所有步骤中都使用科学吗？我们需要优化一切吗？这是非常有趣的。所以我会深入探讨这五件事情要记住。我会对它们进行更深入的分析。

• 社区优先的营销模式

再次强调，我们认为是我们在打造社区、塑造社区。但这是真的吗？我们应该对此保持谦虚，并且应该深入思考“社区优先”的营销方式：它意味着什么、它是如何运作的，如何扩展规模，如何促进活跃，以及如何用指标进行衡量。当然，我们有各种专业技能的商业人才团队。

• 平衡“专才”与“通才”

我认为，在我们的时代，一切都变得碎片化。很多小屏幕、大屏幕和超大屏幕。我们的玩家度过他们时间的方式发生了很大的变化，这导致了碎片化。我们的同一个房间里可能有十二个营销专家，但我们应该如何平衡“专精”型的专家和具有更广阔视野的“通才”？你应该如何运作，才能确保在日复一日、周复一周的运营中不迷失掉方向？这是非常重要的。我认为这是大团队中最大的缺陷，无论是在商业方面，还是在开发方面都是这样。

有时候，我们的开发团队会有300到500个人，这就导致团队中没有足够的通才，这很容易导致项目分心。这一原则也适用于营销团队，无论你是一个10人的营销团队还是200人的营销团队，如果在团队中没有足够的通才，那么即便你花了几十万、几百万美元在营销上，你也有可能变得默默无闻。

• 营销行业新格局

我们会探讨营销格局的现状，我们探讨技术的变革，我们会讨论隐私政策，但玩家们在乎这些吗？毕竟他们仍然每天在手机上花费4至5小时——我的意思是，玩家当然他们关心他们的隐私，他们关心他们的数据如何被处理，但我不认为这会改变实际的CTR（点击率），也不会改变实际的玩家参与人数。当每个买量计划的点击率最后都会变得糟糕——这句话引用自Andrew Chen，非常感谢。

• 人人都在做移动发行

在今天的会议里，大家不断提到跨平台。但碎片化的效果还在不断发威。要记住：无论游戏在哪个平台开发、无论玩家在哪里玩游戏，无论是在客厅、便携式掌机，还是在有高端PC的游戏房里，他们都会在手机上做出决定。这很简单，大多数的屏幕时间都发生在手机上。所以无论你是在负责3A游戏主机业务还是2A的PC业务，你事实上都属于移动发行业务的一部分。如果你不能为移动屏幕优化你的营销沟通，你就已经在浪费金钱。无论你的预算范围是10万美元还是1亿美元，这都不会改变。

• 学习营销数据，并遗忘它

然后，在碎片化之后，所有来自平台和隐私政策的挑战，都需要你忘掉以前学过的东西，并进行重新学习。这是一个循环。你如何管理营销数据？营销数据非常混乱。你收集的数据越多，从中收获的价值反而越少。那么平衡点在哪里？

是的，背景就是如此，但总的来说，让我们先深入探讨以上五点中“社区优先”的营销原则。

我们可以看看那些移动社交游戏，以及那些带来了巨大热潮的AAA游戏，玩家社区是如何接受它们的？又是如何在“过度承诺”与“交付不足”后做出回应的？这一切都围绕着社区展开。如果我们看看Steam榜单，以及应用商店、Play商店的榜单，人们如何在个人层面或大众层面上接受一款游戏，情况也是一样的。

当然，这也会变得碎片化，就像玩家的情绪在Reddit、Facebook和TikTok上的发展和演变方式一样，整体上会产生很大的变化。我们如何跟上节奏？我们需要雇佣Reddit专家、Discord专家和Tiktok专家吗？还是我们需要一个通才？我们如何平衡精通和真诚，以便让我们能够脱颖而出，被社区看到？我们如何在自有渠道、付费渠道、UGC，以及买量方面实现平衡？当然，买量总是生计所在。我会将它放在一切的中心，怎么夸都不为过。这当然是我个人的偏见。但是，现实是随着游戏生命周期的进展，买量的有效性也是有保质期的。

然后是营销格局的变化——几年前，TikTok只是是一个测试渠道，现在它是一个不能错过的主流平台。接下来是什么？是Discord吗？也许吧。我们又要如何平衡Meta与Instagram，是从广告组合的角度，还是特定平台的角度？此外，我们要如何连接各个世代。我们有很多世代的人在玩同样的一款游戏，哪怕受众群体并不大。我认为一切都反映在这个格局中。

总的来说，我们如何将这些也与实际的销售存在感联系起来？我的意思是，我们谈论的不止是移动端，它也适用于PC和游戏主机，而且变得更加相关。分销渠道不管用了——真的是这样的吗？我们是不是得出结论过于草率？还是说，就像零售业一样，我们去沃尔玛或本地的杂货店购买日常的商品，我们总是有众多选择，而作为消费者，我们会做出不同的选择。

也许游戏也是一样的，对吧？也许当你拥有一个品牌或品牌的影响力时，如果你将其应用到当前的营销格局，我们可能会变得更加有存在感。在移动发行方面，我认为这很直截了当。我可以和任何人打赌，任何游戏的最终转化环节，有80%都应该用某种方式归因到移动端。你可能会用力过猛，你可以对一切进行数据衡量，你可以建立归因模型，你可以开发预测引擎，所有的这些都很棒。如果你有资源，就去做吧。但是这就是今天的标准——移动端是人们做出选择和决定的地方。

管理学大师彼得·德鲁克说过两句相互矛盾的话。第一句是“能被衡量的东西就需要被管理”。我认为他不是唯一一个表达这个观点的人——再次强调，太阳底下没有新鲜事。但是彼得·德鲁克也说过这句话：没有什么比高效地做完本不该做的事情更没有用的了。我认为这一句也很有启发性。这应该引发很多讨论。但总的来说，这一切都是关于一个循环：忘记你所学到的东西，然后重新掌握基本原则。

总结：我们要如何推出一个有影响力的游戏IP？无论这个系列是一个未来的IP、一个新兴的IP，是一个由10-20人的团队开发的，还是由一个大团队开发的，又或是你对跨平台、跨媒体和扩大叙事规模有更大的雄心。我认为你应该从这些基本假设开始。

在营销方面，你应该关注如何平衡量和速度，并了解你的发展潜力，了解你长期和短期财务目标的平衡。在运营上，你需要一个简单、有效的框架来运作，并确保每个人都严格遵循其工作。