独立游戏的营销心法：手把手教你，低成本如何获得大量愿望单？

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GameLook报道/我们常常认为，哪些游戏能够从一众游戏中脱颖而出，哪些高素质的游戏默默无闻，这都是由“天意”来决定。看起来，有些游戏就是能够获得极高的幸运，在上线前就积累起大量的愿望单，而另一些则如同身处泥淖，无论使出浑身解数做了什么样的营销动作，都无法打出名气。

但对于长期从事独立游戏咨询、辅导过数百个团队游戏上线的分析师Chris Zukowski来说，其背后的规则并不神秘。如果你进行了营销动作，而你的游戏却毫无水花，那么一定是因为某一个环节出现了问题。而你需要做的就是精准揪出问题，并对其进行改进。

在近期的一篇博文中，Chris Zukowski对一款独立游戏发行到上线的全流程进行了拆解，向我们展示了在他眼中阻碍独立游戏获得大量流量的负面因素，并给出了一系列实用的营销建议。如果你的团队也是初入游戏开发，那么不妨参考其中的经验，让你的游戏项目更上一层楼吧。

GameLook对这片博文进行了全文编译：

如果你每周都会阅读我的博客，你就会知道那些热门的Steam游戏每天都能赚到一百甚至三百个愿望单，直到最终带着10万个愿望单上线发售。

然后你看看自己游戏的Steamworks统计数据，发现每天只有1到2个愿望单。事实上，有时候一天被删除的愿望单数量比加入的还多。

发生了什么事？人们究竟是如何得到愿望单的？

在今天的博客中，我将帮助你找到游戏未能获得愿望单的原因。当然，世上并没有万能的解药。而我将帮助你看看我在各种游戏中看到的最常见的问题。

Steam的运作原理

大多数游戏每天只能获得1-2个愿望清单的原因是，它们从来没有向Steam算法证明自己是一款“真正的游戏”，也就是说，没有出现通过页面访问转化为数千个愿望单的情况。

我的猜想是，通常情况下，Steam默认假设所有游戏都是换皮的“假游戏”，因此应该把它们隐藏起来，为人们感兴趣的游戏腾出空间。而你向V社证明自己不是一个低成本的换皮游戏，其方法是获得大量的流量，并将其转化为愿望清单。

注意，以上所有这些游戏都有类似的经历，即很长一段时间什么都没有发生，然后突然间，大量的愿望单落到了他们的身上，接着算法自然地分享他们的游戏，这导致了更多主播的注意，从而带来了更多的愿望清单。

这也是我们的目标。你需要获得大量流量，这样算法才会认为你是一款值得算法投入时间的真正游戏。但实际情况是什么？

没有流量的原因有很多，所以我将以鱼骨图的形式呈现今天的博客，它也被称为川崎图。这个图表是在川崎造船厂发明的，有助于解决制造中的缺陷。

但是今天我们要找出流量获取中的缺陷。

最基本问题：你什么都没有做。

在我深入讨论之前，大多数表现不佳的游戏都有一个重要的中心问题：没有一个重要的时刻能够真正吸引人们进入你的游戏。你只是将你的游戏放到Steam上，并每隔一段时间发送一条推特。这并不能让你的游戏获得更高的曝光度。因为算法需要大量的流量来启动。

我研究了探索队列（这是Steam用来为游戏增加流量的主要工具之一），发现了一些趋势，这些趋势表明你需要达到哪些阈值，算法才会注意到你：

这张表格显示了游戏在探索队列流量高峰前的7天内获得的访问量和愿望列表。

所以看看你的流量。你有没有遇到过一周内超过1000个愿望列表的流量高峰？

如果没有，那么你可能还没有做任何让算法喜欢你、并给你带来大量流量的事情。

《The Ouroboros King》是一个很好的例子，你可以看到这里有一个小高峰。但这个峰值还不够强大，不足以启动算法。这个小高峰是由一个独立游戏视频博主的介绍带来的。

