三方商店和支付都开，苹果欧盟新政为何被称为“一场闹剧”？

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GameLook报道/欧盟的数字市场法案（以下简称DMA）自2020年底就已经开始酝酿，旨在通过防止大公司滥用其市场力量，拆除“花园围墙”允许新参与者进入市场来确保欧洲数字市场的竞争程度更高。

在DMA新规之下，全球互联网巨头几乎全部被纳入监管范围，其中，全球开发者最为关注的就是iOS生态持有者苹果公司。就在去年11月初，苹果还专门在提交给美国证券交易委员会（SEC）的10-K文件中提到“公司需要在2024年3月前遵守DMA法案”。

北京时间1月26日，苹果公司正式公布了对DMA做出的应对方案，公布了更新后的应用商店审核指南，并专门指出了仅适用于欧盟iOS应用公证的新规。从字面意义来看，苹果正式开放了iOS生态，将在欧盟市场允许第三方应用商店和第三方支付，可能会给欧盟地区的iOS应用生态带来较多变化。

然而，在苹果欧盟新规被开发者们熟悉之后，很快引来了“口诛笔伐”。

Epic Games掌舵人Tim Sweeney在社交媒体批评苹果新规时称，苹果这是在恶意遵守DMA法案，并表示，“苹果提议它应该可以选择被允许与App Store竞争的对手，他们可能阻止Epic在iOS平台发布EGS，或者阻止微软、V社等商店。”

海外知名音乐流媒体服务Spotify将这个新规定称之为“彻头彻尾的闹剧”，表示苹果公司在向所有人展示，他们不认为这些法规能运用到他们身上，“在顺从和让步的虚假借口下，他们提出了一个完全是闹剧的新计划。从本质上讲，根据DMA，旧的平台税是不可接受的，所以他们创造了一个伪装成遵守法律的新税目。”

Spotify公司CEO Daniel Ek公开指责苹果背弃了曾经使其成为创新典范的原则且放弃了开拓任何新领域，他甚至在社交媒体戏称苹果为“曲解政策大师”：“通过发明新税来取代旧税制，苹果嘲笑了法律的精神和立法者，我真诚希望欧盟认识到这一点，并坚定立场，不要让他们多年来的工作毫无意义，全世界都在关注”。

由于新规比较多，Gamelook今天挑选其中对于手游开发者来说最重要的条款进行解读，来看苹果为了应对欧盟DMA打出了哪些牌。

苹果首次公开对APP的收费依据：三个收费项、四个选择

首先需要强调的是，苹果在宣布欧盟新条款的时候提到，“开发者可以选择采用这些新的商业条款，也可以沿用苹果现有的条款。”也就是说，不希望改变的开发者不需要采取任何行动、沿用之前的3：7分成，只有采取欧盟应用新商业条款才能使用新功能进行三方分发或三方支付。

为了帮助开发者快速计算新商业条款带来的变化，苹果还专门提供了费用计算器。通过这个计算器，苹果给出了四个选择：苹果分发支付、苹果分发三方支付、三方分发支付以及苹果与三方混合；

同时，还给出了三个苹果对iOS APP和游戏的收费依据：App Store佣金、App Store支付处理费和核心技术费用（Core Technology Fee，以下简称CTF）。

在此之前，iOS商店对游戏的商业条款是三七分成，订阅服务抽成比为15%，参与中小开发者计划的应用会有更大的利润空间。如果感兴趣，开发者们可以亲自计算一下苹果将自己的围墙打开之后，新条款是否对你有利。

从苹果的解释来看，欧盟新政下苹果App Store佣金抽成为17%，苹果支付处理费3%左右，但CTF费率却是浮动较大的。实际上，这些明细收费都是全新的，此前开发者只是知道苹果抽取了30%，而如今，苹果借着欧盟DMA生效之机，明确了自己在iOS生态的价值，为下一步跟监管讨价还价建立了三个“坚固的碉堡”。

CTF与去年Unity宣布的“下载收费”政策很相似，都是按照下载量进行额外收费，只不过苹果收费更高一些，相当于Unity的5倍。按照官方规定，“在过去12个月内，在欧盟iOS上实现卓越规模的开发者将为超过100万次的每年首次安装支付0.50欧元的核心技术费。”

对于开发者来说，当然是谁的价格更划算就选谁，但计算下来，恐怕只有高ARPU游戏才有考虑新条款的可能。

谁能成为苹果的竞争对手？

考虑到巨大的利润空间，应用分发一直都是巨头觊觎的领域。按照苹果官方公布的数据，该公司在2022年向开发者分成600亿美元，即便考虑部分订阅服务15%的抽成比，苹果公司仅在2022年拿到的抽成也必定超过200亿美元，超过整个中国游戏市场年收入的一半。

比如，微软就曾考虑推出自己的应用商店，Epic Games也推出了自己的EGS。那么，DMA此次新规生效，能够为苹果引来竞争对手吗？或者说，谁有资格成为苹果对手？

按照苹果新规，想要在欧盟市场的iOS发布三方商店，需要使用苹果的MarketplaceKit框架和API打造对应的iOS市场应用，还要提供公司网站和服务器，且三方商店只能通过自己的官网链接安装，不能通过App Store，而苹果对侧载的定义是，iOS APP和游戏只允许通过应用商店安装，形成了一个连环套。

同时，三方市场供应者需要向苹果公司申请授权（entitlement）、加入苹果开发者计划，并提供备用信用证。另外，三方商店应用每次下载需要向苹果支付0.5欧元CFT费用。

