报告：手游营销核心指标eCPM崩盘，乐了买量游戏、苦了卖量超休闲

近日，移动应用营销增长平台Tenjin发布2022年度广告洞察。报告显示，在IDFA政策与宏观经济等多重因素的影响下，移动平台广告eCPM（千次广告曝光价格）持续走低，全年广告展示次数也出现小幅下滑。这意味着，依赖IAA卖量变现的超休闲游戏和应用在过去一年中遭遇了较为沉重的打击。GameLook曾编译过的其它报告曾提及，IAA主导的超休闲品类的下载量份额在过去一年间经历了大幅下降。

报告同时显示，应用内购（IAP）收入在过去一年中获得了可观的增长，这也是为何“混合变现”成为了移动应用界的热词。眼下，包括Voodoo在内的多个头部超休闲游戏厂商如今正在积极转型混合休闲游戏，开拓战斗通行证、道具内购等全新的变现渠道。不少厂商开始紧抓IAP、IAA两条路线，以此对冲曲线波动风险。

GameLook特别强调的是，虽然eCPM走低了，看似有利于游戏公司投放广告、降低买量成本、提高游戏利润率，但考虑到广告点击率、用户质量、ARPU的下滑，以及各个品类游戏用户环境的差异，eCPM降低是否有利于游戏公司进行游戏广告投放需要综合评估。

以下为GameLook编译的报告关键内容：

Tenjin报告显示，2022全年广告展示次数出现了下滑。安卓平台广告展示次数下跌10%，而苹果则为20%。

在IDFA政策与宏观经济下行的影响下，eCPM的崩盘更为显著。安卓平台的eCPM下降28%，苹果平台则下滑35%。买量成本走低，但IAA收入受到毁灭性打击。

内购市场表现出欣欣向荣的态势。安卓与苹果分别迎来37%与34%的内购收入的增长。证明经济下行的大背景下，消费者依然拥有主动进行游戏消费的意愿。

从下载量看，飞速成长的印度市场领跑安卓市场，成为安卓下载量排名第一的市场。除美国外，安卓下载榜排名前五中的四席被新兴经济体占据。发展中地区的游戏需求正在飞速膨胀之中，市场具有极高潜力。而iOS市场则由发达经济体领跑。

与之类似的，2022年全年的IAP收入完全由发达国家领跑。T1与T2的出海国家的消费者表现出了良好的消费意愿。

IAA收入方面，巴西挤入安卓平台第四名，其它地区则大多为发达地区。值得一提的是，美国在两大平台的IAA、IAP收入榜单上均排名首位，证明美国市场依然拥有极强的市场主导地位。

两大平台广告变现渠道的竞争格局高度一致。AppLovin、谷歌AdMob、Unity Ads、Mintegral分别位居广告收入总量第一二三五名，其中AppLovin广告网络摘得安卓苹果双平台广告收入桂冠。

Meta Audience提供了安卓平台最高的eCPM，苹果平台则由ironSource（现已与Unity合并）占据头位。

在买量客户更为关心的广告效果上，苹果搜索广告与ironSource广告分别摘得苹果与安卓平台七日留存效果的首位。这两大平台也同时提供了最高的7日LTV。因而，买量用户可以期待从这两大平台收获更好的投放效果回报。