《女孩与海》高忠毅：如何在微信平台运营女性向合并玩法小游戏？

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GameLook报道/6月16日，第十二季微信公开课“让创造产生价值”微信小游戏开发者大会在成都召开，在下午的游戏案例分享环节，微信小游戏《女孩与海》项目的运营负责人高忠毅，带来了《长线运营—打通微信全平台生态体系》的分享。

在分享中，高忠毅分享了合并玩法模拟游戏《女孩与海》早期遇到的商业化阻碍与调优案例，随后着重分享了该项目打通微信生态场景的经验。高忠毅表示，在盘活游戏圈、公众号、视频号三大阵地内容池，打通游戏内外互通关系后，玩家的互动参与度大幅提高，有效反哺了游戏的留存数据。

以下是Gamelook整理的完整演讲内容：

自我介绍一下，我是《女孩与海》运营负责人高忠毅，很感谢微信小游戏平台的邀请，来这里给大家分享一些《女孩与海》运营的经验。

首先进行介绍一下我们的产品，我们是去年八月份上线的，是核心玩法是一款休闲合成的二合一，然后加场景探索，商业化模式是混合变现，主要是面向女性向用户。左边我放了个二维码，没有体验过的小伙伴可以扫码体验一下。

右边我放了两个图。第一张图是我们的合成的棋盘，这个是用户核心操作的区域。然后第二张图是我们探索完，修复完之后解锁的一个场景。大家看到这个场景还是很精致的。

在正式分享之前，先给大家看一组数据。这个数据大家可以简单猜一下是两种什么数据。这个是我们去年游戏的活跃跟流水数据，柱状图是活跃，有曲线图是流水。那可以很清楚的看到，我们从八月份到十月份的整个的增长趋势是很明显的。

那特别是九月份到十月份，整个的增长趋势，是我们整个游戏目前生命周期的一个峰值。这里主要原因是我们在前三个月解决了游戏核心的商业化问题，然后从10月份到12月份，游戏的数据比较平稳，产品正式进入了一个长期运营的阶段，我们重点会把精力偏向到游戏社区内容内容运营上面，这个也是我们在这个领域做得还可以，然后有一些小的心得分享，这也是我今天分享的主要内容。

我这里拉两个时间轴。首先是上行初期解决商业化问题，和长期运营打造微信全平台生态体系两个维度。其实我们是在八月份跟九月份去发现问题的，其实是两个很普遍的问题。我相信所有的开发者都会都会遇到同样的问题。就八月份，我们发现我们首日的投放ROI很低，那归根结底是因为我们的付费渗透率比较低。到了九月份，我们发现我们的长线倍率不行，就是持续付费这块有问题。21天之后的LTV增幅，相对以前21天下滑的特别多，所以我们八九月份就是聚焦解决商业化问题。

然后从十月份开始我们就发现了真相，我们再做新的版本，然后数据就达到了预期，然后配合推广，所以我们十月份的流水就涨起来了。然后从11月开始，有些数据有比较稳定了。那除了我们是持续去迭代版本跟做买量之外，我们就花了很大力气打造微信的全平台生态体系上面。包括怎么样使用平台能力、怎么样去产生好内容、怎么更好地在游戏圈跟用户互动等等。那下面我跟大家分享几个具体的案例，就是我们是怎么样在上线前三个月去解决我们刚刚说到的破冰付费跟持续付费的问题？

那首先看一下破冰付费。我这里取这三个具体案例，第一个叫目标切割。那什么是目标切割呢？就是我们在小游戏刚刚上线的时候，首个章节的内容量是很大的，玩家完成这个章节需要花很长时间，那这样导致在玩家达成这个目标过程中就很容易流失，而且它的付费转化就会变差。所以我们就把目标切割了，从一个切成三个，从大目标切成小目标，那引导玩家重复去解锁内容，那这样在破冰付费方面呢就有有一些提升。

