为了应对买量困局，手游大佬们都做了哪些事？

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GameLook报道/买量变难了、市场增长放缓了，全球游戏业站在变革的前夜。

种种迹象向我们表明，游戏业的竞争格局正在改变。如吉比特CEO卢竑岩近期在财报说明会中表示，做好产品需要跳出买量思维。依靠买量和广告变现，维持低利润率循环的超休闲模式崩盘，多家超休闲巨头转向混合变现模式，以规避风险。游戏业开始抛弃唯买量论的心态，转向更多元化的营销模式。

轻度的休闲品类尚且能够转型，依赖买量的重度品类在这波浪潮中恐怕会面临更多的困境。通过精准的算法推送，瞄准高价值、高付费用户进行定点投放，是如SLG等重度品类常见的买量逻辑。但在苹果隐私政策更新削弱了归因能力后，这类重度品类将要面临阻力。

我们看到，各个厂商并没有坐以待毙。近年，这些重度品类中出现了不少顺应市场需求的新设计趋势。游戏业咨询公司Naavik近期发布了调查文章，结合第三方平台的历史数据，对部分重度品类在近年的营收状况进行了分析，拆解游戏公司针对买量困局而推出的对策，并分析品类整体的宏观趋势。

由于原文篇幅较长，为方便阅读，GameLook对原文观点进行了精简归纳：

众所周知，在新冠疫情、全球性通货膨胀、游戏业增长见顶和苹果IDFA政策等多种因素的复合影响下，买量获量难度日益走高，不少游戏公司纷纷下调买量预算。在一众品类中，卡牌、SLG等重度品类的产品历来依赖于精准投放来获取高CPI、高LTV的大R用户。因此从逻辑上讲，这些品类的产品受买量困境的影响要更加严重：

1. 4X SLG（万国觉醒、王国纪元、文明霸业）
2. 建造类SLG（部落冲突、城堡争霸、Forge of Empires）
3. MOBA类（王者荣耀、MLBB）
4. CCG类（漫威Snap, Yu-Gi-Oh Master Duel）
5. 自走棋（云顶之弈、Random Dice: GO、Clash Mini）
6. 策略PVP类（皇室战争, Island War, The Battle Cats）
7. 塔防类（Rush Royale, 合合合英雄, 气球塔防6）
8. 其它策略类游戏（非对称竞技等其它子品类）

从最高层面来看，以上这八大品类的收入趋势似乎与更宏观的F2P手游市场没有什么不同。在经历了疫情期间的猛涨后，在2021年开始出现衰退周期。

但由于收入下降趋势是在IDFA后下载趋势总体稳定或增长的情况下发生的，因此我们得出这样的结论：任何品类的买量支出都变得低效了。 换句话说，虽然一些品类能够逐月吸引相同数量的用户，但这些用户的收入效率（规模+质量）在IDFA后并不理想。

此外，我们认为按平台划分下载量是很重要的，看看是什么因素稳住了上述品类的整体下载量。 有趣的是，在IDFA后，iOS下载量基础值实际上出现了提升，而安卓平台的下载量则保持了稳定。

上述数据引出了这样一个问题：IDFA削减了买量精准性，那么为什么这些由买量主导的品类的下载量却维持了稳定呢？ 我们认为这是因为开发商并未在IDFA下束手就擒，而是倾向于加大买量力度，以找出在后IDFA时代中可行的买量方法。这就导致4X品类的下载量趋势在IDFA后实际上有所上升（如下图以及其他一些图表所示）。 这也有助于掩盖其他子品类的下载趋势下降，因此品类整体的下载量表现出稳定性。

4X SLG：以扩大受众为战略

在2022年7月至2023年6月间，4X SLG品类的下载量上升了+13.5% ，但营收却不幸地下降了-8.7%。

此外，FunPlus、莉莉丝、IGG和网易等头部SLG发行商的4X产品收入均出现了下降趋势。

这种数据的出现意味着，买量漏斗的顶端开口在扩大，用户的质量也自然出现了下滑。在IDFA影响下，通过精准投放引流大R用户变得困难，因此不少游戏公司似乎开始扩张用户获取的规模，试图达到广撒网的效果。

