买量大佬能屈能伸！连跌两个月后日流水暴涨5倍，《凡人修仙传》再次起飞

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GameLook报道/上周，三七互娱总经理徐志高在微信朋友圈发文“天下武功，唯快不破！”，表示“没想清楚的多花些心思想清楚，不方（慌），讲逻辑讲道理。想清楚了，撸袖子，提速超速”。

他还承诺：“立贴自勉，半年内看结果。”

实诚人徐志高也向来自豪于“蛮靠谱”、“没有忽悠大家”，不过问题是，这次徐志高承诺的，究竟是什么？

当时，徐志高朋友圈发出后许多业内同行都有些云里雾里，但最近几天，GameLook似乎找到了一些答案。

七麦数据显示，9月6日开始，三七发行的《凡人修仙传：人界篇》（下称凡人修仙传）App Store畅销榜排名突然坐了火箭，直接从120名开外跃升至58名，此后一路保持涨势，到9月15日已经来到畅销榜第34名，iOS端日流水再度突破100万、相比8月份日均流水大涨了5倍，其免费榜排名也出现了类似情况。从这点来看，《凡人修仙传》正在重新挑战月流水破亿。

值得注意的是，《凡人修仙传》是一款上线已接近4个月的产品，同时也是上半年投放力度最大、如今罕见的爆量型产品，创造了首月流水破6亿的夸张成绩。但6月过后，《凡人修仙传》流水和排名出现堪称跳水式的下滑，让行业震惊不已。

以此为契机，GameLook还在Chinajoy期间发了一篇稿件《买量买亏了么？》，指出因为今年暑期档前后发布的新游戏太多太猛，导致整个买量营销环境大变，引发了从业者的讨论。

到如今《凡人修仙传》重新爆发，我们终于可以敞开聊聊——《凡人修仙传》暑期为什么会突然大跌，9月缘何又重新暴涨？过山车式的收入曲线，是故意的还是不小心的？

大跌原因：今年暑期档太卷，买量真敢放一放？

三七互娱是资本市场公认的“买量大佬”，非常依赖当然也极其擅长买量发行。换言之，《凡人修仙传》过山车式的收入曲线，都是受投放力度的变化造成的。

众所周知，暑期档是“兵家必争之地”，在当前游戏广告投放多以竞价形式存在的背景下，越是行业都不容错过的暑期档，因为新游戏众多、发行难度就越高。

存量市场加剧买量成本的上升，2023年数量稳定上升的版号发放，也成了一把甜蜜的双刃剑：市面上供应的新品变多，有投放需求的产品增加，买量成本进一步上升。

数据显示，2023年8月手游大盘收入环比增长8.26%，是继7月后今年第二个环比增长的月份。换言之，暑期档是今年唯一一次增长的重大档期。

但在此前的文章中GameLook也指出，8月市场虽然环比增长，但70%新游大盘收入被网易、腾讯、朝夕光年、米哈游四家巨头鲸吞，仅网易一家就吃掉新游大盘的40%以上。千万DAU、首月预估流水20亿的《逆水寒手游》，半月预估流水破4亿的《晶核》，还有继《原神》后横扫全球的《崩坏：星穹铁道》，暑期档的竞争何其恐怖，这些爆款游戏的登场，意味着国内游戏用户在暑期档出现了规模巨大的用户迁移。

更可怕的是，巨头们之间的关系也从单纯的竞争走向即竞争、又合作，如米哈游旗下游戏入驻微信游戏圈、《晶核》一半投放预算花在了腾讯广告等等，巨头们默契的将爆款游戏对用户的虹吸效应进一步放大。

《凡人修仙传》畅销榜排名大跌始于今年7月、时间正好在网易《逆水寒手游》发布几天之后、朝夕光年《晶核》正式上线前几天。放到两个月后的今天来看，显然，三七在7月份做了一个重大决定，大幅缩减《凡人修仙传》买量力度，规避在暑期档直接与巨头重磅产品硬碰硬。

做这样的决定显然风险很大，但从逻辑上似乎又没什么问题，真正的问题是，三七真敢重新启动《凡人修仙传》的买量么？

为何暴涨？游戏发行买量极速降温中，又到入局时刻

当暑期档过后，市场竞争趋于平缓，买量竞争强度回落，就又到了《凡人修仙传》投放爆量的好时机。

据GameLook统计，9月共有20款新游上线，其中手游17款。相较暑期档6、7、8月平均25款的数量，9月新游数量下降了约20%，且从这批新产品素质来看，与暑期档前后有较大的落差。

待到大厂们的重磅游戏经过这两个月运营、逐步用户群步入稳定态，营销力度减弱之后，三七似乎在9月份又一次做了一个大胆决定，逐步增加《凡人修仙传》的投放力度、回到买量市场的争夺中。而这或许就是徐志高说言的“想清楚了，撸袖子，提速超速”。

事实上，就在徐志高发布那条意味深长的朋友圈的第二天，《凡人修仙传》的畅销榜排名就开始暴涨，一路从App Store畅销榜第128名上升到第52名，如今又达到第34名。

换言之，已经按兵不动两个多月的《凡人修仙传》投放节奏，正在重新加速，原因正是判断当下市场的买量环境已经缺少《凡人修仙传》的对手。这其实是三七在买量成本与实际效果之间的一项博弈。

在GameLook观察中，《长安幻想》也是类似情况，同样是在今年6月后主动降低买量投入，但梦趣游戏的削减和增加都更加谨慎保守（这也是行业的常态），不似《凡人修仙传》一样大开大合，因此畅销榜排名同样波动不是太过于剧烈。

另一方面，《凡人修仙传》能够绝地反击，与游戏本身在投放断档期间，仍保持了稳定的更新节奏有很大关系，6月底至今更新版本数达10个。侧面说明了老牌游戏公司的韧性，没有因为暑期档事件自乱阵脚。最近两天，游戏还连续宣布了全新灵界资料片版本，以及与国漫《一人之下》的联动。

而除了《凡人修仙传》和《长安幻想》，根据市场情况实时调整发行和买量策略的产品和厂商还有不少。

比如“已经不相信买量”的腾讯，在暑期档除了发PC端游外、热衷于做卖量生意，给几度竞争对手字节跳动、也是对标《DNF》手游的《晶核》卖量，也给网易卖量。9月市场竞争舒缓后，腾讯又在没有发布会造势的前提下，将财报会上提及的重磅产品《高能英雄》手游提档至9月21日上线。

提档动作更快的还有昆仑万维的《圣境之塔》，游戏请来杨超越代言赶在月中9月15日上线，上线后即登顶App Store免费榜。

面对多变的市场，游戏厂商并非坐以待毙，而是实时调整策略，大厂也要能屈能伸，可能也会是未来游戏行业的常态。