第二个叫付费培养。就是有些东西会有很多礼包，小额礼包。那我们发现其实小额礼包女性玩家并不买单。于是我们去做优化。这里也举个案例，就是我们的体力礼包开始是直接花钱买，后来我们作为优化，改成了在他第一次体力不足的时候，花50块钱买50个钻石，再买150个体力。那后来就改成在第二次体力不足时候，再花一块钱买100体力。在这里也是两个很小的数值设计，但是有两个关键点。

首先是一块钱的体力对比50钻石这个体力包性价比比较高，所以玩家会有对比。第二个通过钻石买体力培养了玩家前期买体力的习惯，所以他的付费转换相对会高一些。这是第二点。第三点是我们加了一个新手通行证。其实通行证这个东西大家都很熟，所有游戏左右，但是我们加一个专属新手通行证，就是玩家在前三天也可以花6块钱就可以解锁通行证。那这里除了一些道具、钻石和体力之外，我们投放了一个很绝版的皮肤， 那可以通过这个皮肤吸引和刺激女性向用户的前期付费。

那这是我们破冰付费的三个具体的案例。做了这些一系列事情之后，我们的首日ROI从初始的2%提升到了6%了，这个就已经达到我们预期了。这个增幅也是很明显的。
接下来跟大家分享持续付费的方面。我这里也举了三个案例。第一个是主线内容。就是大家应该有一个共同的感知，其实玩家消耗内容的速度是远远高于我们预期的。比如我们《女孩》在首个版本其实准备了三个月的容量，但是玩家半个月就消耗完了。

那我们也发现，头部玩家在有主线章节的时候，他的付费能力会比没有主线章节时要高很多，高出80%以上。那有了这个结论就就好办了。所以我们后面保持一个版本更新节奏，就是每个月我们会更新两个主线的章节和两个主线的副本，来填补这部分头部玩家在游戏内的消耗。第二部分是现实活动，这个也是女性用户的一个特征。就是我们游戏中有很多礼包，就是直接付费购买的，但是女性用户其实是不买的。

然后我们发现一些生硬的礼包对于女性向用户来说太直接了，她们喜欢委婉一点的。所以我们就结合了节日，推出了一系列的现实活动。这个活动里面包括一个新的探索性玩法，包括一些活跃兑换礼包，也包括一些自选的礼包。那这样之后呢，女性用户在付费动力上面有大量的提升，所以这个也是我们每个月拉流水的重要方式，也是我们之前一直在做的事情。第三个是玩法扩展，玩法扩展就是加新的内容，加新的玩法。

那这个每个游戏都会做，我们也做了很多尝试。那这里举两个案例，第一个是我们加了一个小屋装扮，就是在房子里面也可以进行装扮。第二个是海岛，就是在周边的海岛，你也可以去扩展另外一个区域。这两个玩法能起到作用的主要原因是它都要消耗玩家大量的体力和钻石，对玩家的资源库存会有一个很好的消耗。第二个是它填补了玩家持续推主线的一个枯燥感，因为一直玩合成游戏啊，特别是高难度任务，进行反复的合成会有点枯燥。

所以减少枯燥感之后，玩家的长线留存和他的付费转换，也有进一步提升。所以这三个案例就是我们在上线前三个月期间在持续付费范围做的一些优化。做了这些事情之后，我们现在复盘来看，我们120天的LTV倍率能够做到40倍，这个也是一个相当不错的数据。特别是对于女性用户来说。那以上呢，就是我们在上线前三个月在商业化方面的一些主要优化内容，那接下来和大家分享，《女孩与海》通过游戏圈打造全平台生态体系的一些游戏案例，具体是怎么做的。

首先大家肯定会有疑问，那我为什么要做这件事情。我这里总结三点，第一个就是游戏圈能够提供游戏外的内容给核心用户消耗，然后提升双向的活跃。第二个是优质内容可以带来大量的曝光，给游戏带来新增，这个是个很实际的作用。第三个是有节奏地和用户互动，能够提升运营的温度和用户的口碑，所以这是我们持续做这件事情的主要的三个点。

