深度分析全球三消手游市场，大环境衰退，为何这3款逆势大幅增长？

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/作为移动游戏市场中历史最为悠久的品类之一，消除类的头部产品始终在手游市场屹立不倒。Xbox总裁Phil Spencer此前就曾表示，凭借经典三消IP《糖果传奇》系列立足的King是中国以外的市场最大的手游发行商，这也是微软对动视暴雪萌生收购兴趣的主要原因。

目前，三消手游产品全年的下载量在15-20亿次。尽管市场盘子够大，但日益收缩的创意空间与林立的巨头让不少厂商心存忌惮，不敢入局这条赛道。

这并不意味着消除品类完全没有机遇。近日，游戏业咨询公司Naavik推出了消除品类研究报告，对2022年消除品类的整体状况和表现出众的重要产品进行了梳理。Naavik指出，在2022年，如《Match Masters》这类产品凭借PvP功能捕获男性受众，使其从市场上脱颖而出，这证明消除市场依然还有拓展的空间。此外，超休闲+消除的组合也是潜在的破局点。

GameLook对报告进行了全文编译：

下载量视角：热度略有下滑，竞争机会尚存

iOS 14.5于2021年4月发布，ATT政策的调整导致发行商的用户获取效果受到冲击。虽然绝对数字相当平淡，但同比增长线证明了出版商对苹果隐私政策的反应。在2022年，下载量出现了急剧的回缩，随后缓慢地恢复到正增长（尽管是小幅增长），这表明发行商开始逐渐适应ATT所带来的转变。

上图展示了三消品类的年度总下载量。在经历了2020年的急速增长后，品类的总下载量呈现略微的下滑趋势。但这意味着三消品类的热度巅峰已经过去了吗？

上图对比了消除、融合、文字、纸牌与隐物五大品类谷歌趋势图。其中三消（深蓝色曲线）品类的搜索热度呈现逐年下降的趋势，不过下滑的程度并不严重。此外，如《Royal Match》这样的新品三消游戏依然取得了成功，这证明市场对消除品类的兴趣还没有出现显著消退。

假如将下载量份额按照游戏公司进行归类，我们可以看到，Playrix的下载量在2021年第四季度有所下降，但在2022年开始回暖。而在过去两年里，Magic Tavern失去了大量的市场份额，留出的市场空白被Dream Games、Juicy Candy Studio和其他发行商所蚕食。还有一个有趣的动向是，出版商Word Game Studio在出现后又逐渐消失了。

为了获得关于市场趋势的更多细节，我们需要仔细审视市场前十的产品。

我们可以看到，从下载量来看，《糖果传奇》依然是绝对霸主。Playrix占据了排名前十的游戏中的三席，《Fishdom》在今年取得了非常好的增长，但《Homescapes》和《Gardenscapes》都有所下降。这两款 “scapes “类游戏自从在疫情期间达到顶峰，但此后一直在稳步下降，部分原因是这两款游戏都减少了广告的投放量。下图左边是两款游戏的下载量，右边是付费下载量。

我们可以看到，付费下载从2021年第一季度开始下降，并没有恢复到以前的水平，这表明Playrix在ATT之后发现很难优化这些游戏的广告支出。相比之下，《Fishdom》同比增长+48%，这部分是由于2022年第一季度专注于在安卓渠道进行买量。

2022年的大部分下载都来自印度和印度尼西亚，可能是为了获得这部分用户的潜在广告收入。这两个国家的下载指数很高（印度排名第一，印度尼西亚排名第三），但并不是IAP收入的主要贡献者。

Word Game Studio的活动十分奇怪，这家公司突然获得了大量的下载，然后就消失了。我们发现，这是由于其游戏《Love Journeys: Match & Rescue》， 这款游戏是2022年下载量前十名的消除类游戏。

这款游戏实际上早在2021年3月就发布了，但直到年底才通过买量获得流量。在一段时间内，它是安卓（2021年12月20日达到第6名）和iOS（2021年12月6日达到第2名）上下载量最大的应用程序（不只是游戏分类）之一。

