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GameLook报道/买量越来越难，几乎是最近几年所有手游公司都面临的挑战。隐私政策的落地、IDFA的消失，加上并不明朗的全球经济大环境，使得手游市场的增长难度越来越高。
不过，Scopely却是业内的少数派。今年4月份，该公司发行的《Monopoly Go》一炮走红，9月份流水超过8亿元，成为全球收入最高的休闲手游。在市场环境对很多公司都不利的情况下，Scopely是如何驾驭不断变化的手游买量和广告变现呢？
最近，Scopely绩效营销总监 Yimin Gu和Scopely广告收入高级总监Kenneth Wong接受外媒GameRefinery访谈时提到了移动广告的两面性，深度探讨了手游设计、广告和收入方面最新的趋势、挑战和创新。
以下是Gamelook编译的完整访谈内容：
Q：Kenneth，你负责广告收入方面的事情，能否简要介绍一下它意味着什么吗？
Kenneth：我管理Scopely所有与广告相关物品的日常运营，在我们的游戏里有各种不同的广告格式，所以我要处理的事情有很多，既有内部也有外部事务，在我管理的沟通方面，像合作伙伴关系及内部伙伴关系，所以今天可以讨论的事情有很多。
Q：手游广告的另一面就是买量，买量总监Yimin重命名为绩效营销团队。
Yimin：我是绩效营销总监，因为我们最近将买量团队重命名为绩效营销团队。我主要在Scopely游戏的社交方面领导绩效营销团队。
手游买量的变化和买量策略的挑战
Q：手游广告自从手游出现之初就已经存在，但这是一个持续变化的领域，大部分人都知道过去两年发生了非常大的改变，Scopely是是过去十年最成功的手游公司之一，在Savvy Gaming宣布巨额收购之后仍在继续增长。不过我们今天并不是主要说公司，而是要说绩效广告和广告收入等方面的事情。那么，你们想要分享些什么？买量行业最近发生了很大的变化，你认为哦我们现在处于什么样的时刻？你们现在聚焦的可能与一年前有所不同的事情是什么？
Yimin：我认为游戏业是一个不断变化发展的空间。当然，有了这个前提，买量的战略和渠道也在变化。在我看来，买量的整体格局正在适应两个主要的转变，一是人们消费内容的方式，二是广告生态系统的变化。比如对于第一部分，我认为我们的用户更习惯于以不同的方式消费内容，就像他们观看短视频的时间比以前更多，和消费KOL内容一样。就我们而言，这导致了营销渠道的增加，我认为很多绩效营销团队现在更多的利用KOL营销或KOL绩效营销。
另一个例子，人们观看电视的方式也和之前不同了，对吗？我想我们过去更多的是观看线性电视，现在联网电视成为更主流的方式，尤其是在年轻人当中。互联网电视现在的普及率更高，而且也是个多功能媒体平台，它也在成为绩效营销广告主更具有杠杆作用的媒体，所以，我认为更多的团队只是在利用这些新兴技术，比如KOL营销、比如互联网电视。此外，我认为这需要与内部品牌团队的沟通更紧密地结合，这样才能接触到更广泛的用户群。
至于我说的第二点，随着广告主生态系统的变化，所有人都知道这一点。围绕数据隐私监管发生了很多变化，这导致了依赖内容和用户行为而非个性化定位的情景广告策略的兴起。因此，越来越多的发行商也在尝试使用AI和机器学习来优化细分、预测模型和活动优化。
但总的来说，为了在游戏业保持竞争力，我觉得我们必须掌握所有这些新出现的趋势和挑战。到目前为止，很多团队都在利用新的营销渠道，比以前更多地利用AI来获取新用户并推动成功，但我们必须在这个市场上非常灵活。