打造游戏圈分别有三个载体，这三个载体应该大家都不陌生，包括游戏圈公众号视频号。我是这么定义的，首先游戏圈，我把他定义为阵地，那公众号我把他定义为入口，视频号我把他定义为节点曝光。是什么意思呢？阵地其实就是内容载体，这个大家都很好理解，官方和玩家的内容都会在游戏圈曝光，是用户互动的场景。入口，就是关键的信息的版本的活动，我们会发推文、发公众号。玩家看到之后，他就可以从公众号直接进入到游戏圈，所以他也是比较关键的入口。

节点曝光就是我们的视频号会保持日更，就是每天都会发视频。然后一些好的视频会在关键节点进行加热，同步到游戏圈，进行节点曝光。下面我将会有些游戏圈场景互通，内容曝光和服务工具这三个方面给大家具体举一些案例分享。

首先游戏圈，可能很多小伙伴呀还没有真实使用过。它其实就是微信游戏的一个社区，特别是小游戏的独有的一个社区。它有三个特色，第一个是它有完整的数据体系，能够做效果。因为我们放的内容、做的这些话题，我们要有实际的数据，我们才知道够什么样的内容是最好的，它能够进行跟踪。

第二个是有流量加持，可以给游戏带新增。第三个是它和游戏互通，我不用唱出微信。我在游戏圈可以直接回到游戏，从游戏可以点一下就回到游戏圈。它是一个很好的用户体验。首先和大家分享场景互通。这个其实很容易理解，就是打开游戏圈以后需要有用户才行，所以第一步就是把用户导进去。那这里有两个点，游戏内和游戏外。
游戏内呢，我这里举三个案例。第一个案例就是我们会在游戏内的首页就会固定一个跳转入口，然后会把一些礼包做成任务展示给，玩家完成这些任务，就可以领取礼包。这个会增加玩家去游戏圈的动力。第二个是当游戏圈有一些重点内容跟活动的时候，我们会在游戏内进行全量曝光，包括邮件也好、公告也好、跑马灯也好，传递这些重要的数据信息。那玩家看到之后，他就会进到游戏圈活跃下去。这是第二点。

第三点是一个不常用的活动。就是我们会结合平台工具啊，去配置一些H5的判定图，就是在游戏的加载页面，就弹框告诉玩家，我这现在有个很重要的游戏圈活动，你要不要参加？参加之后会获得礼包。然后你要从游戏圈回到游戏里才能获取礼包，这样可以形成一个闭环。第二点H5现在其实是有一些干扰性的，所以我们不常做，因为他在游戏加载的页面就直接弹出来了，玩家必须要关掉才能进入游戏，所以这个东西对用户的正常体验会有一定的影响。所以我们会在一些很重要的活动和版本的时候，才会去做这个H5的判定图。

说完游戏内的，再说游戏外的。游戏外的相对就比较直接，其实就是公众号和视频号与游戏的互动。这里我要举这三个简单案例，第一个是我们会在我们的公众号里面内置游戏圈的活动和话题入口。那这个值得注意的是，这个活动的话题一定是最新的，永远保持最新、最热。你希望给玩家看到的内容就放在这里面。要保持更新。

第二个是我们在游戏公众号里会内置游戏圈的礼包入口，玩家从公众号点一下就可以跳到游戏圈领礼包。这个也会相对比较直接，比较快捷。第三个就是我刚刚说了我们视频号，其实有很好内容，我会把它从MP后台同步到游戏圈。那这有两个好处，一个是增加视频的曝光，第二个是其实游戏圈里面的视频内容相对于图文会少一些。把好的视频内容同步过去之后，大家可以增加游戏圈用户的视频内容消耗。

分享完场景互通，再分享一下内容曝光。那什么叫内容曝光呢？其实很简单，就是你有了用户，我必须要把他留下来才行。所以你需要有很多内容供游戏圈用户去消耗，所以我们要做大量的内容曝光。那这里也分两个纬度，一个是官方内容，第二个是玩家内容。官方内容我这里举了三个案例，那第一个就是我们会构建官方内容池，然后来供玩家消耗，提升社区的玩家留存。