这些巨大的流量火花又是何时被点燃的？这取决于你的游戏类型，共分为两类：

• “看到就想玩”型——社交媒体友好型游戏
• “玩了还想玩”型——demo友好型游戏

你可以同时成为这两种类型，但大多数游戏都属于其中一种类型。

问题：你什么都没做（“看到就想玩”型游戏）

有些游戏就是很漂亮。你只是在推特上发布了一张令人惊叹的游戏图片，这甚至不是最终的美术形态，它就会像病毒一样扩散开来。《Tiny Glade》就是一个例子。

甚至当游戏只是带有默认背景的简单黑白原型时，它便获得了病毒式传播。

所以你必须回答的基本问题是，“我是否拥有一款社交媒体友好型游戏？”

以下是如何找出你是否是这类游戏的方法：

• 下个月，在社交媒体上加大力度。每天在推特上发布你的游戏动态。
• 选择游戏中最漂亮的部分：最酷的效果，最酷的Boss，最好看的Shader。无论它是什么，只要在推特上发布它的动图。

你也可以试试我在这里描述的“追热点”技巧

• 把预告片中最好的部分剪辑出来，制作一个15秒的TikTok，谈谈你的游戏是什么。
• 在Reddit的r/games或r/pcmasterrace板块上发布一个30秒的预告片剪辑，并使用“我为了制作我的梦想游戏而辞职”的经典标题（但请不要真的为了你的游戏而辞职）。

每天重复这些动作，坚持30天。尽你所能地推动你的游戏。

在这个月结束的时候，你在TikTok、推特或Reddit上的任何一篇文章都能产生至少1000个愿望清单吗？没有？你没有走红吗？很抱歉，你的游戏并不是社交媒体友好型。

但是没关系！

95%的Steam爆款游戏都不是社交媒体友好型。我让你进行这些操作，是为了确定你的游戏是否是一款社交媒体友好型游戏。既然你知道自己的游戏并非这样，那就减少在社交媒体上发帖的频率吧。

查看这个月的社交媒体数据，选择你最喜欢或得到最好回应的平台。每周发一次帖。但不要期待太多。社交媒体的作用在很大程度上被高估了，除非你是一款幸运的“社交媒体友好型”游戏。

问题：你还没有公布你的游戏

有时候人们会在没有预告片的情况下发布Steam页面，并发送一条推特说：我做了一款游戏（链接）。

这并不是在宣传你的游戏。

以下是发布游戏的正确方法

• 制作一个30秒的预告片，标题为“《游戏名称》公开预告片”，但不要发布它。
• 联系一些网站并询问“你喜欢我的预告片吗?你想要独家新闻吗?”如果他们同意，让他们公开这款游戏。如果没有人回应，继续下一步。
• 申请即将到来的游戏节，在申请中通常会有一个问题“你有什么要宣布的吗？”在这个方框中，你可以链接到你未发布的预告片，并说“你将是第一个宣布我的新游戏的地方”，如果这不起作用，就进入下一步。
• 在社交媒体上，在你的Discord群组之类的地方，开始发布：“在7天内我们将有一个重大公告”，然后第二天“距离重大公告还有6天”，并包含一个神秘的游戏玩法gif。
• 公开你的预告片，接着联系媒体、社交媒体、通稿网站。用它来营造一个大的时刻。

以上这些手段可能起作用，也可能不起作用。但你至少要把你的声明广而告之。

如果你发布了Steam页面却没有这么做，你仍然可以这么做。记住那句老话:“如果一棵树倒在树林里，却没有人在那里，它会发出声音吗?”考虑到你的愿望清单不多，没人会看到你的宣发，所以你没有发出声音。这意味着，你可以用正确的方式再次进行游戏的官宣。

问题：缺乏社交媒体推广

当你在测试自己的游戏是否是一款社交友好型游戏时，我希望你能够更加努力地推动自己的游戏。有时候开发者会说“我尝试过进行社交媒体宣传，但没有成功”，我检查他们的推特账号，他们做的只是一些懒惰的表情包，单纯把游戏的名字插入到一些热门表情包中。

这行不通。没有人会因此去你的steam页面的，因为你选择了一些愚蠢的表情包。

我也经常看到开发者说他们尝试了社交媒体，但实际上他们只是转发了一些好友的帖子和知名开发者的帖子。这不是运营社交媒体。

我也经常看到开发者说他们尝试了社交媒体，但他们只是抱怨成为一名游戏开发者有多难，或者他们写了一篇“开发者的一日”的帖子。

这些内容不会产生大量流量来触发算法，因为它们与你的游戏无关。

为了获得我们想要的流量，你必须把你的游戏放在最中心的位置。在社交媒体测试月的每一天，展示你的游戏中最酷的部分，并解释它是什么样的游戏。不要表现得太可爱，这些行为不是关于你，这是关于你的游戏。

