累计收入近10亿，爆款混合休闲游戏如何诞生的？重做5版没放弃

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GameLook报道/近些年，游戏业出现的结构性变化对身处其中各大竞争者带来了深远的影响。买量成本逐年上涨、消费者支出被经济形势压抑，多重因素的影响使得“鸡蛋放在一个篮子里”的策略不再保险。

在这种情况下，抗风险能力更强，变现方法更多样的混合休闲游戏成为越来越多厂商的选择。不少内购厂商开始寻求加入广告变现，而主打IAA的超休闲工作室开始考核留存，试图扩大用户的LTV表现。

混合变现怎么做？这是眼下不少公司都在面临的问题。而今日，Supercell子公司Space Ape的创意负责人Charmie Kim登上了Supercell一年一度的Games First活动，向我们解读了Supercell眼中的混合休闲游戏。

Space Ape旗下目前运营着一款名为《Beatstar》的音乐节奏类混合休闲产品，玩法从《别踩白块》获得灵感。自推出至今，这款产品已收获5000万次下载，总流水超过1.2亿欧元，还曾与Eminem、林肯公园等欧美一线歌星达成联动合作。

但在Charmie Kim看来，作为早期开始探索混合变现的产品，即便如今已如此成功，也不免走了很多弯路，比如整个研发过程中为了找到最正确的玩法，游戏做了5版，让团队都快疯了、但好在最后一版产品终于合格。而在运营这款产品中，她也学习到了不少提升留存、增强广告表现的小诀窍。

GameLook对该演讲进行了全文编译：

Charmie Kim：今天我们来聊聊《Beatstar》这款产品。我将在混合休闲类型的背景下讨论《Beatstar》。如果你不明白“混合休闲”是什么，我一会儿会解释清楚，所以不用担心。

先来谈谈我的经历。我的第一份工作是游戏策划，是14年前入行的。从那时起，我做过很多产品管理工作，尤其是服务型游戏方面的工作。在过去的五年里，我一直在参与《Beatstar》的开发。我曾是孵化团队的一员，带领团队一路将《Beatstar》推向市场。

自推出以后，在过去的几个月里，我更多地与营销团队坐在一起，试图吸收他们所知道的一切。因为我相信，在移动游戏行业，与营销团队的通力合作比任何时候都要重要。

但《Beatstar》是什么呢？给大家介绍一下，这是一款音乐节奏动作游戏。我们于2021年9月推出了这款游戏。我们的安装量已经超过 5000 万，收入超过1.2亿欧元。到目前为止，这是Space Ape最热门的游戏。

我们的玩法是演奏歌曲，你可以收集歌曲、购买歌曲……我们有一个“巡演通行证”系统，也就是某种战令系统，你可以从中获得更多歌曲。我们还有世界排行榜。

我们有一个“吹牛”系统，你可以打出高分，然后挑战你的朋友。我们还有幸与音乐界建立了非常良好的合作关系，因此我们曾经与Nicki Minaj、Eminem举办了联动活动，最近还和林肯公园合作举办了活动，给我们带来了最高的下载量增幅。所以，在我们说话的当下，这个项目还是相当热闹的。

什么是“混合休闲”游戏？

说到“混合休闲”，我先下一个定义：目前，手游领域主要有两类商业模式，包括超休闲游戏和传统的免费游戏。超休闲游戏，通常包含新颖的游戏玩法，制作速度非常快，制作成本也很低。而且很多时候会有很多广告。而他们的目标是非常低的CPI。

新颖、抽象的游戏玩法能吸引尽可能多的人点击，然后你希望尽快让他们盈利，因为你是通过广告盈利的。因此，项目的投资最终也会相当低。而传统的免费游戏在其他方面则与超休闲游戏截然相反，我就不进一步深了，因为在座的各位都对此十分了解。

那“混合休闲的美梦”又是什么呢？基本上来说，就是“既要又要”——我想要低CPI和廉价的用户，但我也想要比超休闲游戏留存更强的用户。我想要更快的回报，不想等上两年才能收回营销费用。我想要广告收入，也就是IAA，我又想要内购收入，也就是IAP。而混合休闲游戏的出现就是来解决这个问题的。

