手游用研报告：RPG和SLG表现强势，玩家如何发现,游玩,付费的？

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/获取手游玩家每年都变得更困难和更昂贵，对手游厂商而言，2022年的挑战尤为明显。虽然2023Q1呈现出7%的安装量增长，但很明显，最大限度提升当前用户的留存率和LTV对于如今的手游成功至关重要。

广告效率、玩法循环、变现、在线运营和其他参与方法等，都会影响你的用户群继续玩游戏和付费的可能性，归根结底，这些表明了他们对你的游戏忠实度有多高。这意味着忠实度对于如今手游行业可持续和盈利增长非常重要。

最近，业内数据分析机构Mistplay发布了《2023手游忠实度报告（2023 Mobile Gaming Loyalty Report）》，以帮助同行们更好地理解手游市场的玩家忠实度现状，了解不同品类的游戏如何积累玩家忠实度，以及当今的玩家是如何发现、游玩和付费的。

以下是Gamelook整理的Mistplay报告完整内容：

忠实度指数：RPG玩家粘性最高

报告显示，RPG游戏忠实度最高。在忠实度指数当中，RPG品类排名最高，评分达到75。与任何其他品类相比，RPG凭借深度的游戏玩法体验和混合变现系统促使玩家在单次消费投入更多资金、消费更频繁，而且游玩频率更高。

策略游戏主导重复消费：这个品类也是13个游戏品类平均每用户游戏次数和平均游戏时间第二名，强势的消费机制与社交和定制化玩法功能融合，推动玩家进度和竞争性。

生活游戏平均每用户次数最高：这些游戏的月留存排名第一，重复消费排名第三，推动了强势的变现效率。这些游戏具有小型可重复的游戏玩法任务，旨在让玩家一天内多次参与游戏，并逐步消费以实现他们的愿望。

玩家同时喜欢多款游戏，但只在少数游戏内付费。77.3%付费玩家每周都会随时玩2到7款游戏，但53%的人仅在1款游戏里消费。

玩家喜欢玩法广告。71.7%的调查对象表示在广告中看到实际玩法片段对他们决定是否安装一款游戏很重要。

超过三分之一玩家忽略手游广告：36.7%的受访人表示他们主动忽略游戏内广告，25.7%的人则主动关注广告，不管是哪种类型的游戏广告。

口碑传播是Top 3获量来源。虽然广告和应用商店仍然占主导，35%的受访者称，他们是通过朋友和家人推荐发现新手游。

差评更新会影响玩家留存。39%的调查对象表示，如果发行商发布一个差评更新且不在一周内解决，他们会选择弃坑。

应用商店评分和评价是对游戏安装决策很重要的因素。超过60%的受访者认为评分星级和评价在考虑是否从Google Play下载一款新游戏的时候是重要的，超过30%认为非常重要。

玩家受到边玩边赚（play-and-earn）的激励：如果可以游玩并赚得实际奖励，84%的玩家会感兴趣，四分之一的玩家表示他们甚至愿意离开现在喜欢的游戏转到这样的游戏里。

忠实度评级

Mistplay的忠实度评级是整体分数，整合了游戏的六个关键数据，三个变现方面的KPI和三个参与度方面的KPI。在13个品类当中，RPG（75）、策略（70）和模拟（67）游戏夺得前三名。

RPG是整体忠实度分数最高的品类，达到75分，也是忠实度连贯性最高的品类。data.ai的数据显示，RPG是手游消费最高的品类，2022年全球收入达到255亿美元，占手游内购总收入的31%。有了深度的玩法体验，RPG玩家几乎比所有品类的游戏用户都消费更多、更频繁，游玩频率也更高。

策略游戏以70分排名第二，全球消费总额达到121亿美元（data.ai数据），占全球手游总收入15%。重复付费和强势的整体参与度导致了该品类的繁荣，强大的升级系统通常需要时间投入或者消费，因为玩家寻求持续的进度和主导地位。

模拟游戏是整体忠实度排名第三的品类，分数为67，并且在五个指数当中排名前五，包括留存率排名第三、付费玩家占比排名第二，并且占据了全球手游消费的10%（达到81亿美元）。这个品类通常提供与虚拟世界独特的创意和参与渠道，推动持续的游玩时间和消费，在他们的数字领域内最大化玩家体验。

变现数据

内购需要与玩家其他的消费争抢份额，只有最具有吸引力的游戏才能成为消费者的头部选择。你游戏里的强势变现系统部署可以增加玩家消费份额和质量，带来更高的每用户消费和长期忠实度。

