年产值有望挑战800亿？万众瞩目的小游戏如何实现稳健狂飙

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GameLook报道/临近年末，又到了归纳总结的时候，回头看2023最火热的赛道，小游戏可谓众望所归。

小游戏究竟有多火？在本月举办的游戏产业年会上，音数协与抖音小游戏合作办了一场主题名为“增长趋势”、实为小游戏的论坛。

12月14号当天下午活动还没正式开始，举办场地外就被围了个水泄不通，里三层外三层全是人，厅内更是连站的位置都没了，连走廊上都是叽叽喳喳的人群。GameLook观察发现，不少幸运入场的游戏人纷纷掏出手机发起了凡尔赛朋友圈，告诉场外的人别挤了，没位置。

你真的很难想象，2023年居然还能有如此人气炸裂的行业活动，受欢迎程度甚至超出了主办方的预期，让不少游戏人大开眼界。

GameLook对论坛演讲内容做了全程记录，有感兴趣但没到会场的同行，可以翻一翻我们近期发布的内容，了解一下小游戏如今到底有多火。

狂飙的小游戏，未来可能年产值800亿元？

年会上关于小游戏的发布内容很多，最让人关心也是最让人震惊的，莫过于小游戏市场的规模。

但有趣的是，在游戏年会不同论坛上，多家公司机构给出了不同的小游戏数据和预测。

• 年会主论坛上，音数协第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君发布《2023年中国游戏产业报告》指出，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。
• 小游戏论坛上，Dataeye CEO汪祥斌表示，2023年小游戏市场规模为304亿元，到2025年将超过500亿元。
• 产业趋势发展论坛上，三七互娱投资副总裁王自强按照公开数据估算，认为2023年中国小游戏市场规模将达到400亿，同比增长50%。

不难发现，协会、机构、厂商，三种不同视角带来了三种不同的统计口径，但他们都有一个共识——国内小游戏在2023年内增长迅速，已成一门大生意。

Dataeye还给行业画了一张未来两年将达到500亿年产值的大饼。先别急着吃，三七画的饼其实更大。

按照三七的说法，今天的小游戏类似2012年的网页游戏，当年页游82亿元市场规模，相当于当时端游市场规模的18%。所以按2023年App手游市场2200亿规模的18%计算，那小游戏今年至少有400亿元。

关键在于，18%只是2012年页游的开始，页游巅峰是在2015年，其市场规模达到了220亿元相当于当时端游市场的36%。因而按三七的算法，即便原生手游市场滞涨，但未来几年国内小游戏也将有机会挑战恐怖的800亿年产值。

小游戏未来靠什么模式长大？

最乐观预期未来2年有望突破800亿的产值，已经足以说服任何一家游戏厂商，再不入局小游戏就晚了。

对于不同小游戏市场估算出现数据打架的问题，其实如果将几大小游戏平台方如腾讯、抖音、以及各大渠道召集一起对账，必然能得出一个正确数字，就GameLook来看，我们认为今年300亿元市场规模可能更加接近真实情况。

如果要达到两年后800亿的市场规模，也就意味着明后小游戏市场依旧有160%增长的可能性，要实现这样的高速收入增长，小游戏产品势必只能依靠IAP（内购）商业模式而非IAA（广告变现）。

从市场大盘不难看出端倪，《2023年中国游戏产业报告》显示，今年国内休闲手游市场收入318.41亿元，同比下降7.54%。其中内购收入200.87亿元、同比增长109.7%，广告收入117.54亿元，同比下降52.7%。

手游广告变现明显在2023年出现大幅下滑，IAA游戏的颓势很难在小游戏上逆转。换言之，游戏厂商必须认清现实，即便是小游戏，今后也要主攻内购模式，无论是纯内购、或是混合变现均可，才有可能实现收入高速增长。

当然GameLook建议，厂商理当多做混合变现小游戏，一方面抬升游戏收入上限，另一方面也给不付费的泛游戏玩家提供正常游玩的途径，把付费不强甚至不付费的玩家也通过广告变现价值，而广告变现也将为整个小游戏生态系统提供用户流量，从而形成良性的用户内循环。