这是 Beatstar 推出时的营收走势。在试运营期间，我们加入了广告系统，你可以看到ARPDAU（每名日活用户营收）立刻翻了一倍。如今我们更偏向IAP，但广告收入还是占了快一半。

我们走到这一步，某种程度上也是误打误撞。在做《Beatstar》的时候，我们并没有一个那么清晰的愿景。我们当初参考了超休闲游戏《Magic Tiles》的核心玩法。我们来自IAP的世界，而如今我们也看到很多超休闲工作室也开始加入meta玩法，试图增加留存。

“内容就是留存”

今天我想讲两条经验，有关IAA和IAP的各一条。

首先我有一个“暴论”想要分享：内容就是留存。作为一个策划，我们通常从系统视角看待留存，这也是提供一个看待留存率的不同角度吧。在芬兰，我们还有这么一句话：不要问内容能为你的系统带来什么，要问你的系统能够为生产内容做些什么。

再来看看《Beatstar》最初的样子，它和今天大不相同。在最初，我们想把它打造成一个音乐RPG，你可以手机角色、跳舞、购买衣服、观看故事，做成一个各种元素的大杂烩。我们当时的想法是开发一款音乐游戏，但是为了保住留存，我们就不得不开发这么一大堆系统。产品里要有角色升级、要有经济系统，这样才能吸引人来付费……

在三年的开发和几轮A测后，出现了最坏的结果：游戏的KPI表现相当平庸。于是我们决定把他推翻重来。

在重来的时候，我们决定对游戏的核心玩法进行重新思考，这也是我最喜欢的部分。用做饭打比方的话，游戏的核心玩法就像牛排（主菜），你需要用心把它烹调好，然后再考虑加上其它的配菜。但如果你的牛排煎过火了，你的整顿饭的体验都会大打折扣的。

而对于服务型游戏来说，光有菜肴是不够的，你还需要创造一个能够不断“上菜”的地方，因此你还需要建造一家餐厅。而担当餐厅功能的就是游戏的核心循环。

《Beatstar》的核心循环探索之路：做了5版

在游戏重启之后，我们把《Beatstar》的核心循环重新设计了五次！这还不算重启前的无数版方案。每一次重复和失败都给我们带来了很多经验，所以我们想来分享一下这些发现。这也是混合休闲模式的挑战——因为能用来参考的对象并不多，所以你需要自主创造很多的东西。

我们的第一个循环是这样的。我们打造了一个衣物系统，你可以游玩歌曲、获得货币，然后购买衣服。但是购买的衣服并不会对你游玩歌曲有任何帮助，也没法帮助你获得新的歌曲。这甚至连“循环”都算不上，失败也是理所应当了。所以第一个教训是，打造一个（能跑通的）循环吧。

在第二个循环中，我们发现我们应当将歌曲作为核心内容。而游戏需要通过歌曲来赋予奖励——通过游玩歌曲，玩家可以获得歌曲碎片，在收集到足够多的碎片后，我们就可以通过货币来购买歌曲。这个想法看起来很美好，也似乎是一个能跑通的循环，但实际测下来后我们发现不然——由于玩家已经对接下来要解锁哪首歌曲有预期了，所以惊喜感被破坏得一干二净。

另一个问题是，我们允许玩家自由选择购买的曲目。而在一整个歌曲库中，每名玩家真正最喜欢的歌曲可能只有几首，而玩家会优先选择自己喜欢的歌来解锁。因此随着这个循环重复两遍三遍，玩家解锁了自己喜欢的歌曲后，获得的回馈感也就越来越少了。于是我们意识到，循环需要具有一定的随机性。

到这个份上，我们感到有些累了，已经难以重新造轮子了，于是我们开始疯狂寻找可以参考的对象。有哪些品类和音乐游戏很像呢？赛车游戏算是一类，毕竟你需要打败对手，也需要技巧，对吧？那我们就把它想象成一款赛车游戏吧。

所以歌曲就变成了赛道，当你晋级联赛时，你就能解锁更多赛道——总之，这是迄今为止表现最糟糕的一个循环。 我们意识到，人们对音乐的期望值和开赛车是不一样的。人们希望能在任何时候播放自己喜欢的歌曲，而不是由游戏来命令他们“你不许打其它的歌，你接下来需要打这首歌”。这种感觉十分糟心。所以，对混合休闲游戏来说，寻找参考案例也是很难的。