在开发者QA环节解释数据完整性的时候，苹果表示会提供安全的安装API用于追踪App Store和三方商店下载以确保数据精准。对于CFT费用，苹果表示特定月份欠费的开发者将在下月15日前收到发票，且逾期会产生利息，这些费用将会从App Store内购收入抵扣，如果额度不足抵扣，将遭遇下架或者移出苹果开发者计划等惩罚。

CTF安装量收费有多可怕？

对于开发者而言，这新增的0.5欧元CTF费到底有多贵？

1）苹果分发、苹果支付、算上CTF费用

Gamelook以目前市面上正在运营的一款重度手游的商业表现计算，如果是月流水千万级别，年下载量达到800万次、年收入1800万美元（折合人民币1.3亿），且选择苹果分发支付，则按照新条款每月需要支付61.7万美元，意味着加上CTF后，苹果实际对这款游戏的内购收入抽成比超过40%，比原先苹果抽成30%还要高。

2）三方商店分发下载、三方支付

同样一款游戏，如果选择三方分发、三方支付，每月要向苹果支付31.7万美元CFT费用，抽成比为21%。如果再加上三方商店（以EGS为例）12%的抽成和3%的支付处理费，意味着开发者要把36%的收入让出去。

如果你的游戏每年下载量400万、年收入4300万美元（折合人民币3亿），并且选择三方分发和支付，那么每月交给苹果的只有CFT费用（每月13.6万美元），抽成比不足5%。

游戏需要通过三方iOS应用商店来进行分发。按照Epic Games Store的抽成比加上3%的支付处理费（12%+3%），如果Epic愿意独自承担0.5欧元的应用商店CTF费用，开发者还能剩下10%抽成费。

换句话说，除非你的产品ARPU足够高，否则怎么算都是新条款不划算。

重度手游官服的春天来了吗？

前面我们说到，如果是ARPU值较高的重度游戏，选择第三方应用商店，只需要交给苹果不到5%的收入。即便算上其他额外费用，开发者也能省下最高10%的收入，也就是说，重度游戏开发者可以通过官服得到更高的利润率。

对于Meta、AdMob这样的广告平台来说，如果能够直接从广告下载iOS游戏，意味着可以缩短转化链路、提升转化率，将迎来更大的收入增长机会。

不过，从目前苹果公布的侧载定义来看，是直接堵上了这个口子。因为新政策对侧载的解释是，“侧载通常是在官方应用商店之外下载应用，在欧盟，用户可以选择提供应用下载的替代市场”。也就是说，如果不经过App Store，你的游戏必须经过第三方应用商店才能下载到iOS设备。

当然，如果利润空间足够大，并且有商店愿意自己承担多出来的0.5欧元商店下载费，这对于高ARPU游戏来说或许是个选择。但还要考虑的是，跳过了App Store之后，是否会对游戏的用户量带来重大影响？游戏能否保持此前的收入水准？一切都还是未知数。

超休闲游戏无处可逃

受影响最大的当属超休闲游戏，按照Voodoo此前分享的数据，一个超休闲游戏成功的标准是要将CPI控制在0.2美元以下，否则就很难盈利。那么，苹果加收0.5欧元之后，基本没有任何一款超休闲游戏能活下来，除非能将广告变现收入翻5倍，这显然不切实际。

另外，尽管Unity修改了收费政策，但使用新版本Unity引擎仍然是需要缴纳一部分下载费用的，虽然比苹果的收费低了很多，但对于利润原本就薄如纸的超休闲游戏而言，也绝对是压垮骆驼的另一根稻草。

因此，几乎可以确定的是，在欧盟市场，几乎所有超休闲游戏都不会选择改变条款。

休闲和混和变现游戏或遭打击

另一个受到重大冲击的品类，就是休闲游戏以及混合变现游戏。由于CTF的价格是固定的，意味着下载量越高，开发者需要交的费用越多。对于下载量较大、ARPU并不高的休闲游戏与混合变现游戏而言，这无异于迎头来了一闷棍。

尤其是休闲游戏，很多产品原本可能大部分下载量源于口碑带来的自然新增，但增加CTF费用之后，意味着原本省去的买量费用，却变相被苹果收走，直接将每用户成本提升了0.5欧元。虽说这个金额不至于让休闲游戏倒下，但绝对会给厂商的利润带来明显的挤压。

考虑到欧美厂商很多都是从事休闲游戏研发和发行，此次新规在欧盟市场对于欧美公司带来的影响或是最大的。

结语

表面来看，为了避免欧盟的天价罚款，苹果正式“服软”，且根据DMA法案修改了App Store规则。但与此同时，苹果也正式将问题摆到了台面之上，通过将费用拆解为佣金、支付处理费和CTF三个部分，为自己接下来与西方监管博弈创造了新的机会。

尤其是CTF费用，不管是游戏还是三方应用商店，只要一年之内被用户下载，哪怕从来不玩或者不打开，也是要计算费用的。哪怕是老用户，在第二年更新的时候也会被再次计费，这笔费用必定会吓退大部分想在欧盟尝试新规的开发者。

尽管苹果的确打开了自己后花园的“围墙”，但却给监管方、开发者和翘首以盼的诸多平台留下了许多的困惑和尚未解开的问题。我们甚至不知道，此举究竟能否在iOS生态给苹果引进对手。

或许，这也正是苹果所希望的结果。毕竟，当你计算了一圈之后，却发现新条款还要多花钱，显然会选择维持现状。