可以看到我们在游戏圈加了三个Tab，比如官方互动有奖，还有女孩小生活。这个Tab的就是我们构建官方内容池的手段，那这里的Tab大家可以自定义的。你可以根据你自己游戏进行特定，比如可以把它做成资讯、游戏攻略、互动内容或者官方答疑等等。这个都可以自定义的。第二个是跟随游戏的运营节奏，我们发布最新的讯息，引发玩家关注讨论。在这这个案例分享之前，给大家简单的解释一下超话，因为大家不一定用过。

其实超话，就是我们可以在MP后台配置发布的一个超级话题，它是一个内容合集，发布的内容不管是官方发布的还是玩家发布的，你只要带上这个超话，它都会显示在里面，然后点击就可以看到所有和超话相关的内容。那我们其实在四月份跟小黄鸭有一次联动合作，然后我们做了一系列的话题，这其中有两个走上了微信的话题榜的前十，这个效果也是挺好。然后第二个是我们在春节的时候也参与了微信的摇心愿活动，包括春节的大版本，也是在游戏圈发了一些预告。还有一些帖子让玩家的讨论的。这样我们现在复盘来看，其实效果都很好，对整个游戏的数据都有很好提升。

第三个是最重要的，就是日常分享向的主题。这里分两个部分，第一部分就是我们会跟随活动节奏，在不同时期，推出系列化主题。也拿小黄鸭做举例，我们刚刚提到了，就是在联动期间我们其实分享了很多话题，这些话题就是固定集群。我们结合小黄鸭这个特殊节点，做了一系列话题，那可以看到这个效果都很好。数据我都不读了，就是有几百万的浏览，还有几十万的点赞。然后话题榜也是基本上都在前十。

然后第二个是常驻话题方向，也就是一直放在这的话题。这里主要的逻辑是要抓住核心玩法，让玩家日常去分享。那这里我也举了一个案例，就是我们有一个版本更新之后呢，我们就做了一个常驻话题，可以看到这个话题的数据相当爆炸。它的浏览量有1.1个亿，然后点赞有70万，有5000多的帖子在这给玩家交互。在在话题榜热榜长期排名第一。

我右边也截了个图，这是我们女孩分享的一些话题，有七八个数据比较好的，都是有几千万的浏览，然后大家的点赞、回复都比较活跃。这是关于官方内容曝光的，但仅仅只有官方内容曝光是不够的，我们必须要把玩家的积极性调动起来。所以第二部分就是跟大家分享玩家内容部分。
玩家部分也是两个，比如玩家投稿征集活动，这个应该相信大家都不陌生，都做过。其实我们其实主要就是引导玩家休闲题材、生活化为主，这个就是话题的分享率会比较强。这里举几个案例，第一个比如我们会发出一个话题，说你怎么样使用体力，那玩家就会看，去参与讨论说我怎么样去更合理、更有效的去消耗有限的体力，达到我的目标。这就很容易参与。

第二个是高难度的挑战。游戏中会有一些高级道具，比如15级就的道具，你要花费大量的时间去合成。那玩家我们发过这个征集活动之后，完成这些任务的玩家，他就会去参与、去讨论、去炫耀，我是怎么完成的，我教你怎么玩儿啊。他会在这个话题讨论。

第三点就是晒外观，因为毕竟我们是个女性向游戏。我们游戏里面有Avatar，也有比较好的场景美术。所以玩家获得Avatar和解锁场景之后，玩家就会去分享到游戏圈，参与到我们的话题，对应地可以领一些礼包。这是第一个关于玩家的投稿活动。