但为什么这款游戏突然消失了？2022年8月，该游戏的安卓版被神秘地从Play商店下架。该公司的官网上仅有隐私政策的内容，它的开发者账户，如Appzoa（发布《Love Journeys: Match & Rescue》的开发者账户）和Taptekinc（其超休闲游戏的账户），结果也是没有信息的单一网页。

在没有任何线索的情况下，我们只能大胆的猜测。通常只有两个原因导致一款游戏被下架，它要么表现不佳，要么违反了平台规则。

正如我们在上面看到的，在这款游戏的安卓版被下架之前，它在苹果和安卓平台的RPD（单次下载收入）仅有0.08美元和0.02美元。相比之下，同期的消除游戏的RPD为3.8美元。

看起来下架的原因是因为游戏的表现不佳，但随即又出现了一个转折：就在《Love Journeys: Match & Rescue》安卓版下架后，开发者账户Appzoa在iOS上发布了一款名为《Hey Beauty》的新三消游戏。

《Hey Beauty》的iOS下载量立刻超越了《Love Journeys》。这款游戏拥有一个全新的主题（包括一个换装的新玩法，这是我们以前没有见过的），但核心玩法仍然完全相同。这种以新主题快速重启游戏的策略，我们在《Puzzles and Survival》之中也看到了。在一个差异化和ROAS（广告支出回报率）优化越来越难的市场中，这种方式是否可以成为一个增长的趋势，还有待观察。

也许Word Game Studio认为，与其试图拯救一艘沉没的船，不如建造一艘全新的船。作为一个主要耕耘超休闲领域的发行商（下面的列表显示了它的所有游戏，其中大部分是超休闲的），它在这种快速而无情的ROI评估方面会有很多经验。看起来，《Hey Beauty》的这一策略是很有效的。

这款产品的RPD也达到了0.13美元，高于前任的几款产品。但依然远低于同品类的其它竞品。

收入视角：马太效应严重，《Match Masters》揭新市场机遇

比较不好的消息是，尽管消除品类在2022年的下载量尚可，但2022年的整体营收出现了明显的下滑趋势。这一点可以从全年各季度营收的同比跌落看出。

此外，与下载量不同的是，三消产品收入的马太效应极其严重，营收前十的产品拿走了市场82%的收入。

大多数产品的收入都随品类整体一起呈现下滑趋势，出现两位数的负增长，但《糖果传奇》、《Royal Match》和《Match Masters》除外。《Royal Match》以其令人难以置信的增长速度脱颖而出，这部分也是因为其正好在2021年初推出。但即使我们将《Royal Match》2021年下半年与2022年下半年的表现进行比较，我们仍然看到了76%的增长，这证明了Dream Games团队的执行力有多出众。

如果看一下按市场份额排列的前10名，这种增长就更加明显了。这种增长的原因是什么？我们总结了《Royal Match》成功的五大要点：

• 一丝不苟地专注于玩家的体验，并坚持消除玩法阻力。
• 不涉足益智和装修领域，而是迎合经典的三消玩家的游戏需求。
• 在规避损失的基础上加倍努力，同时针对受众中的大R用户进行商业化。
• 保持功能范围的可控性，而不是将游戏进行无序的盲目扩展。
• 对每一个变化进行A/B测试，以确保优化实际上是按预期进行的。

Candivore的《Match Masters》也出现了+53%的强劲增长。如果你不熟悉《Match Masters》，这是一款主打PVP的三消游戏，玩家轮流在棋盘上进行匹配以获得积分。像大多数三消游戏一样，它通过boosters实现商业化。该游戏的RPD达到了4.82美元，甚至超过了《糖果传奇》和《Homescapes》。

这款游戏实际上从2017年就开始存在了，但它真正开始收入激增是在2021年（特别是安卓收入），自此以后它一直在不断增长。

为什么《Match Masters》会出现收入的激增？据媒体报道，开发工作室Candivore在2021年的这段时间获得了1200万美元的投资，并用它来发展这款游戏。为了了解为什么扩大游戏规模对Candivore来说是有意义的，我们需要对其产品设计进行一番挖掘。