最后，就来到了我们最终采用的核心循环。它非常精简：你演奏歌曲-赚取货币-打开宝箱-获得歌曲，仅此而已。但我们增加了一个摩擦点，这个摩擦点就是解锁歌曲的时间延迟。

时间延迟加入的主要目的不是为了商业化，是因为我们发现玩家倾向于在一个游玩时段的最后解锁新歌，因为这时候大家往往已经感觉很疲劳了，想要放松一下，毕竟我们的游戏还是很需要集中精力的。这种疲劳也导致获取新歌曲的乐趣打了折扣。于是通过加入解锁歌曲的时间延迟，我们把获取新歌的乐趣反馈移到了每次游玩时段的开头。

如果让我从头开始，重新设计一个混合休闲游戏，我想我会问自己这些问题。首先，你的“主菜”，也就是核心内容是什么？是牛排还是汉堡？你需要把这个核心内容打磨精致，然后从这个视角出发构建循环，使得核心内容能够一次又一次地“上菜”。什么是“留存”？留存就是指玩家不断回到餐厅，享用牛排。

IAA的诀窍：用户分层是关键

接下来就是有关IAA的经验了。实际上回头来看，我们在IAA上的作为还有改进空间。我们做到了倍增收入，但是至于降低获量成本，这一点我们还没做到呢。

这也是我们获得的教训之一——超休闲与“传统F2P”游戏的区别并不只是两类商业模型，更代表着两类完全不同的受众人群。也就是说，通过宽泛、廉价的买量方法，我们获取到的用户往往是相当年轻的。这些用户并不会喜欢Bon Jovi这样的八十年代歌手，他们期待游戏中出现电音DJ艺人。因此我们需要为这些用户调整内容。

此外，如果这些用户来自菲律宾或者巴西（这里的用户获量很便宜），他们使用的游戏设备的性能和付款行为都是不一样的。在用户量类似的情况下，用户群体的属性也可能天差地别。

所以，我们从IAA中获得了哪些经验呢？我的建议是，关注目前的超休闲游戏，它们在广告设计上已经取得了不小的进步。我想举两个让我感到很聪明的例子。

首先是《Stumble Guys》，他们把广告放在了商店里。这一点很聪明，因为在广告驱动的游戏中，用户会随着游戏时长的增加减少看广告的频率，因此用户的价值会下降。因此，如果你想最大化IAA收入，你需要让用户想看多少广告就看多少广告。

而放在商店中的广告会奖励给玩家一些皮肤道具，这些道具并不会影响游戏的经济循环，这一点很好，它不会伤害你的经济系统。

另一个例子是Voodoo的混合休闲游戏Collect em All，我发现他们做了一件很聪明的事情，就是在游戏的早期用比较高的价格上架一款“去广告礼包”。通过这种方式，Voodoo可以轻易地把IAP和IAA的两拨受众分开，这样在进行一些IAA优化的时候就不会伤害到愿意付费的IAP用户了。

我们的IAA系统实际上经常会伤害游戏的经济系统——我们用来激励看广告的货币和游戏的主要货币是同一种，也是用来解锁歌曲的货币，所以每次我们推广告的时候都会伤害到经济系统，我们不得不多加小心。而Voodoo这样就不必担心了，这可太优秀了。

总结

在IAP的部分，一个扎实的核心循环对于提高留存来说是必须的。而从玩家的角度来说，一个打磨完备的核心玩法，可以帮助你的核心循环脱颖而出。

另一个经验是，由于买量方式的不同，超休闲与IAP的玩家受众是完全不一样的。因此，理想的状态下，你需要对这些用户进行分层，甚至最好把经济系统也给分开。

最后，我们来谈一谈游戏业的未来。未来会是属于混合休闲游戏的吗？我想这很有可能。当Playrix这样的公司将小游戏引入他们的游戏之中，他们的游戏看起来更像超休闲了。不少游戏公司都在将自己打造得更加灵活，不断变更自己的模式。

但同时也有挑战，比如——我们要感谢苹果保护我们的隐私。另外，经济的下行也导致业界对免费游戏的信心出现了不足。但我认为我们可以通过创新走出低谷，而混合休闲领域中，如今已经出现了很多的创新。