Naavik认为，原本4X SLG品类瞄准高价值用户的买量策略在如今已经难以奏效了，以“广撒网”模式吸引泛用户应成为游戏公司未来主要考虑的UA战略。为了达到这一目的，可以采取三类主要策略：品类融合、买量素材优化、发布不同主题的新产品。

品类融合已是SLG品类中明显的趋势。不少新产品都采用了玩法的融合，其中包括《Puzzles & Survival》的三消玩法、《Whiteout Survival》的Team RPG玩法、《蚂蚁军团》的塔防玩法等。如今，在收入过千万的4X SLG游戏中，有超过50%都采用了品类融合的模式。这一比例如今还在快速上升。

需要指出的是，几乎所有通过品类融合加入的玩法都有一个显著的特点：简单、上瘾、受众广泛。从买量效果的角度看，这种策略为扩张受众群体起到了很好的效果。但另一方面，扩大受众的战略也并非万能的。例如，如何将下载量转化为切实有效的营收，提升买量效能，对游戏公司来说这是新的挑战。

此外，基于小游戏玩法的副玩法买量如今已经在SLG品类中相当常见了。如今的SLG买量风格甚至几乎和几年前的超休闲游戏别无二致。同时，为了避免给消费者留下虚假广告的印象，SLG开发商们加大了游戏内小游戏元素的比重。如在Funplus的《子弹弹射：骷髅岛历险记》中，子弹弹射玩法在游戏很早期便出现了，并拥有专门的关卡成长路线，玩家们还可以通过子弹弹射玩法获取资源。

此外，包括《王国纪元》、《Doomsday》在内的多款游戏都采用了类似的思路，通过投放与原产品画面风格、玩法大相径庭的买量广告，实现低CPI下的下载量最大化。

同时，4X品类的题材也在向着多样化的方向坚定发展。按照下载量增量进行排序，排名前列的游戏中有80%都是二十四个月间上线的新游戏，形成了新产品主导的生态。除此之外，SLG题材也在打破高度男性化倾向的传统，开始扩展至不同的风格。

除了传统的中世纪、僵尸生存等题材外，动物主题的SLG产品数量如今节节开花，其中包括《野兽领主：新世界》、《蚂蚁军团》和《Wolf Game》等等。

MOBA品类：依然壁垒森严

MOBA品类的竞争格局如今已经高度固化了。据统计，全球营收前六的MOBA产品拿走了97%的总营收，它们分别是：《王者荣耀》、《英雄联盟手游》、《Arena of Valor》、《MLBB》、《航海王Bounty Rush》和《荒野乱斗》。其中《王者荣耀》的收入是其他产品的五倍以上。

MOBA游戏市场还产生了明显的地域性特征。如中国大陆和中国台湾市场分别由《王者荣耀》与《Valor of Kings》把持，马来西亚等东南亚市场则被《MLBB》垄断，日本市场的主流MOBA产品则为《航海王Bounty Rush》。只有美国市场相对多样化，市场份额由《MLBB》、《荒野乱斗》和《英雄联盟手游》均分。

MOBA市场如今已经表现出壁垒森严的格局。以上六款游戏莫不是在当地市场深耕已久的常青树产品，这使得新游戏突围变得几乎不可能。除此之外，MOBA游戏本身承担的高社交属性也使得消费者更倾向于固守一款产品。

从2021年，市场上一共出现了57款MOBA产品，其中只有《Pokemon Unite》一款小有建树，其它MOBA游戏无一幸免，全部被遗忘在了历史的长河中。因此，在这个时间点入局MOBA品类，绝非明智之举。

CCG（集换式卡牌）品类

近年的CCG领域表现出了强烈的IP化趋势。目前，营收前10名的CCG游戏占据了85%的品类营收份额，其中9款都是IP改编游戏，其中较有代表性的包括《漫威Snap》、《万智牌》、《WWE SuperCard》等。