第二个也是对玩家内容曝光比较重要，就是玩家自发的分享。自发分享其实核心就是炫耀。这里两个案例都是炫耀。第一个就是他达成高难度任务的时候，玩家会去发帖到游戏圈，不用我们引导。然后玩家就会去瞻仰他，会“跪舔”他，会去跟他互动，去问他为什么这么快，或者你为什么能够这么好的去完成这个任务。因为这个任务很难。
第二个就是当有一些新的内容的时候呢，玩家也会去发。比如说他解锁了新的场景，别人可能要花一周，他可能花三天就解锁了。那玩家就会分享到游戏圈。可以看到这些数据都是比较好的，阅读量都是有十几万，然后回帖都是大几百。这是关于内容曝光部分，就是玩家的内容第二部分。

那除了内容，你也必须要有好的工具。包括上午分享的，其实游戏圈是有很多工具给你用的。这里我举两个案例。 第一就是刚刚内容曝光部分说到的，你可以自定义Tab，这是很重要的。就是你把一些内容归到一类以后，玩家寻找起来就更方便，看起来更容易。这里除了可以自定义Tab之外，你还可以给的Tab加页签。比如说你可以加一个“6”，你可以加一个“热议中”，这样可以提升话题标签的点击率。

第二个就是，利用游戏圈的三个常用的工具，给你想要的内容做重点的曝光。

第一个就是顶部Banner，女孩可以在这晒出你的装扮搭配。这个是有游戏圈目前最好的一个曝光位。就是你想把曝光话题放在这里跟大家看到，这是首页。第二个就是置顶，这个应该大家都不陌生，所有的论坛什么都可以置顶，把想要给玩家首页展示的东西置顶就可以了。第三个叫做内容前置，在下面的详情页有三个位置可以内容前置。把你想要给玩家详细展示的内容也可以放这里，有三个位置。这是运营干预的手段。

以上就是我给大家分享的，《女孩与海》在打造微信全平台的一些案例。刚刚做分享之前也做过一个小结，那最后也做一个复盘，就是我们实际为什么要做，效果怎么样。这里展开说三点，第一个就是我们其实可以填补玩家在游戏外的内容消耗，反哺玩家在游戏内的单一时长。第二个是培养玩家的游戏外行为习惯，形成良性的社区生态，能提升双栖活跃。第三个是精品的内容可以产生流量效应。提升你的自然量新增。

其实最后都输入到数据上面，我们可以看到从十一月份开始，我们的整个游戏圈的活跃，包括我们的活跃留存都是有很大提升，因为我们花了时间做这个事情，包括我们的去新游戏的活跃的在线时长，其实也很明显。所以这是我们为什么持续到现在一直在做这个事情的主要原因。我是今天是最后一个分享者，结合《女孩与海》真实的感受，也给微信小伙伴就是微信社区平台，做一个真实的反馈。

这里我要说三个好，第一个叫做“用户好”，什么叫用户好？也有两点，第一点是游戏圈的用户特别庞大，那可以支撑起足够的数据生态。另一个是用户质量比较好，就是大家都是比较文明的一些交流，就不会出现那种互吵啊、谩骂啊，特别撕逼的事情。最多就是在游戏圈给大家、给官方吐吐槽，提些建议，提一些游戏圈的问题。

第二个是“生态好”。我也总结两点，第一个是它是基于微信好友关系链的，它基本是熟人社交。熟人社交的好处就是熟人朋友分享的内容我很愿意相信，我愿意参与，所以它的交互会更好，联系会更强。第二个是能力比较完善。游戏圈有礼包、有用户分层，有内容加热。数据有全面的分析维度，所以它提供了很好全方位的服务。

第三个是“服务好”，这个是特别重点的一点。我们其实除了微信小游戏，其他平台也去接触过，但是微信小游戏平台给我的一个亲身感受就是服务是真的好。这里也总结两点，第一点是能力分享，就是微信小平台的社区这块，它如果有一些能力，一些新的功能，他会主动邀请我们进行测试。好处就是我的一些问题，用户体验在测试阶段就可以发现，可以更好地去优化这个功能。第二个是有个比较全面专业的团队。包括产品也好、运营也好、技术也好，他们能快速支持解决问题。我们基本上就是有问题就拉群沟通，在群里跟大家去交流，然后很高效地解决这些问题。

以上就是我今天分享的所有的内容，感谢大家。