对话腾讯广告黄磊：买量想不亏，有时候只需要“等一等”

GameLook报道/存量市场挑战下的生态营销新时代，呼吁厂商向精品化转型，深钻品类优化运营，做好游戏厂商的最佳辅助——这是腾讯广告在过去两年间持续对外释放的核心信息。

如果说此前的这些发声更像是宏观层面的倡导，那在今年ChinaJoy期间的2023游戏广告生态大会上，腾讯广告则面向厂商正式推出了两盘大菜：一个是游戏全生命周期营销解决方案——游速通，另一个则是偏向内容营销、营销价值评估的《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》。

“过去更多是首发那一哆嗦，现在是整个游戏生命周期都在拉长；过去游戏营销更多是偏竞价，但现在精品化趋势愈发明显，都在拉长宣发周期，跟音乐、动漫、体育等的跨界联动合作增多。”在2021年底及去年8月，GameLook曾两次专访腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，这次又与黄磊进行了深度交流。

此次大会上，中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布了《2023中国移动游戏广告营销报告》。《报告》显示，由于存量市场的延续，2022年厂商纷纷加大投放力度、加速素材迭代，但效果并不显著，反而使销售费用率中值创近年新高。

《报告》还总结了游戏营销的一些趋势变化：比如为提升营销效率，游戏厂商正逐步形成全生命周期营销思维，从内容营销为核心的精品化运营出发，更多关注App+小游戏双版本发行、短视频平台直播等新兴场景，借助AI等高效营销工具，寻求全新流量机遇并实现降本增效。

市场在变，厂商思维在变，广告平台也在求变。黄磊告诉GameLook，虽然游戏版号的发放已恢复常态化，但较之以往，版号的获取难度仍然有所提升，开发者因此变得更加谨慎，“对于产品每一个时段、每一个点位都推出不同的方式方法”。这一背景下，短线的“一波流”营销无异于是对珍贵版号资源的浪费。伴随着游戏产品全生命周期的长线营销模式，真正由可选项变为必选项。

腾讯广告行业销售运营总经理 黄磊

全周期布局“波次营销”，“另辟蹊径”高效拿量

回顾游戏行业的发展历程不难看出，伴随着互联网生态高速成长的游戏行业，从一开始就具备了极其特殊的“效果导向”思维。发展到今天，游戏行业甚至已经总结出了一套精细化的买量运营逻辑。厂商如何将营销预算分配到不同的环节中，如何锁定产品的核心客群，如何判断游戏的生命周期及时“止损”，所有的经营问题，似乎都渐渐地简化为单纯的数学问题。

而这套经营思维，显然已经被急速改变的市场所淘汰了。

在黄磊看来，游戏行业营销正发生变化——过去投放很“互联网”、讲究效果，如今则更像快消，强调品牌：“我不只是卖一瓶‘洗发水’。有这么多的品牌，怎么让用户记得你的品牌？怎么让你的游戏站出来，与其他的游戏不一样？”

换言之，游戏产品之间的营销竞争，不再仅限于上线前后，甚至早在封测、预约阶段就已经打响，这跟电影宣发正变得类似。游戏营销也需要从更高维度出发进行全周期布局，需要更前置的营销接入并提升效率。

对此，腾讯广告推出的全生命周期营销解决方案“游速通”，基本覆盖封测、预约、首发、版更/周年庆、平推等五大场景。从封测冷启动快速跑量，到日常平推智能调优，每个环节都可以提供定制化产品组合。

如封测阶段，“游速通”凭借升级后的广告工程链路实现快速跑量，安心度过冷启动阶段，并覆盖核心的优质用户；预约阶段，其则能搭建预约圈层，拓宽用户触达，同时支持iOS与安卓双端投放。

首发阶段，则基于系统策略升级、模型提效和数据助力厂商快速拿量。结合腾讯广告推出的“APP智投（精简层级的自动化投放产品）”、“最大转化量（预算控制型的出价模式）”两大智能化投放产品，帮助厂商“先把量做上去”，带动自然量产生，以有效降低买量成本。

到了版更和周年庆阶段，可以通过明星IP等等内容营销的定制化服务，扩充覆盖用户层；即便是日常的平推期，“游速通”同样可以借助矩阵化的出价工具实现投放的智能调优，实现玩家的再次触达和回流，综合提升投放效率。

“过去只要有新游就有广告收入。但现在战线拉得更长，每一个漏斗、每一层都会有不同的策略。”黄磊以腾讯自家产品举例，《王者荣耀》施行多节点推广运营，包括“暑期、春节、五一，会推出节点性的活动做一些回流。此外，腾讯广告还会基于跟厂商的共建合作，做拉新、老用户的回流等生命周期延长。

在黄磊看来，围绕游戏不同阶段和对应营销目标，提供相应解决方案——这种“波次营销”正是全生命周期与“一波流”爆量的最大差异。

他进一步补充解释，腾讯旗下的媒体相对更综合丰富，腾讯广告会针对不同媒体的出价调优，让客户不用完全理解版位会怎么样，降低投放门槛。同时正因为腾讯媒体的综合性，不像单一媒体，在人群和机器学习等方面可能需要更多一些时间。“不要投一两个小时没起量，就把计划关停了，稍微等一等，等数据回流出来就会更精准，就能拿到量。”这也是黄磊给厂商的真诚建议。