生活游戏是手游变现最成功的品类，30日消费份额稳居第一，重复付费率排名第三。除了小规模、有趣和具有吸引力的重复玩法任务，该品类在变现方面遥遥领先。很多生活类游戏在很早期就通过具有吸引力的故事创造了强势情感连接，变现是经过谨慎平衡的，确保给玩家带来有价值便利的同时，确保其他玩家依然能够推动进度，尽管后者的速度更慢。

虽然RPG品类在付费玩家比例方面没有进入头部，但这类玩家的消费很高且消费频率更高。RPG游戏通常都有长期目标和任务进度，需要玩家们投入数个小时的时间或付费推动进度，这带来了更高的用户消费。头部RPG游戏旨在多元化它们的变现模型，并通过更新、限时活动和Battle Pass这样的顶级变现系统，持续引入价值驱动的内容。这些选择，需要的消费额度不同，允许玩家评估其价值，并确保他们觉得自己的付费是值得的。

策略游戏在重复消费方面的表现非常好，很多游戏都旨在通过社交和定制化等内容鼓励玩家重复消费。例如，除了大量的升级系统之外，SLG和其他细分品类的玩家们通常被鼓励经常消费获得“公会礼物”和带有新角色、经验卡等道具的限时VIP商店。

参与度数据

玩家们有着忙碌的生活，你的游戏需要与很多的应用以及日常生活中的任务争抢他们的注意力。成功意味着需要部署有效的参与度策略来提升用户留存率，并随着玩家在你的游戏里投入更多时间和消费形成忠实度。

解谜游戏是30日留存最高的品类，这类游戏通过直观的玩法功能吸引了大量的休闲用户。易于上手的玩法和自动新手教程带来了流畅的首次用户体验，简单而有吸引力的玩法引导他们击败“无数”关卡，并在此过程中提供持续的娱乐体验。

RPG不仅在变现方面领先，还在游戏时间KPI方面占主导地位，平均游戏时间是所有品类最高的。这些游戏有着深度玩法体验，玩家始终有事可做，每次游戏都有着无尽的内容。

策略游戏参与度方面的排名也很高，主要因为建造和资源管理吸引玩家长期回到游戏里。生活类游戏是平均每用户游戏次数排名最高的，从装修和设计到互动故事，这些游戏通常有大量的短期活动让玩家互动。

Mistplay忠实度调查：缺乏进度感最容易导致用户流失

形成玩家忠实度需要检查并优化用户体验里的所有步骤。从首次广告观看到长期留存策略，这些元素都会影响玩家在你游戏里投入多少时间、消费多少钱，以及他们的总体终身价值。考虑到业内研究显示2%的手游玩家贡献了95%的内购收入，形成忠实度对于最大化可持续长线成功是非常重要的。

为了帮助产品、变现和营销团队提升玩家忠实度，我们调查了300名手游玩家，研究他们的发现新游戏、游玩和消费习惯，这类玩家有着不同的消费习惯，有人消费超过100美元，还有人从未消费，以便同行们更好地了解用户习惯。

买量

对大部分玩家而言，手游广告仍然是最成功的曝光方式，接近半数的用户都依赖广告作为发现新游戏的主要方法。不要低估玩家与好友和其他玩家的接触，因为应用商店探索（39.4%）和直接推荐（34.8%）占比也都不低。

社交媒体渠道

对于通过社交媒体发现新游戏的海外用户，Facebook是最强的渠道，80%受访者称其是他们主要的社交平台和讨论手游并寻求推荐游戏的主要渠道。庞大的用户量和群组等功能，使得它也成为了口碑广告的重要渠道。

YouTube和Tik Tok的表现也很出色，它们聚焦视频的平台使得非常适合具有吸引力和新游戏曝光的内容推广。

其他平台并不那么流行，但仍然可以作为备选营销和社区参与度渠道，包括Instagram、Discord和Reddit等。

广告

最大化广告的影响力意味着要理解如何吸引注意力，尤其是36.7%的玩家经常会在玩游戏的时候忽略广告。相反，如果觉得有吸引力，25.7%的玩家会主动观看广告，哪怕他们并没有寻求新游戏。

广告时机和重复也是很重要的。超过半数的手游玩家将会在广告报告之后的数天内安装游戏，68.3%的玩家会在观看广告一周内下载，10%的用户需要一个月或者更长时间才会下载。然而，不管观看多少次广告，有21.7%的玩家仍然不会下载。