Q：事情从来都不简单，但毫无疑问，所有人都知道没有一个通用的方法，而你们有了越来越多行之有效的渠道。另外，对于你们这样拥有广泛品类的公司来说，你们在努力获得更多用户，那么，适用于A游戏的方法可能就不适用于B游戏，除非它们是完全相同的品类，在这些多方向环境下，一切都在变化，这就是为何AI、机器学习这样的东西会发挥作用。
Yimin：当然，我认为这是因为Scopely是结构化的，不同的买量团队支持不同的游戏集群，当然，我们经常沟通，让对方了解我们最近看到的变化。但就像你说的那样，不可能在很小的基础上共享一切，也不可能非常频繁地调整和接受彼此的学习。因此，毫无疑问，利用AI使我们比以往任何时候都更多采用的解决方案之一，我认为这是一个不可避免的趋势，也是一个比以往任何时候都更有效的解决方案。
Q：买量最基本的事情是让人们下载你的游戏，让那些经常玩你游戏的人在这些游戏里付费，这就是买量的意义，Scopely的所有游戏都是如何运作的？是否有些心得能用在整个产品组合？
Yimin：是的，我认为肯定有一些东西可以从一款游戏运用到另一个。但我们现在比以往任何时候都更需要利用AI的原因是，我们想为用户创造更多定制化的体验，我们也想为我们的玩家打造更整体化的体验。我们的目标不仅是让他们下载游戏，如你所说，而是让他们玩游戏、与游戏互动，最终，可能会在我们的游戏中消费。为实现这一点，我们必须确保我们的用户在看到我们的广告时有期待，然后当他们进入游戏时，他们看到游戏实际上达到了他们的期望，然后他们留在游戏中，并继续与游戏互动并在其中消费，这就是我们的目标。
为此，我们必须做大量的定制化，这需要不同团队之间大量的努力。我们与创意团队紧密协作，与产品团队紧密协作，与所有团队都这样合作。当然，这并不是用了一次就可以运用在所有策略中，更像是一个量身定制的，而且根据每次心得定制的策略。
创意制作过程中的AI，品牌执行的重要性
Q：几个月前我度过一篇文章，有些类型的游戏在做成千上万的广告创意，这是令人惊讶的，因为打造适合所有渠道的这些广告本身就需要艺术团队大量的研发工作，但AI或许可以解决这个问题，是吗？
Yimin：没错，生成型AI如今也成为了绩效营销领域一个被更多人使用的工具，我看到它被运用到大量的创意制作流程中，尤其是简单的资产制作，比如增加配音这样的迭代或一些简单的本地化。所以，它当然提供了大量的价值，但我认为，现在还需要更多的人力手动输入。对于更复杂的项目，我认为我们仍然需要依赖内部创意团队制作资产并适合为我们用户定制化的体验。
Q：在行业内，有很多人投放的广告与他们的游戏没有任何关系，很明显这样的副玩法广告非常有效，但从声誉方面来说，这可能是Scopely不想做的方式。
Yimin：当然，我想我们都知道你提到的广告类型，或许已经看到过数百次，这也是我们在所有情况下都需要有人工输入的原因，在我们向用户传递的所有信息中，拥有一些核心价值观和品牌执行绝对非常重要。因此，可以肯定的是，作为买量团队，我们与我们的品牌（营销）团队密切合作，进行大量资产审批，以确保遵循我们的品牌指南，为我们的用户传递核心价值观。
Q：这一点上，你多次提到过KOL，可能五六年前，这样的方式对绩效营销并不是非常可持续的，你们是否发现这个生态系统如今已经更加成熟，而且可以通过KOL获得可持续的用户？
Yimin：我认为，每当市场上有一个新趋势，我们都需要给用户一些时间来了解。我觉得过去几年里，我们的用户现在更习惯观看这些KOL推广内容，他们现在更多的了解KOL是如何谋生的。只要我认为推广的内容更流畅地嵌入到他们的内容中，那么我认为对观众来说这可能是一个更好的广告。在归因表现方面，我认为仍有两种不同类型的KOL活动，一种是我们给他们不同的酬劳，定价模型更注重每种内容的成本，它们并不是由需要带来多少浏览量、驱动多少次点击和多少安装量驱使，因此，我们仍然认为这些活动更像是品牌知名度驱动。