为可能的危机未雨绸缪，版号或成最大隐忧

一片盛世下小游戏并非没有隐忧，平台也会限制小游戏天花板，比如本轮小游戏爆发，微信小游戏产品总监李卿就认为与技术突破有很大关系，一是Unity可无缝衔接小游戏，二是包体扩容到1G。

当所有人开始涌入赛道抢夺份额，当年在原生手游市场发生的事，同样会在小游戏行业发生，当市场红利存在、大家伙都其乐融融，而当市场竞争白热化，所有非常规的竞争手段都会冒头。

最为典型的是版号问题。版号是游戏产品商业化的身份证，小游戏同样也受到监管，套版号的违法成本也在上升。比如今年就有广东游戏公司，因盗用其他游戏版号被抓，被定性为非法经营。

而12月22日，版署公布的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》已经把新的监管目标瞄准了包括广告变现模式在内的小游戏产品，这是一个重要的要求小游戏厂商合规运营的信号。

小游戏不会因为叫小游戏就能获得法外开恩。300亿的市场规模，且还在快速增长，小游戏受到监管重视必然发生，类似情况已在剧本杀、盲盒等行业上演过无数次。

越是市场规模变大，小游戏游戏厂商更不应有侥幸心理，而是要做好合规准备。积极主动地去申请版号，至少到靴子落地的那一天产品拥有安身立命之本，不至于手忙脚乱。

事实上，虽然也是小团队，但疯狂游戏旗下的《疯狂骑士团》、《咸鱼之王》都拥有版号。

如果小游戏的繁荣建立在无版号、套版号的浮土上，那么无论年产值是200亿、300亿还是800亿，一切都不过是虚幻泡影。

过去游戏产品敢套版号，据业内人士说法，原因之一在于2018年以前版号申请报送资料用的是光盘U盘和纸质文档，复查版号较为繁琐。但繁琐有难度并不代表主管部门无法复查，对于一个数百亿的市场来说，如果真来一次彻底的版号检查，这将是小游戏赛道潜藏的重大危机。

纯内卷坑所有人，小游戏不应仅满足于成为买量游戏

小游戏本身是一个内循环的小生态，即流量的获取高度依赖买量，商业模式本质是简单粗暴的钱换钱。

起点相同，这也意味着小游戏竞争关键“比钱多”，当大量厂商涌入赛道，买量卷起来几乎不可避免，原先认知中小游戏买量成本低的优势则可能荡然无存。

类似情形已在原生手游市场发生，GameLook已多次指出，《2023中国移动游戏广告营销报告》发现2022年有七成广告主表示买量成本上涨，今年CJ期间“买量买亏了吗”成为厂商之间的寒暄语。

按照当下游戏厂商进军小游戏的势头，不出两年，小游戏也或将遇到原生手游市场遭遇的“买量买亏”的问题，市场规模和增速可能迅速触顶，随之而来的买量内卷只会导致小游戏产品利润率降低。

平台、厂商都明白这个道理，但换一个角度来想问题，这也意味着一定要在这两年的窗口期入局、抓住快速变现的市场红利。但也是因此，越是认知到小游戏买量成本会不断升高，赛道内卷的程度就会越惨烈。

事实上，当下的小游戏市场已经血腥味四溢。GameLook截取12月7日的微信小游戏畅销榜TOP100就发现，相较上月，上榜的97款产品中有27款为新入榜，换言之头部小游戏换血率近三成，小游戏市场的波动率远超原生手游市场。

伴随慕名而来的厂商越来越多，不可避免会出现一批交学费的厂商，可能咋了枕巾白银的广告却没能赚到钱，单却整体拉高小游戏买量成本。而买量成本一旦高上去，就很难再降下来。

类似因疯狂买量导致崩溃的例子也在原生手游市场发生过，腾讯子公司Miniclip CEO Saad Choudri最近就在采访中告诉GameLook，游戏厂商集体冲进小游戏赛道的现象十分危险，会导致买量价格上升过快，最终导致赚不到钱。

Saad Choudri就举例称，欧美曾经的SLG霸主Machine Zone，就因将90%的利润投入买量，最终难以为继、最终在2020年被AppLovin收购。而从页游到手游时代一路活到今天的Miniclip，立身之本并不是靠买量，迄今80%的新用户获取源于自然新增。

GameLook举Machine Zone和Miniclip的例子是想说明，小游戏不应当仅满足于成为买量游戏，在营销锦上添花的前提下，怎么提升产品品质，做长线经营，才真正值得开发者思考。