当然，设计与内容也对广告是否有效具有重大影响，对很多玩家而言，在广告里使用真实玩法片段是必要的。71.7%的玩家表示真是玩法对他们决定是否下载一款新游戏至关重要，55.1%的玩家表示真实玩法非常重要。营销者在考虑买量策略的时候应该谨慎考虑使用虚假玩法，但不可否认，“副玩法广告”如果执行得当，可以带来巨大的吸引力。

应用商店评分

保持你的应用商店评分是必要的，60%的玩家认为评星和评价（61.9%）在他们考虑是否下载一款游戏的决策时至关重要，超过30%的用户认为它们非常重要。

营销者们应该考虑利用他们的能力在对应平台与评论互动和调节。比如Google Play允许手游营销者在评论正式出现在应用商店之前的24小时内与玩家互动。游戏在应用商店的星级对买量是必要的因素，实际上，大部分玩家能够接受的星级是3星，低于3星的游戏很容易让玩家拒绝下载，有些玩家更挑剔，只选择4星以上的产品。

参与度

进度是保持玩家参与和长期留存的一个重要因素。实际上，吸引玩家持续玩一款游戏的头部两个原因，分别是持续进度的需求（56.8%）和避免放弃进度（50.3%）。随着玩家推进，他们还会喜欢看到新功能以及更新，37.7%的玩家称其为回到游戏的原因之一。

流失原因

就像进度能够提升玩家留存那样，缺乏进度感会让玩家离开。缺乏进度有很多种表现方式，不管是觉得游戏“pay-to-win”、游戏有太多bug，都会导致他们的进度受阻，或者广告干扰，甚至是内容耗尽，都会导致玩家流失。

大部分手游玩家，84%，都会增加提供可靠奖励的游戏，甚至会因为这些因素跳到对应的游戏里。实际上，四分之一的受访玩家表示，如果有新游戏加入了边玩边赚机制，他们愿意放弃现在最喜欢的游戏，转到这个新游戏中。

玩家满意度

虽然玩家可能会喜欢频繁更新，但超过三分之一的用户表示，负面更新会导致他们弃坑：如果发行商推出另一个差评更新且不能在一周内解决，39%的玩家会选择弃坑。这给开发商带来了很大的内容制作、测试压力。

为了阻止这种情况的发生，开发者们需要确保他们的更新在推出之前经过认真的测试和平衡。在小群组用户里A/B测试，收集反馈，这样可以帮你减少推出差评更新的概率。

客服满意度

虽然40%的手游玩家表示他们此前从未找过客服，但几乎半数（46.8%）接触过客服的玩家表示他们对整体体验感到满意，只有14.4%玩家对客服表示不满意，意味着大部分客服团队的工作都做的非常不错。

从同一个发行商下载游戏的可能性

如果玩家喜欢一款手游，他们更有可能尝试来自同一家发行商的其他游戏。因此，在不同的游戏之间交叉推广，可以提升买量和LTV。

变现

玩家专门在一个游戏里消费是很少见的，77.3%的付费玩家都会在一周的任何时间里从2款到7款游戏之间游玩，不过，只有10%的付费玩家每周会玩10款以上的游戏。然而，付费玩家并不会像他们玩游戏那样消费，92.8%的付费玩家只在1款到4款游戏里消费，53%的玩家每周仅在1款游戏里消费。

另外，游戏内付费者更可能每周玩多款游戏。大R用户更可能同时在2-4款游戏里消费。

消费动机

进度是玩家消费动机的一个关键驱动因素，65.7%的玩家表示，如果能在游戏实现新的里程碑并进一步推动进度，他们更愿意内购。其他原因包括增加专属福利或提升玩家体验，32.5%的玩家表示拥有稀有或专属内容是消费动力。此外，还有接近三分之一（31%）的玩家愿意付费享受去广告体验。

玩家喜欢什么样的内购模式？

在所有的内购模式中，玩家们喜欢能够带来即时奖励的选择。这些福利可以通过可用物品打包折扣（63.8%）或提供即时价值的一次性消费（49.2%）的方式出现。

总结

在如今快速变化的手游行业，玩家忠实度是最大化玩家LTV和实现可持续增长的关键。形成忠实度是从漏斗头部开始的，推动曝光率，最终提升安装转化率；接着是初始玩家进度、打造游戏进度系统以及内购价值交换，贯穿整个用户生命周期。

进度感是玩家在一款手游当中保持互动和消费的一个关键动机；差评更新会影响玩家留存率；玩家们喜欢同时玩多个游戏，但只在少量游戏内消费；口碑传播是用户获取的前三渠道；接近四分之三的玩家都希望在广告中看到真实玩法片段；评价和评分是影响玩家下载新游戏决策的重要因素。