分析师：手游市场会如何走向终结？

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GameLook报道/有人或许还记得2010年Facebook游戏大爆发的场景，这也是很多人从事免费游戏的开始。如果你们经历过Facebook游戏最好的日子，可能也还记得这个狂欢派对如何在2012年突然结束的。

Facebook用游戏实现增长，并在随后不再需要它们的时候果断放弃，该平台阻碍了用于增长游戏的分销渠道，扼杀了蓬勃发展的游戏业务。随着用户获取变得越来越困难，手游是否会面临同样的结局、又会以什么样的方式结束呢？

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最近，外媒dof分析师称，手游可能面临Facebook游戏十年前遭遇的被平台扼杀的意外死亡。“我们就像被慢慢煮的青蛙，由于隐私环境的变化，温度逐渐升高，但这些变化发生的相对缓慢。所以，我们并没有跳出水来拯救自己免于即将到来的死亡。”

以下是Gamelook编译DOF的完整内容：

本文将概述市场情况，讨论应用与游戏所扮演的角色，2024年影响游戏业的主要变化，并总结这种相对负面情况可能的未来。

只需记住一件事：尽管Facebook停止了游戏业务，但游戏业务在一个新的手游平台增长到了意想不到的新高度。我相信同样的情况还会再次发生，因为人们对游戏的兴趣从未像今天这样巨大。无论手游发生了什么，我们都会找到并投入到新的分销平台，以娱乐全球数十亿人。

手游市场已经成熟

游戏下载量增长了4%，内购收入也增加了3%，这可能是同行们认为最困难时期已经结束的理由，但我并不认为这是转变的信号。手游平台的下载量几乎总是在增长的，它们在社交隔离结束后仍然在增长，甚至在隐私政策变化开始的时候也在涨。所以，下载量并非整体市场是否健康的重要信号。

如今下载量增长的不同之处在于，与过去十年市场的同比两位数增长相比，下载量增长了个位数。换言之，随着美国等一些关键市场的游戏下载量下降，手游市场终于成熟了。

内购收入的增长是一个积极信号。然而，如果进行更谨慎的分析发现，如果我们将《Monopoly Go》和《Royal Match》从方程式中去掉，整个市场在收入增长表现更加普通，在过去几年的两位数增长之后，这又是一个麻烦的转折。

你还应该记住的是，这个收入没有经过通胀调整。前几年的通货膨胀率约为2%。但随着2023年几个关键国家的通货膨胀率达到平均10%，收入的增长至少必须与通货膨胀率相匹配。另一方面，收入数据并不展示广告收入，后者在多个品类扮演关键角色，网页商店收入也没有被包括在内。

然而，我们所知道的是，知名的中度和棋牌游戏发行商一直在将他们的付费用户从平台上转移出去，不仅是为了在这一点上摆脱30%的平台费，也是为了拥有客户关系。

畅销榜上的游戏占内购总收入的64%。这与过去几年的数据一致，不像年收入超过1000万美元的游戏呈下降趋势。这是另一个指标，表明并非所有事情都与手游行业的健康一致。

许多人认为，1000万美元的年收入是免费手游工作室的最低收入，只有在这个水准线以上才可能成为行业中有意义的选手。你可以通过更少的收入成功，但如Mr. Kress所说的那样，随后你就是小白鼠。

上面的统计数据描绘了一幅成熟的行业景象，在逐渐收紧隐私营销限制后，手游业很难找到增长点，但这些限制的影响在新游戏发布当中比任何地方都更加明显。

作为一个行业，我们希望抱怨经常有太多游戏发布，如果我们的游戏不在玩家喜欢的列表中，这样说会让我们觉得好一些，至少我就不止一次用过这个借口。

然而，残酷的事实是，自2016年以来，iOS上的游戏数量每年都在减少。我们在应用商店中的游戏数量与2013年相同，《部落冲突》就是在这个时候推出的。

说到新游戏数量，如今发布的游戏甚至比内购出现之前还减少了30%，这是个令人沮丧的事实。

应用成为游戏的威胁

游戏业长期被认为是个不受经济衰退影响的行业。最合乎逻辑的理由是，游戏以最低的价格提供最大的价值。市场就是证明，2009年，尽管次贷危机对世界各地的经济造成了严重破坏，但游戏业务却在同时飙升。

然而，15年的现实，并不适用于今天，因为娱乐场景发生了巨大的变化。十多年前，付费游戏的竞争对手是电影院和游乐园。如今，游戏行业不仅分散在不同的商业模式和平台上，还在与雷曼兄弟跌入深渊时不存在的娱乐行业竞争。

