今年暑期档，二次元游戏泡沫破了

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GameLook报道/今年国内二游市场竞争有多激烈，相信大家有目共睹。尤其是在用户活跃度最高的暑期档，GameLook在整理定档二游产品时就发现，在进入今年暑期档前后，上线的二次元游戏明显大增。

以8月份为例，已经官宣上线或定档的二游产品就多达11款。然而从实际表现来看，真正能在畅销榜上有长期席位新游戏却并不多，近期《第七史诗》《蔚蓝档案》表现相对正常，大部分新游在上线之初甚至都没能挺进畅销榜前100名，按这个走势、很多游戏最终流水可能都无法填平研发和发行成本。与之相对的是，米哈游的《崩坏：星穹铁道》，最近又通过一次版本更新，重回畅销榜榜首。

而从国内大盘情况来看，《崩坏：星穹铁道》发布后只是短暂的拉高了国内二次元游戏大盘，步入7、8月份后，整个二次元品类收入大盘又回到了星铁发布前的收入量级，可以说一大帮二次游戏卷了个寂寞，二次元今年的希望留给了8月30日登场的B站代理的赛马娘。

新游戏不断登场的情况下，二次元赛道依然是两极分化的局面，反应了当下二游市场的现状：在头部产品持续垄断下，其它大多数二游发行往往只能走个过场，想借着二次元风潮“喝一口汤”已经很难了。按照这个趋势下去，大量项目终止开发、团队解散只是时间问题，国内二次元泡沫在今夏走向破灭已是板上钉钉。

造成二次元泡沫破灭的原因有很多，玩法、品质、市场、用户运营、技术、品牌等等。在各种因素叠加下，二次元的入场门槛已经被头部公司抬高到了普通游戏厂商难以企及的高度。

三年走完其它品类十年的路，二次元市场变了

国内二游迈入泛用户市场的时间并不算长，2020年米哈游《原神》在全球爆火后，国内二游便开始如雨后春笋般迅速崛起，到了2021年已经从小众赛道走向了全球市场，无数的厂商也开始跟风进场，疯狂程度前所未有。

如果设身处地地想，厂商们如此疯狂也不是不能理解，毕竟看着曾经也是小团队的鹰角、米哈游靠着二次元迅速崛起，后来者往往容易过分自信，觉得自己即便无法成为赛道的领头羊，也能顺着行业大潮活得滋滋润润，对二游的认知还停留在靠卷技术、美术就能取胜的阶段。

不止是年轻团队相信，资本也相信，否则市面上也不会突然涌出一大堆二游，背后明显是投资方花了血本的结果。但在此后的三年里，当二游市场的大潮逐渐退去后，市场开始展现残酷的一面：大量的二游搁浅，其中不乏品质相当不错的产品。

比如某二游凭借着某种独特创意，在上线初表现不俗，三周便实现流水破亿。但在热度消散后，该产品回归自身的位置，能实现长线运营就是最好结果。

在GameLook看来，经过三年极速狂奔，目前二次元赛道的成熟度已经不亚于MMO这类发展了十多年的品类。这里的成熟度，指的不单单是游戏内容的迭代，还包含了技术、运营等更复杂的层面。加速这一过程的，还是那些在第一轮二次元浪潮中脱颖而出的淘金者们。

典型如米哈游，它靠着《崩坏3》所积攒下来的老本开发出了品质更高的《原神》，完善了自己的工业化管线，同时也倾注了大量心血对文案、营销这些非关键岗位上进行磨合。然而，很多人只注意到了工业化，却很少注意到米哈游对“非关键岗位”的重视。

在其它厂商眼里，米哈游就像一名玩命的赌徒，赚了钱不想着怎么分红、怎么沿着成功的道路搞“微创新”，而是把钱压在了提升研发技术上。离谱的是它还赌赢了，并在极短时间内提升了实力，以至于让一些老牌平台公司也招架不住。

这些新晋头部二游厂商的成功，如今看来很难只用技术鸿沟来概括，否则不会对其它二游厂商产生如此毁灭性的打击。直到现在，许多开发商都不相信在腾讯、网易两大巨头参与感不强的情况下，居然有其他公司在短短三年里，将二次元品类推动到如此成熟的地步。

在转变过程中，版号开闸也扯下了其它厂商最后一块遮羞布，二次元市场的成败已经不能再归结于版号等因素，而是真正回归到了公司整体实力的竞争。即便有些厂商已经意识到了当中的残酷，也已无力扭转。

同行究竟是怎么输的？

这几年，GameLook最疑惑的一件事就是，国内许多二游厂商很喜欢在美术、玩法上“卷个不停”。在GameLook看来，这样的做法暴露出厂商一些致命的问题：要么没有意识到二游市场已经发生转变；要么意识到了，但没理解转变的本质。