作为一款PVP游戏，《Match Masters》的人口结构与大多数三消游戏有着明显不同。Quantic Foundry进行的一项调查发现，女性玩家对竞争和挑战的积极性远低于男性。

因此，《Match Masters》与其他的三消游戏相比，人口分布更加平衡。

这一切意味着，《Match Masters》将PVP和高度集中的男性玩家结合在一起，这些玩家以竞争为动力，这使得它能够有效地将其booster进行商业化，提高ROAS。

该团队对资金的投入也有的放矢。你可以在上图中看到，《Match Masters》的下载量和收入在2020年第四季度开始增长，在2021年第二季度出现了一个大高峰。同样有趣的是，在下载量和收入方面都非常倾向安卓，这可能是Candivore公司的一个明智的战略举措。

苹果宣布ATT将于2020年6月登陆iOS，假设融资谈判是在类似的时间进行的，这将使Candivore有将近一年的时间来制定这笔资金的使用方式。我们知道谷歌在这一年中会追随苹果隐私保护的脚步，而在接下来的12-24个月中，《Match Masters》是否能保持这种增长状态，这将是很有趣的。

《糖果传奇》并没有按兵不动

《糖果传奇》也迎来了2022年的大发展，其IAP收入增长了+23%，但King究竟是如何做到的？解释其2022年收入增长的最突出的一点是，King正在加倍发展社交游戏，正如该公司2022年第三季度报告中所反映的那样： “国王继续在Candy Crush中引入更多的玩家对战功能，刺激了玩家参与度和资金投入。”

这种活动的一个例子是2022年10月上线的“Cauldron Challenge”。玩家与其他9名玩家匹配对战，并将竞争攀登排行榜，以赢得booster奖励。

主攻男性的三消PVP？

正如我们上面所写的，《Match Masters》的PVP玩法使其吸引男性玩家的比例远远高于其他类型的游戏，它也因此成为消除领域的独角兽。这对该领域的其他人来说会是一个诱人的机会吗？我们还没有看到太多工作室加入PVP益智解谜游戏的行列。根据data.ai的数据，只有大约6.6%的Match游戏具有PVP功能。但正如我们在《糖果传奇》中看到的那样，即使是King也认为PVP是益智游戏的未来，我们可能会看到更多基于PVP的益智游戏出现在地平线上。

美国-安卓蓝海？

《Match Masters》收入的最大贡献者是美国的安卓用户。在之前的报告中，我们介绍了另一个以色列工作室Plarium，它也专注于安卓-美国的组合。《金币大师》的开发商Moon Active（也位于以色列）也认为其游戏的最大收入来自安卓-美国组合。在所有这些案例中，游戏的安卓版本的表现都超过了整体市场。这些以色列工作室都采用类似的策略，背后是否有什么原因呢？快速浏览一下这些公司的高管后，并没有发现共同的历史，所以也许以色列开发商之间已经有一些知识共享。不管怎么说，这些公司已经找到了一种方法来扭转iOS用户的消费超过Android的行业趋势。

展望未来

当人们想到休闲游戏时，消除类游戏肯定是最先想到的品类之一。在过去的几年里，如果开发商希望发布一款三消游戏，他们会被建议三思而后行，因为这个市场已经非常饱和，充满了巨头。尽管如此，我们还是看到了像Dream Games这样聪明的开发商对这个公式进行了调整，并在这个行列中挤进了核心的位置。是否有更多的创新空间，还是说这个子类型已经被榨干了？我相信，在三消品类上，仍有大量的空间可以让新游戏获得成功。

例如，像《Episodes》这样的叙事游戏也有很多的女性人口，因此，也许将这样的游戏与消除类的核心玩法结合起来会很有吸引力。另一个寻找灵感的地方是超休闲游戏，流行的益智游戏《Sandballs》（游戏视频在此），可能是与消除机制混搭的另一个选择。想象一下，为不同颜色的球挖出一条路，让它们组合在一起，形成匹配，这会是一个有趣的结合。