如今的游戏业包括PC、主机和手游，每个平台进一步分为三种类型的业务模式：付费、免费和订阅。这导致玩家可以选择的游戏数量比他们能够投入的时间更多。

越来越多的Steam游戏、不断增长的订阅服务、新的大作游戏，以及常青免费游戏系列都在争夺同样的东西：玩家的时间和金钱。

如果我们所要面对的只是与其他游戏和游戏平台在时间和金钱上的残酷竞争，我们会没事的。但遗憾的是，事实并非如此。

如果我们所要面对的只是与其他游戏和游戏平台在时间和金钱上进行残酷竞争，我们不会有问题。但遗憾的是，事实并非如此。

在他们的游戏时间之前以及之间，玩家们都在他们的手机上。通信、看视频、听播客、找到下一个伙伴，或者只是在刷社交媒体。

结果就是应用更能够顶得住经济衰退，而非游戏。

总结起来，游戏在两个方面受到了应用的冲击：

1）随着消费者可支配收入的减少，他们优先考虑在应用上的支出，对许多人来说，这些应用已经成必要的工具服务，而不仅仅是娱乐产品。Spotify、Tinder和Netflix的订阅几乎没有波动，不同于在你最喜欢的射击游戏中购买Battle Pass。

2）真正的挤压是随着消费者打开TikTok和YouTube等应用而非启动游戏的时间。为了打发时间，游戏被留在了用户瀑布流的底部。如今，我们没有足够的广告渠道来通过创意、定位和广告预算来应对这一趋势。

手游市场的最糟糕情况

如果实现以下三个步骤，我们所知道的手游可能会消亡：1）消费者在应用上的消费增长比手游消费更快；2）平台将应用视为新的增长引擎，而非游戏；3）平台通过杀掉我们分销渠道的方式来终止游戏增长。

我们需要清楚，苹果的App Store和谷歌的Google Play并不是游戏平台，坦白说，他们并不需要游戏。

在苹果的案例中，他们已经通过部署更严格的隐私政策不在容忍游戏，我相信他们已经受够了游戏行业的发展方向，我们掠夺性地将核心游戏和充斥着一次性广告的超休闲游戏进行变现。更不用说我们将游戏营销从苹果的App Store剥离出来给起带来的冒犯。

所以，最糟糕的场景就是我们在2012年看到的Facebook对游戏做的事。他们扼杀了游戏的病毒传播能力，仅仅半年之后，催生了Zynga等公司的蓬勃发展的Facebook游戏市场就夭折了。很多人转型手游，就像它是我们的救生筏。

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最糟糕的还没来？还是一切都会再次变好？

总结来说，我们在一个非常成熟的市场，而我们却没有看到这一切。首先，是对隐私的限制，然后推出了广告变现方面的变化。

自今年年初以来，广告变现就承受了巨大的压力，因为Google Ads计划最早于2024年1月完成从瀑布流广告的转型。这可能意味着，你所有的历史数据都关闭了，你都需要重新评估你的合作伙伴，然后更新你的LTV计算方式。换句话说，这可能会降低营销支出，直到你看到应用内广告收入。

LifeStreet公司CEO Levi Matkins对此表示：

“当苹果的ATT框架首次发布时，尚不清楚苹果是否真的会执行其新规定，或者将其作为一个机会来强调自己是用户隐私保护的倡导者。但是，不断收紧数据隐私限制的节奏，比如苹果的隐私营养标签（Privacy Nutrition Labels），表明2024年很可能是广告商不得不完全依赖非确定性归因的一年。这将提高概率数据和机器学习算法的重要性，这些算法可以识别模式并预测哪些用户最有可能在没有直接归因的情况下转换为游戏玩家。”

与此同时，本季度将推出新的用户许可要求，这将影响谷歌发行商的产品和Google Ads的需求。我们即将取消指纹识别，这将进一步损害绩效营销，使推出新游戏变得更加困难。

最重要的是，大额广告预算更难获得，回收期更短，ROAS目标也在增加。

从好的方面来看，我们开始在产品和营销方面充分利用AI的力量。理论上，AI承诺在内容方面为用户提供快速的动态个性化。在营销方面，不仅是广告的超快速创作，而且广告布局的动态优化也会对广告支出的回报产（ROAS）生巨大影响。

data.ai总监Lexi Sydow说，“生成型AI可以让我们经济高效地规模化，提供更多测试创意和副本以细分你的用户群。当试图促进更大的个性化和强大的测试时，这可以带来成本节约、提高效率。然而，对于有严格指导方针的品牌来说，生成型AI可能对创意没有那么大帮助。”

个人而言，我认为最大的错误是继续像三年前那样运营，然后希望事情能神奇地变成我们想要的样子。

拥抱变化的公司是未来的赢家。这不仅意味着率先使用AI在产品和增长方面实现竞争优势，也意味着愿意尝试新的渠道和衡量工具，以显示混合媒体的增量增长。最后，这一切的核心应该是在行为层面上理解你现在和未来的玩家，这应该是你2024年及以后产品战略的基础。