在这里，GameLook想从产品、用户、品牌三个层面展开探讨。

1）“玩游戏如看番”带来的社交打通

如果你经常关注近些年大火的二游，会发现它们都有一个共性：玩游戏如同看番剧。这里的“番剧”并不是指游戏要有多优秀的美术，而是本身的世界观、角色故事要足够吸引年轻人。与之相对的是，玩法可以允许“复古”。

能举的例子有很多，比如回合制的《崩坏：星穹铁道》在宣发期打的旗号就是一部“能玩的番剧”，塔防玩法的《明日方舟》更是圈内数一数二剧情出色的二游。在海外，因剧情出色而出圈的产品也不少，像美术和玩法都有些落伍的《红烧天堂》能够霸榜日本畅销榜多年，靠的就是麻枝准优秀的剧情。

以前，许多厂商都在用传统游戏的思维来做二游，过分注重美术、玩法创意，而忽略了剧情的重要性。但对于二游而言，美术、玩法不是吸引用户的最关键因素，因为不管再怎么好玩、好看，只要玩的时间足够长且没有社交性质，终究会让人感到无聊。

哪怕是强如开放世界框架下融合了超多玩法的《原神》，它最终的归宿都只能走向“5分钟做完日常，然后下线”的老路。甚至更极端的情况是，面对开发团队辛苦设计的新玩法、新地图，很多老玩家要么在新版本时选择摆烂，要么在临近版本末尾跟着几个小时的宝箱攻略视频跑一遍。

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这实际上反映了一个事实：对于二游这种长线运营且普遍不PVP的游戏，其创意内容的产出速度，永远跟不上玩家的需求。若厂商一味地追求玩法内容，必然会遇到内容重复的问题。值得一提的是，这里的内容重复除了指游戏自身内容的重复，还包括了游戏与其它竞品的内容重复。这意味着，若后来的二游只会模仿头部产品的玩法、内容，用户显然不会买账。

那些头部二游厂商早就意识到了堆玩法、美术的局限性，因此，它们很聪明地把目光投向了剧情，通过为角色添加大量的专属任务、小彩蛋，以及群像描写，来加深玩家对角色的好感，且精心安排的文案也精确地击中了玩家的内心。

很多时候，二游玩家做出的各种游戏行为，比如抽卡、养成、回坑、通关高难度副本等等，都可以归为对剧情——也就是游戏的世界观、角色人设的关注和喜爱。对于厨力党而言，将自己喜欢的角色养好，打通最高难度副本，本身就是一种表达喜爱的方式。

因此，二游的剧情和人物塑造要是足够吸引玩家，一旦用户陷进去，游戏的市场表现就不会差。在《原神》的基础上“轻玩法、重剧情”的《崩坏：星穹铁道》至今仍保持超高的流水，就足以证明这一点。

在游戏外，剧情也展现出了其额外的属性——“社交”。社交其实是提升游戏活跃度，保证留存的关键。然而，当下二游普遍不做强社交，而是专注单人体验。对于二游来说，既然游戏内不主打社交，那么“剧情”就充当着玩家在游戏之外的社交货币。

不知大家有没有想过，为什么《原神》、《星穹铁道》就是不加入“剧情跳过”的功能？有人认为米哈游“迷之自信”，剧情的好坏见仁见智，但它的确投入了大量成本用于剧情塑造，包括PV彩蛋、地图、文本等，将所有玩家都拉到了同一个话题场中，甚至一度引发了玩家大面积对“七国与天理的代理人战争”、“散兵人设”、“云堇《神女劈观》”等话题的讨论，说明玩家普遍对剧情有了解。

对剧情的讨论、挖掘与分享，就是玩家获得社交身份的过程，且了解得越多，玩家社交身份就越资深，越能拥有社交话语权。当玩家谈论游戏的剧情时，他们玩的就不是游戏，只是番剧和小说的另一种载体，尤其当这种载体与现实中的文化，如张家界、京剧结合起来后，更能产生额外的社交和传播价值。只不过，种种成果背后其实是开发、运营团队多年磨合的体现，而不是简单地靠编剧随便写一个看似宏大的世界观框架，或者砸钱买人就能实现。

2）利用私域流量，赢在起跑线前

最近倒下的二游还有一个共性：市场感知度较低。不少产品在TapTap等游戏社区的预约量只有数几万。你可以把原因归结为宣发预算不足，或者游戏品质不够好。无论哪种原因，这个量级都很难抓住核心用户，更别提与头部产品竞争泛用户了。