小游戏要打造自己的独有优势，做产品要有营销思维

纯买量内均不可取，并不意味着营销不关键，恰恰相反，目前小游戏厂商可能最缺失的便是营销能力。

《我养你阿》研发商长沙游品的创始人兼CEO侯添乐指出，小游戏营销目前对新素材需求量非常高，团队曾用“货不对板”的素材做投放，但一方面是平台抓的严，另一方面是发现“货对板”的素材整体ROI高很多。因此对于厂商而言，在经营小游戏的过程中，不单纯要有产品思维，也要有营销思维。

此外对于平台，游戏厂商也应深入了解，从立项开发初始就做好适配。

今年6月，微信小游戏产品总监李卿在第十二季微信公开课微信小游戏开发者大会上表示，微信小游戏累计用户超10亿、MAU超4亿。

产业年会小游戏论坛上，抖音小游戏负责人姚力文没有直接公布具体数字，但透露抖音6亿DAU中有49%为小游戏用户，相较去年增长150%，简单换算可知抖音小游戏目前MAU约为3亿。

尽管小游戏平台还有安卓渠道，乃至美团、支付宝等巨头级尝鲜者，但目前小游戏主攻平台仍是微信和抖音，微信小游戏的优势在于社交裂变能力，抖音小游戏优势则集中在分发。

这也使得对微信小游戏的设计和运营，厂商应当更多考虑社交元素，而对于准备上架抖音的小游戏，则应当对宣发上多花功夫，用足抖音的媒体短视频直播等能力。从立项选什么题材、采取哪种玩法、商业模型怎么做等等，都需要做更加定制化的选择。换言之，想要抓住这波行业珍贵的增量，厂商要优先事项应当是先研究平台，摸清它们提供的能力，最后谁钻研更深，谁就能笑到最后。

未来微信小游戏、与抖音小游戏是否会产生产品设计上的绝对差异，取决于开发者对这两大平台的能力以及他们用户群的理解。

狂飙的小游戏，如何不给他人做嫁衣？

“同行是冤家”同样在小游戏里尤为明显。《疯狂骑士团》走红后，开宝箱从玩法活生生卷成了一个赛道。

大家都懂创新的价值，但又都怕为别人做嫁衣，一旦推出创新玩法，瞬间就被同行复刻。也有开发者烦恼，再做一遍别人已经成功的品类，会不会用户早已被洗干净。

与原生手游市场精品项目团队可达数百人不同，小游戏开发团队大多在10人以下，如《疯狂骑士团》制作人钱亮今年6月透露团队不足10人。爆款团队尚且如此，何况众多名不见经传的开发者。

因此对于更多小游戏开发者而言，相较埋头创新，及时捕捉热点，快速推出产品赶上风口似乎成为当下之急。因此对于游戏厂商而言，抓紧时间补充人手、扩充团队也成为待办事项。

今年2月份简游科技创始人张佳旭透露，《羊了个羊》在营收过亿时，选择将团队由10人扩充到20人。此一时彼一时，在全行业都意识到小游戏机会、争分夺秒的当下，想等到做出爆款后再招兵买马，恐怕已经晚了。

《我养你阿》研发商长沙游品的创始人兼CEO侯添乐提供了一种值得学习的思路。小游戏同质化虽门槛低，但他认为“做重复的内容和设计大概率无法达到分发预期”，因此要用自己的方式做创新，比如在框架和模式上革新，与自家爆过量内容做融合，甚至临到项目上线前，都要复盘现阶段抖音热点饼融入游戏，以提高上限爆量的效率。

其实从当下头部爆款小游戏、如三七的《寻道大千》、4399的《冒险大作战》不难发现，它们都不单纯是纯小游戏，而是在海外拥有原生手游版本。这似乎证明，优秀的产品受欢迎是共通的。

小游戏正在将一批批曾经不玩游戏的用户转化成为玩家，让游戏大厂们坐享其成。但另一方面，小游戏也被证明同样能在原生手游市场吃香，小游戏头部的产品，在海外畅销榜的排名同样不低。

如果不想为同行和大厂做嫁衣，思考如何提升产品品质，打造属于自己独有的优势，或许是每一个小游戏开发者都应当深思的问题。