把你的游戏推给外界。

每天都这样做，并记录下来。而你真的每天都这么做了吗？

如果在一个月后，你的游戏真的走红了，你却没有得到任何回应，那就离开吧。

问题：你什么都没做（“玩了还想玩”型游戏）

正如我所说，大多数游戏都无法在社交媒体上获得病毒式传播。那些成功走红的游戏非常罕见且特别的游戏，他们拥有漂亮的图像或有趣的吸引力。这真的很罕见。

更有可能的成功之路是制作demo，并让游戏主播来玩。

《Peglin》便是如此。他们靠一个demo赚到100多万美元，《穹顶守护者》也是如此，《The Ouroboros King》也是如此。

一些直播可以产生触发算法的巨大流量，而YouTube有一个长尾，浏览量会持续几个月。但只有当你拥有demo时，主播们才会报道你的游戏。

同样地，Steam首页上的游戏节也会带来成千上万的愿望清单。

补救措施：

• 你需要尽快推出高质量的demo，因为你需要通过游戏吸引人们的注意。
• 一旦你的demo上线了，就联系主播并申请参加Steam游戏节
• 通过直播和游戏节营销一款有趣的游戏是获得必要流量以获得算法“祝福”的最可靠和最佳方式。

让我们再看看《The Ouroboros King》的愿望单走势。

算法被“激活”的原因是开发者发布了一个demo，然后被主播Retroation注意到。随后，更多的主播也游玩了这个demo。

但如果开发者早一点发布demo呢？这是我在PS中完全模拟的另一个现实版本。

我知道，对我来说，说“让你的游戏更快，更早发布”是很容易的。但我想说的是，demo是大多数游戏营销的主要开端。你越早发布试玩版，你就有更多时间获得主播的关注，你就有更多时间保持Steam的“幸运”状态，被动地获得数百个愿望清单。

所以我的建议是（在合理的范围内）围绕demo试玩版来安排游戏的开发目标。你仍然需要发行带有可靠游戏感觉和美观图像的demo版本，但你需要尽早发行高质量的游戏，这样你就能尽早获得主播关注和游戏节推荐。

是的，如果你的demo有问题，你可以回去修复它。只要尽你最大的努力，如果事情出了问题，那就修复demo。

问题：你发布了一个demo，但你的游戏并不有趣

所以你发行了一个demo，有几个主播玩了它，但你并没有像《Peglin》，《穹顶守护者》和《The Ouroboros King》那样获得巨大的流量提升。现在该做什么？

这可能意味着你的游戏并不有趣。

我知道你会说：“但是玩家喜欢我们!每个测试者都说他们玩得很开心！当我们去现场演示时，有一个6岁的孩子在我们的展位上呆了一整天！”

我听过很多次这样的说法，这些都是很棒的故事，但它们不是数据。不幸的是，人们都很友好。大多数人都不想伤害你的感情，说你的游戏很蹩脚。或者他们觉得游戏在他们玩的那一刻很有趣，但他们没有足够的热情再次尝试。他们的善意对你的自尊有好处，但对你的产品却没有好处。

相反，看看你的平均游戏时间。我发现，当游戏的平均游戏时间低于24分钟时，就表明游戏存在一些根本问题。

现在你可能会说：“是的，我们的游戏中位数是8分钟，但我们的平均值真的很高！这一定意味着什么!?!”