但我认为，现在也有很多来自绩效营销方面的专业人士也加入了很多KOL机构，而且不只是KOL公司，还有一些来自大公司的团队专门从事绩效营销。他们提供的活动更容易实现，更注重绩效。当然，有了这些，这是一种更适合绩效营销的活动类型。
广告收入的转变和挑战
Q：这是个很好的点，就像你所说，人们习惯这些新东西需要时间。Kenneth，对你从事的领域我了解很少，我认为这可能是一个变化不那么巨大的领域，是这样吗？
Kenneth：不，不是的，我从Yimin那里学到了很多东西。如你所说，这是硬币的另一面，所以Yimin面临的挑战，也就是我们遇到的挑战。首先就是隐私保护，就像我们提到的苹果IDFA，只有25%的人允许ATT。
所以有很多人我们无法与他们交谈，也无法为他们提供有针对性的广告，这就像是先有鸡还是先有蛋。人们总是说，我不想分享我的个人信息。但与此同时，你为什么要展示如此丰富的广告？因此，对我们来说，这非常困难，因为他们抱怨大量的广告和用户体验，抱怨我们没有提供合适的广告，但他们不愿意把这个概念传递给我们，为他们提供有针对性的广告。所以我认为这是影响绩效营销的一个关键因素。
竞标广告，随着我们现在转变为竞标模式，我们合作的大多数网络和合作伙伴都在朝着这个方向发展。我想，这真的改变了我们的运营方式，我们拥有任何大团队的优势，我们有资源挖掘数据并进行优化，这确实改变了广告变现的格局。
还有其他事情就是整合。就像是过去几年那样，有太多的整合、并购。本质上，如果你将其设想为在拍卖行里的人，参与者越来越少，所以越来越少的人愿意高价竞标得到最大化的绩效和收入，所以我认为这是另一个挑战。
最后但同样重要的是，Yimin提到了绩效营销预算的转变，越来越多的资金流向KOL营销，所以，这意味着买量盘子并没有增长，而是保持静止，所以要考虑到这些因素。我们肯定不是处于最好的时候，在过去五六年看到的巨大增长已经消失了，那么，从本质上讲，我们所做的是维护现状，以及如何期待下一个让我们增长的大事。
游戏研发趋势的转变
Q：这影响到了行业增长减缓吗？你认为这是否影响了市场上的游戏类型？很明显，如果可以从广告获得更大的收入增长，开发者们就愿意做更多，你认为是否有更多人的聚焦转向内购？
Kenneth：是的，的确有这方面的转变，如果看三四年前，超休闲游戏兴起，再看看它现在的状态，这个品类并没有死掉，是因为我们仍然需要超休闲游戏为生态系统提供燃料。但与此同时，你看到的超休闲游戏爆款越来越少，而且成功越来越难，这也是该品类的增长不像其他品类那么高的原因之一。
总有一种先入为主的观念认为，至少对开发者来说，将玩家转化为付费用户比向他们展示广告更容易，因为他们本质上是开发者。这就像他们想做3A游戏，他们想要用户体验。他们基本上认为广告是邪恶的，广告是糟糕的，比如，除非迫不得已，否则就不要加入任何广告，所以我确实认为这是一种趋势，我的很多业内朋友都很难在内部推销广告。
Q：KOL营销是否意味着流失率会大幅改变？还是说它只是过时的模型？
Kenneth：我们必须找到新的方式适应这些新规则不是吗？我认为这就是身处游戏业的乐趣，你从来不像往常那样在山峰上，就像是坐着不动、顺其自然。总有新的规则、新政策、新法规加入其中，使我们的工作变得更加困难或令人兴奋。这取决于你是半满还是半空，所以我认为我们正在适应，我们正处于如何在游戏中引入一种新形式的阶段，它讨论的是更好的用户体验、更少的入侵式，但同时也是一种额外的收入来源。我认为可能会有一些事情发生，但我们必须拭目以待，我们的行业有时候发展的没有我想的那么快。
广告的未来、隐私与手游买量