Naavik发现这一领域似乎还有潜在的机遇。在未依赖第三方IP的情况下，由超休闲发行商Say Games发行的《Black Deck》在一众重度卡牌游戏中凭借休闲化的玩法脱颖而出，发售半年间流水突破560万美元，这暗示着或许市场对低门槛的CCG游戏有着潜藏的需求。

除了IP化趋势外，CCG领域在2022年的最大黑马《漫威Snap》推出了细分品类下的一大创举：完全基于皮肤和外观的商业化模式。这一模式在早期吸引来大量追求公平的玩家，但从营收曲线来看，这种商业化模式显得后劲不足。符合Naavik此前的预期。

相较于竞争对手，《漫威Snap》有着更高的RPD，但Naavik认为这与商业模式没有直接关系，漫威IP是造就高RPD的核心因素——消费者想要消费的是具有漫威IP的虚拟物品，无论这个物品是否是皮肤。此外，玩家社区中已经出现了不少认为游戏消费渠道不足、卡牌入手困难的声音了。在仅做外观变现的情况下，玩家们的消费欲望并没有被充分满足。

此前有不少业界人士关注《漫威Snap》是否能为更“公平”的商业化模式起到一个典范作用，但目前的成绩证明，外观变现模式并非长期留存用户的最佳选择。不过Naavik建议，在二次元手游常见的角色养成模式或许可以补齐这一短板。

自走棋品类：海外市场水土不服，怎么破？

由巨鸟多多工作室开发的《刀塔自走棋》曾将自走棋玩法送上万众瞩目的巅峰。但在四年过后，自走棋市场呈现出完全不一样的局面：“自走棋”一词的谷歌趋势几乎归零，手机平台的自走棋产品如今全球呈现一枝独秀的局面，仅有《金铲铲之战》一款游戏在中国市场大火。入局这一品类的西方工作室均没能成功复制《金铲铲》或《刀塔自走棋》的火爆。

作者认为，以《金铲铲之战》为代表的自走棋玩法之所以没能在欧美、尤其是手机市场崛起，主要有五大原因：

• 规则过于复杂
• 单局时间过长（30-50分钟）
• 大量无操作时间
• 策略性过强
• 缺少明确的商业化导向（是公平竞技，还是Pay2Win模式？）

此外，游戏的新手期尤为痛苦，在游戏的第一个小时，一名新玩家一上手便要面对无数艰难的决策，这客观上遏制了自走棋在欧美市场的普及。

但这并不意味着欧美开发者放弃了这一品类。由Supercell上海主导开发的《Clash Mini》就是自走棋品类潜在的挑战者。此前Deconstructor of Fun博客曾认为，《Clash Mini》是Supercell沉寂多年后最有可能冲破死局的试运营产品。针对自走棋的上述缺点，《Clash Mini》进行了针对式的修改，包括限制对局为1v1、取消英雄职业、缩小棋盘等等。此外，单局对战的持续时长也被限制在3-4分钟。

除了《Clash Mini》外，其它公司也推出了类似的简化自走棋玩法，包括《Random Dice: GO》、《Super Auto Pets》等。但这两者的收入情况并不算突出。

结语

不可否认，IDFA政策对移动游戏的影响是真实存在的，SLG/卡牌类游戏也不例外。新冠疫情的消退与全球性的通货膨胀，使得移动F2P时代从未像现在这样充满不确定性。

好消息是，SLG和卡牌游戏开发商并没有坐以待毙。在这一类型的游戏中出现了许多有趣的动向。迭代和创新是各种SLG/卡牌游戏中自然而然出现的两个关键浪潮。例如4X SLG为应对IDFA政策之后 的买量归因能力降低而在扩大用户基础方面做出的努力。Supercell通过“找到乐趣的本质”来定义和重新定义游戏类型的持续探索，《漫威Snap》通过前所未见的商业化策略取得的成功，以及自走棋为打入大众市场而做出的渐进尝试。

显而易见的是，SLG/卡牌游戏开发商不能在这个不确定的时期停滞不前，因为等待和观望很可能意味着缓慢的死亡。当竞争环境在某种程度上变得前所未有的公平时，我们不禁想起这么一句话：“乱世之中，亦有机遇”。