抱歉，那不代表什么。如果你的玩家不多，而你的平均游戏时间又很高，这可能意味着某个随机玩家在睡觉前不小心把你的游戏留在后台运行，这就大大提高了平均游戏时间。我知道现实很难面对，但中位数是更重要的数字。

游戏时长中位数低可能有几个原因

• 这个游戏太难了
• 这个游戏太粗糙了
• 这个游戏太让人迷惑了
• 游戏太简单或无聊
• 这款游戏不够有深度，也没有meta设计，所以当你玩它的时候就像玩老式街机游戏一样。你玩一下，然后就完成了。这在Steam上是行不通的。
• UI很难使用
• 声音/视觉效果对人们来说很难，如果他们玩得太久，他们会感到头疼。

补救方案：

因为根本原因可能是这些因素中的任何一个，你需要尝试自己诊断它，使用这些:

在关键的检查点对你的游戏进行分析。玩家是否能够完成教程？他们找到最终的boss了吗？他们是否会在死亡后重新开始游戏？他们会在离开几天后回来玩游戏吗？

他们是被某个谜题困住了吗？例如，游戏中是否存在某些门他们没有找到，比如他们必须收集7把不同的钥匙才能进入下一个区域？他们收集了多少把钥匙？把分析系统连接到吸血鬼魔的每个钥匙上。也许90%的人都没有收集到第三把钥匙，因为关卡设计太令人困惑了。那就解决这个问题。

把你的游戏交给比你更有经验的开发者。你不能将自己的游戏发送给陈星汉这样的传奇人物，而是要与发行过多款游戏的开发商联系。告诉他们人们会对你的游戏产生反感，你需要反馈为什么会出现这种情况。希望他们能帮上忙。

问题：你还没有接触到足够的主播

所以你有一个demo！太棒了！你真的需要去联系主播。在这一点上，你不必为他们的时间付费。第一步就是去接触他们。

寻找与你的游戏相似的游戏，然后在YouTube上搜索它们。找到所有玩过这些游戏的主播，并将他们的电子邮件/推特帐号添加到电子表格中。

然后，设定一个目标，每天用一封推销信联系其中的一些人。

问题：你的游戏以一种无聊的方式呈现

所以你联系了很多主播，但没有人报道你，甚至没有人回应你。你在想“我的邮件可能卡在了垃圾邮件里。”

不幸的是，它们并不是垃圾邮件，主播会阅读他们收件箱里的每一封推荐信。事实是，他们可能对你的游戏不感兴趣。看看来自主播Wanderbots的这条推特，他说道：“我知道这似乎是一个无需思考的问题，但我已经放弃了一些优秀的游戏，因为它们的Steam页面实在太简陋。”

下面是如何解决这个问题:

• 确保你的Steam页面是充分优化过的！
• 让你的邮件内容紧凑易读！
• 确保你的主视觉图是专业的！主播们需要一个好看的宣传图，这样就能做出好看的Youtube视频封面。不专业的宣传图=没有报道。
• Press Kit包括有/无UI的游戏截图
• 在Press Kit中包括你的主宣传图，每层都以psd格式分开，这样主播就可以重新安排你的美术来制作视频封面
• 在Press Kit中包括一段高质量的游戏视频。
• 你不需要做一个花哨的网站，你只需要把所有这些文件上传到网盘上
• 不要将文件压缩成.zip或.rar格式。那看起来很可疑，他们会被吓跑的。

你必须为主播提供一切便利。只要让主播轻松就好。

问题：不清楚是什么让你的游戏与众不同

好吧，如果你的游戏看起来和玩起来和其他游戏没什么两样，那么没有哪个主播会报道你，也没有哪个游戏节会推荐你。

我看到很多游戏在简短的描述中列出了一些非常常见的动词，这些动词是你的游戏类型的标准用语，比如：

《维斯波利亚传说》是一款独特的冒险游戏，你可以在这个独特的开放世界冒险中探索、制作和建造。你能找到吸血鬼的7把独特的钥匙吗？

我刚刚编的一个简短的描述，但你似乎已经看过很多次了。

当我评论Steam页面的描述时，我经常做的一件事是，看看如果我只是把游戏的名字换成同类型中最受欢迎的游戏，它是否仍然适用。

例如“《我的世界》是一款独特的冒险游戏，你可以在这个独特的开放世界冒险中探索、制作和建造。”很明显，这依然通顺。这意味着这是一个糟糕的描述。

相反地，你只需要确定游戏类型，然后用你的游戏的独特之处去打动他们。下面是我的意思的一个例子：

《维斯波利亚传说》是一款开放世界制作游戏，但你制作的所有东西都来自你自己的肉体。你必须消耗，你必须破坏这个世界然后在你自己的躯壳里重建它。只有牺牲你的组织，吸血鬼魔的七把钥匙才会从你的肌肉里出来。