现在的国产二游市场已经不是当初能够以小搏大的时代了，许多老牌厂商早早展开的圈地运动，已经把二游市场竞争的节点从“上线时”提升到“上线前”。

以米哈游为例，自从《原神》破圈后，米哈游就强化了对自有社区米游社的运作，比如官方每次都会在版本更新、角色预告等关键节点，下场主动制造话题，吸引用户参与。此外，官方还邀请了同人画师进驻，为同人作者背书等方式，来强化玩家互动。

这些都能够在玩家之间产生很多话题，是玩家在游戏之外非常关注的点，能够引起玩家之间的互相传播。不只是米哈游，库洛和鹰角的社区APP也在路上，这些老牌二游厂商的操作说到底，就是将出圈产品从各个渠道吸引到的用户，沉淀为自身产品矩阵下的私域流量池。

相比起广告渠道获取到的昂贵流量，私域流量有着更强的关系链，在当下竞争激烈的游戏市场中能够为新游起到“保底”和“减少宣发成本”的作用。如果运营的好，这个私域流量池还能在一定程度上将玩家从市场中剥离，以免被竞品抢走。

《星穹铁道》就是一个直观的例子，游戏在上线初期就收获了超千万的玩家。这个量级按买量成本来计算至少需要5个亿，放在任何一款游戏中都不可能发生，折射出的恰恰米哈游在私域流量经营上的成效。

当抓住第一波二次元浪潮的二游厂商纷纷圈好地，新进来的二游厂商想要与之竞争，除非是对自身产品有绝对的自信，以及拥有独到的宣发策略和充足的宣发预算，否则大概率会以失败收场。

3）品牌化、粉丝经营的降维打击

在沉淀私域流量的基础上，一些头部二游厂商还进一步利用产品优势完成品牌化转变。

《原神》的开放世界玩法，给米哈游贴上了“工业化”、“高技术力”的品牌标签；《明日方舟》的风格化美术和优秀的剧情，给鹰角贴上了“独特”“潮流”的品牌标签；《闪耀暖暖》的装扮玩法，给叠纸贴上了“女性向”的品牌标签……诸如此类的例子有很多。

当厂商完成品牌转化后，玩家也不再单纯只是玩家，而是变成了认同品牌价值的粉丝，并不断在市场中为品牌发声，以争夺更多话语权。极端一点的粉丝，还会变成破坏社区氛围，到处挑事的“魔怔人”。

一旦玩家与游戏形成了“饭圈”关系，由于这种关系具备具备排他性，此时其它游戏想要靠品质再去争夺这些玩家就非常困难了，甚至让“一波流”这种传统买量策略直接在二次元赛道失效，二游市场已经不是单靠买量、堆美术就能赢的了。

头部二游厂商的品牌化转变，一定程度上是其公司整体实力的体现。其所聚焦的问题已经超出了市场竞争的范畴，回归到那个最根本的问题——“游戏究竟好不好玩？”而那些选择品牌化的二游厂商给出的回答是：“游戏最终一定会变得不好玩。”

正如此前所说，当一款游戏被玩家玩了成百上千个小时，无论当初有多好玩，最终都会变得不好玩，即便是《旷野之息》、《大表哥2》这些神作也是如此。没有厂商能创造一款永远好玩的游戏，但却可以通过品牌化给玩家创造“永远好玩的念头”，“XX出品，必属精品”就是最真实的写照。

在当下玩家品味越来越高，耐心越发不足的情况下，一款品质不错的新游想要通过短暂的PV、买量曝光来赢得玩家第一眼好感，太难了。想要靠时间来扭转颓势，也需要面临成本的问题。

而那些完成品牌化转变的厂商，却能通过品牌认知的建立，来达成“让玩家觉得好玩”的循环，轻易收割市场，挤压新品生存的空间。这才是二游、乃至所有游戏工业化的本质，也是新游难以突围的原因。

结语：

二游泡沫的破裂，在GameLook看来其实是一件好事。这个过热的赛道的确需要适时降降温，而不是盲目地为厂商制造幻想。那些倒在今年暑期档的产品，也用自己的亲身经历告诉后来者，只有真正理解当下二次元赛道的规则才能进场。

面对二游如此激烈的竞争，厂商不妨可以换个思路，与其死钻二游市场这个牛角尖，不如找找其它赛道的机会。

此前GameLook就报道过，网易、灵犀互娱、心动等厂商已经着手研发与二次元有着相同基因的日式RPG手游，这些产品的研发难度和成本相对可控，更加契合广大中国厂商的现实情况，且同样可以出海全球市场。

最终要拥抱哪个赛道，仍要看各大游戏厂商的调性。但至少，不要再去死啃二次元了。