当GameLook问到这样的方案是否会对大厂商更有利时，黄磊解释说，游戏行业本质上是内容产业，内容创意非常关键，中小公司可以开创新的玩法，这可能比堆资源的成功概率低，但回报更大，“大公司有自己更完整的规划，中小公司跟腾讯广告合作互动的空间甚至更大”。

应对买量成本上涨，丰富场景与游戏联动

事实上，买量成本、流量焦虑的现象，根本上是旧的营销方式走向衰落带来的必然反应。在变化的业态中，如果固守旧有思维，就自然而然被关进了“卷”的怪圈。这也侧面论证了黄磊所强调的“品牌思维”的价值。

相比起成本骤升的传统买量，内容营销的好处在于，依靠优质内容实现快速传播，以低成本获得大量的自然量。对此，腾讯广告通过整合丰富且多元的媒体场景，探索更多游戏品牌联动打法，多维度输出内容，满足产品在不同生命周期的营销目标。

黄磊再次提到腾讯旗下媒体比较综合，如厂商可以在腾讯新闻做投放，也能在朋友圈、视频号等不同产品做投放，不同的投放场景目标人群不一样，适合的产品、打法也都不同，能够探索不同的可能性，触达更多元化的用户。

比如腾讯旗下有更聚焦年轻人的QQ、QQ音乐等场景等，意味着厂商通过深度内容联动，完全可以实现跨场景人群突破。腾讯广告开创音乐、动漫、社交、资讯和剧综等多种合作模式。如三七互娱《空之要塞：起航》合作的主题曲定制，完美世界《天龙八部2:飞龙战天》的QQ社交裂变玩法等合作模式等，效果显著。

事实上，2022年TOP50手游中，有80%的游戏都合作了7种内容相关玩法和联动，这恰恰从实战中证明了品牌思维和内容营销的价值。比如，军事策略手游《巨兽战场》与NBA赛事合作、某女性向产品与动漫《狐妖小红娘》联动等，都实现了买量效果的大幅提升，其秘诀便在于内容和竞价的相互作用。

在此基础上，腾讯广告也进一步深耕行业，总结规律，根据不同类型游戏产品的生命周期和目标受众，明确营销诉求，定制营销策略，实现科学化的能力建设和储备，为深化品牌合作不断扩充自身的“武器库”。

此次大会上腾讯广告还联合腾讯营销洞察（TMI）推出了《万游引力，韧性生长——腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》，通过调研不同内容营销形式对玩家的情绪提振效果，分析玩家的核心关注点，拆解成功案例的营销打法，为游戏厂商提供更具参考价值的产品优化及营销指引。《指南》指出，内容营销配合买量广告的组合式营销，能够大幅提升对应买量素材的使用效率，品效协同作用显著。

“内容营销当然也不是说投了立马见效果，同样需要耐心，要等一等，让话题发酵，让更多玩家对游戏产生关注，再配合买量，才能产生更好的效果。”黄磊解释说，内容营销、精品化营销也并非只有大厂商才能做，比如腾讯广告联合腾讯视频打造的CNY项目以及今年暑期的“好时光游戏节”，就通过「明星效应+兴趣点直击+强势吸睛内容」的组合招式，辅以腾讯广告超强流量储备及创意广告玩法，助力不同规模的游戏厂商参与。

布局小游戏混合变现，满足每一个厂商的独特需求

过去几年，风靡全行业的小游戏创造了不少爆款，混合变现小游戏的产品数量和用户规模均快速增长，并凭借广告变现（IAA）展现出全新的商业化道路，开启国内游戏市场的又一增量新蓝海。

有趣的是，即使在短平快的小游戏赛道，近几年也同样出现了精品化的趋势：在保留“看广告得道具”的前提下，用户倾向于更深度的新内容，也愿意为之付费。混合变现模式也让越来越多的游戏厂商也看到了小游戏赛道的潜力，它不仅是游戏厂商的开源新路，亦是最大化用户价值的利器：某种程度上，小游戏玩家其实可以视为游戏厂商的私域用户，而混合变现的模式，也搭建起了低成本扩充流量池、持续运营转化付费用户的经营闭环。这无疑对于游戏厂商的长线增长大有裨益。

数据也是混合变现模式价值的有力证据。相比Q1，2023年Q2混合变现小游戏在腾讯广告的消耗，增长已经实现翻倍，2023年混合变现小游戏日流水相较去年同期也有超过2倍的增长。

考虑到混合变现产生广告收入还可折算成买量系统出价，以小游戏生态用户规模超过10亿来看，混合变现小游戏的确有望成为未来游戏行业重要的增量市场。黄磊认为，买量讲究ROI，除了IAP，小游戏也有IAA广告变现的机会。混合变现可以降低ROI门槛，获得更多的量，变相解决了买量贵、成功高的难题。

但小游戏混合变现具体怎么做，面对不同产品确实是一门学问。

“一个用户价值100块，卖给另一个客户可能赚100块，但用户可能就流失了。应该怎么去设计？包括要给用户看10条广告还是20条？第一天就看还是第七天块流失了才看？以及买量侧和商业侧对玩法设计需要给出哪些建议？……”

黄磊表示，混合变现实操非常惊喜有意思，目前，腾讯广告也和微信广告以及微信游戏进行了很多合作探究与研究，以向开发者提供混合变现方面的建议。抢在厂商之前做好功课，减少未来开发者入局时的试错成本，协助厂商尤其是中小厂商提升营销效率，正是腾讯广告目前在做的事。

“把每一个客户当成独特的客户，满足他独特的需求”，是黄磊对团队的要求，或许也是腾讯广告的价值所在。