看得好多了！我也无需使用”独特”这个词了。没有多少游戏能够从这一简短的描述中被误解。请注意，我确实说过“开放世界建造”，你可以确立这一类型，尽管这个词语可以描述许多其他游戏，但我很快就转移话题，花了很多时间描述我的游戏中最独特的东西。

此外，请不要在你的简短描述中使用这些词

• 独特的
• 有创意的
• 色彩斑斓的
• 有趣的
• 原始
• 非常滑稽的

只有你的用户才有资格决定你的游戏是否具备这些品质。你没有。

在你的简短描述中区分你自己的另一种方法是说明你的游戏没有什么。基本上，你会把你讨厌的同类型游戏中最大的缺憾拿出来，然后说“我们的游戏没有这些”。这就是所谓的对立法则。

问题：你的游戏太独特或者类型太模糊

另一方面，有些游戏太过随机，我不知道它们是哪种类型的游戏。通常这些截图都是一堆美丽的景色和怪物，但它们背后没有任何背景，所以我不知道这是哪种类型的游戏。我是在和那些怪物战斗吗？我是在驯服那只怪物，让它成为我的宠物吗？我是那个怪物吗？

通常情况下，UI和镜头角度可以定义游戏类型，但如果只是编辑器内的游戏美图，那就很难弄清楚到底发生了什么。

有时候开发者会说：“我的游戏非常独特，没有类型可言！你所受的教育或经历都无法让你为我的游戏做好准备，它完全超出了电子游戏的整个传统。它超出了批评和评论的传统。”

这听起来很酷，但它在Steam上卖不出去。

Steam算法是通过传递属性工作的。Valve了解每个玩家所玩的每一款游戏和每一种类型，然后根据玩家的行为推荐更多游戏。所以“因为你喜欢A和B，你也会喜欢c”。

看看这个小部件。因为我玩了游戏A，他们认为我会喜欢所有这些游戏B。注意它们都带有“第一人称”和“步行模拟器”标签

但如果你的游戏完全超出了人类的传统思维，那就不太好了。如果你觉得“不，我的游戏不能与A或B相提并论，它实际上更像是一种非欧几里得的符号，我用符号“➰”来表示它，并且用喉音来发音，它真的不能在人类的层面上分类。”

这很酷，但Steam不知道该怎么处理你，所以他们只会隐藏你的游戏。

但通常情况下，当有人告诉我“我的游戏与众不同”时，他说的通常只是带有解谜平台元素的roguelike游戏。它可能受到15年前一款游戏的影响。那就针对这一点深入挖掘，说：“我们是一款这个类型的游戏，但是一个新游戏。”

问题：问题出在游戏本身

最后，在修复了demo，尝试了各种推广方式，修复了Steam页面和信息之后，我们便需要着眼于游戏理念和类型了。出于某些原因，有些想法无法引起观众的共鸣。同样地，有时候美术风格也不是人们喜欢的。美术能够有效地推销一款游戏，如果你的团队中没有专业美术人员，你便很难进行推广。

几年前我写过一篇文章，关于有些游戏是羽毛，非常容易推广，有些游戏是保龄球，很难推动。

如果这些都不起作用怎么办?

我很抱歉，但你做的东西并不意味着人们会喜欢。娱乐是善变的。这不是软件行业，如果你解决了一个人们需要帮助的问题，你就可以卖掉它。人类是奇怪的。有时他们不喜欢某件事是因为一个看似无关紧要的因素。有时候，这似乎是一件必然的事情，但事实并非如此。

Playway（模拟游戏发行商）有一个有趣的商业模式，他们认为自己无法判断什么是好是坏，所以他们创造了一堆游戏创意，看看哪个最受欢迎。如果你看看Playway即将推出的游戏列表，你会看到大量的游戏。有些有很多愿望清单，有些则没有。

例如，这款名为《Postapo Mechanic Simulator》的游戏看起来很酷，但Steam页面已经上线一年了，只有大约2000个愿望清单。按照Playway的标准，这并不太热门，他们可能不会花更多的时间或金钱来开发它。你需要采取类似的态度。发布一系列想法（不一定要为它们制作Steam页面，因为Valve不喜欢一堆空洞的页面），然后看看人们的想法，然后选择最能引起共鸣的想法。

然后发行它，并开始制作下一个。