Q：有些讽刺的是，激励广告是赢家，从我看到的数据来看，大多数玩家都喜欢这些广告，但现在玩家看到自己喜欢广告的能力被剥夺了，他们得到的是不想看到的广告，这显然是不对的。
Kenneth：是的，这个系统的基础，激励广告、可选广告，这仍然是对的。问题是隐私政策本身，我认为这要回溯到平台教育。我最近和谷歌讨论过这个问题，因为他们很快会按照苹果的方式去掉第一方数据，他们会像苹果一样严格吗？这本质上也是我负责的业务任何时候都面临更多挑战的原因之一。如果你看到弹出窗口，说你有这些小标签，然后你看到的下一件事，就是要求应用不追踪，任何不在游戏业的人都会点击这个按钮，因为很明显，他们不知道会被追踪什么，至少声明，我们不在乎你是谁、也不在意你住哪里，我们不知道这些事。
我们不知道你的银行信息，只是想更合理地为你们服务，与你们有关联，这是每个人都想要的体验。我认为这就是它必须来自头部，即平台头部的原因，如果该平台在隐私教育方面做的很好，生态系统中的每个人都将从中受益。所以，这说起来容易做起来难，因为他们有一个十亿美元级的行业，今天正在寻找10亿美元业务，他们需要在这之上经营。所以，我我们拭目以待，但我认为这不是格式本身，而是用户教育。
Q：Yimin，你觉得在接下来的一年左右会有什么突然的变化？随着AI的出现，会有任何循序渐进的功能吗？
Yimin：是的，我想我们已经提到了，AI的使用会越来越普遍，我们已经看到它被用于创作广告资产，也许它也被用于游戏美术制作。我认为，随着越来越多的公司走向多平台，在我们仍然尊重用户隐私的同时，会有越来越多的努力在不同设备和平台创建统一的用户档案。我认为AI也可能在这个过程中得到很大的利用，技术已经变得更加复杂，他们已经可以提供更多相关的内容和广告，但我认为，未来AI会更加先进。正如Kenneth提到的，过去几年里，我们在这个行业看到了很多并购，现在市场上的参与者越来越少，但规模越来越大。
对于这个关于道德和可持续广告方法的话题，我认为我们需要该领域所有的利益相关者进行更多的合作，也许我们能够为用户隐私和数据管理建立更好的方法。但这都是我个人对手游买量未来的看法，但这个行业是如此充满活力，可能会受到许多我们目前不知道的意外事件和新技术突破的影响，所以，我们需要保持适应能力，随时了解市场最新情况。
Q：我认为人们拥有自己的数据可能是一种长期趋势，然后这就创建一些有趣的模型，允许你追踪、并为你提供数据，比如游戏中的资产或类似的东西。Kenneth，你如何看待明年？
Kenneth：我们当然处于转型之年，所以我们绝对在努力理解新世界会是什么样，我认为我非常感兴趣的一个格式就是游戏内广告。你在Netflix里看到了很多，产品位置是Netflix成功的关键。因此，考虑到人们在游戏中花费的时间，我仍然感到惊讶的是，移动广告方面的影响力并不大。
但好消息是，现在有更多公司在做。我认为它将继续增长，我认为这可能是广告方面更好的用户体验之一，你得到了品牌，但你仍然在玩游戏。如果说有什么差别，那就是用户体验可能是最好的。
它涉及AI和隐私保护的所有其他方面。我同意统一身份将是一件非常有趣的事情。我听说一些大平台正在考虑游戏内调查，比如他们可以做些什么来收集第一方数据。我认为这是关键，因此，我们如何创造一种充满活力的体验？我认为这是另一个关键点。
在AI和机器学习方面，我认为机器学习部分与买量关联更大，但在AI方面对我们而言，我们已经在使用自动化工具帮助提升很多运营任务的效率，我们将其自动化，我们节约了时间，并用这个时间做一些帮助业务增长的事情。在考虑A/B测试方面，思考和分类，这些是我们最重视的。
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