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GameLook报道/作为全美最大的游戏展会，E3一度风光无两。过往的每年六月，全球顶级游戏厂商都会在洛杉矶会议中心齐聚一堂。在巅峰时刻，高达5000款游戏在E3同场展出，重磅游戏发布会你方唱罢我登场；无数媒体对E3趋之若鹜，挤破脑袋从现场第一时间抢出最热新闻。
疫情席卷之下，E3的线下展会连续三年缺席。游戏界人士手搭凉棚观望2023年E3复办的消息，等来的却是一纸死亡通知书：E3主办方ESA娱乐软件协会与ReedPop宣布，原定于6月举办的2023年的E3游戏展被彻底取消。
这起死亡早有预兆。“主机三巨头”微软、索尼、任天堂自今年年初就确认不会参加本年的E3展会，世嘉与腾讯等公司也在近期公布了同样的消息。原本官宣参展的育碧在最后关头跳船，改为举办自家的线上发布会。直到展会取消的消息公之于众，都没有一家主机大厂和游戏巨头确认要最终参展。而按照往年惯例，各家公司在3月时就已经完成了大部分的E3布展策划。
主办方ESA（娱乐软件协会）总裁Stanley Pierre-Louis在面对外媒采访时将大部分责任推脱给疫情与宏观环境：“自新冠开始以来，游戏开发的时间表发生了变化。其次，经济下行导致多家公司重新评估他们对大型营销活动的投资。第三，各大公司开始尝试在线下活动和在线营销之间找到适当的平衡点。”
在GameLook看来，这个理由并没有反应E3游戏展的真实困境：早在疫情前的2017至2019年，E3的参展游戏厂商数量就逐年下降，流失比例高达三分之一。今年，ESA适当降低了参展费用，并首次与大型游戏展会活动执行经验丰富的会展公司Reedpop合作，试图重新引起游戏厂商兴趣，但依然无力回天。
不如说，E3对游戏厂商的吸引力本就在逐渐下滑，而疫情三年的停办给了游戏公司们重估需求的窗口：游戏公司并不需要E3了。
多方拉锯：反复横跳27年的官办展会
在GameLook眼中，错综复杂的利益关系与不断的再平衡中逐渐模糊的市场定位是拖垮E3的沉重包袱。与TGA东京电玩展、美国PAX游戏展等纯粹商业背景的展会不同，E3最初的创办并非是完全顺应游戏行业市场对游戏营销宣发活动需求，它的诞生过程承担着更加复杂的政治意义。
在1990年代，《真人快打》、《毁灭战士》等电子游戏的问世引爆了美国公众对电子游戏中血腥暴力元素的担忧，引来美国联邦政府机构介入行政调查。为了对抗游戏形象污名化与来自监管机构的压力，世嘉、任天堂等多家游戏公司共同组建了行业自治组织ESA（娱乐软件协会），并推出日后响彻欧美游戏业的ESRB游戏年龄分级系统，以此打消监管部门的疑虑。
此前，游戏厂商们曾将CES（美国消费电子展）作为游戏营销主战场，但公众对游戏的负面认知让游戏厂商在CES上不受欢迎。部分游戏厂商付出大笔参展费，却只能在CES的停车场上搭临时帐篷展出游戏。在这种情况下，美国游戏行业协会ESA决定举办一场专属于游戏业自有的贸易展会，供业内人士互通行业信息，E3 Expo由此应运而生。
如果说利润驱动的商业展会只需服务好游戏厂商并招徕参观者，在E3背后所涉及的多派利益相关者则带来了管理上的难度：在游戏行业内，代表各大游戏厂商利益的ESA需要满足各大游戏开发商所提出的各项策展要求；而面对公众，E3还需要承担作为游戏行业代言者的责任，借E3宣扬游戏产业的正面形象；此外，E3依然需要自负盈亏。正是这三大因素的结合，为E3的命运埋下了危机的种子。
一个外露的冲突是，策展独立性的缺乏、导致E3游戏展始终无法处理好其与公众参展者之间的关系。
在E3的早期，游戏厂商们希望提供一个让游戏公司营销人员与游戏媒体等业内人士广泛接触、进行信息聚合与集散的专业场景。在2006年，几个大型游戏厂商认为游戏UP主、个人博客等非专业人士“混进了”E3游戏展，影响了业内信息交流，因而威胁在次年退展。压力之下，而ESA不得不宣布大幅提升参会要求，仅允许游戏厂商与媒体人士参展。
但随着大众传媒与数字传播日益发达，自媒体与网络传播的影响力压过了中心化的游戏媒体，将玩家拒之门外的封闭式展会反而拖累了E3的公众认知度。游戏厂商们又转向要求获得公众曝光度。面对这一新常态，ESA的应对极为笨拙，直到2016年才被迫以限量售票的方式部分开放公众参与，但最终又使会场陷入拥挤，极大影响了参展人士的体验。
无奈之下，大批游戏厂商选择出逃——EA自2016年便宣布撤下E3展会的展台，转而在E3会场附近举办EA Play活动。EA发言人对外媒解释这一举措：“举办我们自己的活动可以使我们与玩家进行直接接触，打造更有意义的体验。”
任天堂也在2011年采取了网络直面会的直播形式，以此取代了E3上举行的主题演讲；索尼、微软两大主机厂商选择在E3期间同时举办在线发布会活动，部分替代了E3的发布会职能。
迫使游戏厂商出走的另一个直接因素是，在E3能够提供的大众曝光度有限的情况下，E3仍然需要收取昂贵的参展费。
早在2006年，个别大型展位费就可高达1000万美元、而参展最低也要5万美元。此外，游戏厂商往往需要提前数月策划E3现场的活动。相较于便捷、低成本的网络直播发布会，E3展会毫无性价比。
收费的高企与ESA的“死要面子活受罪”脱不开干系。ESA坚持认为，相较于为厂商提供营销机会，该协会在传递游戏业形象方面也要承担同等的责任。自然地，为协会的官方活动“装点门面”也是体现影响力的重要因素：E3发布会举办的场馆洛杉矶会展中心是全美最大的会议中心之一，展馆面积近7万平方米，该场地同时承办艾美奖、格莱美奖、2028夏季奥运会等大型活动，收费自然不菲。
图源：洛杉矶会议中心官网
此外，据此前数据披露，每年的E3游戏展提供给了ESA近半的收入。支持该协会在美国进行政治游说、市场调查等职能的预算，其中一半都来自E3的顺利召开。在维持自身盈亏的需求下，这些费用除了转嫁给各大游戏厂商，别无去处。
PAX游戏展越来越火：限制办展规模、走玩家路线的成功
所谓“搏二兔不得一兔”，ESA试图让E3展会同时承担多项使命，但却忽视了一场成功的游戏展会所需服务好的两大关键群体：游戏厂商与游戏玩家。在社区运营与用户触达越来越重要的当今，隔绝玩家的参与和大多数品牌的需求所背离；而厂商们也在高昂的参展成本用面前用脚投票，转而将资源投向拓展新媒体营销渠道，或参加更具专业性的GDC开发者大会等业内展会。
这并不代表游戏厂商对游戏展会这样中心化、着眼线下的发布形式兴趣有所下降。事实上，一些紧抓重点，坚持“平民路线”的游戏展会在近些年依旧运营得风生水起。
PAX系列展会就是这类“平民化展会”的绝佳案例，其运营公司也Reedpop参与了本届E3的协办。此前米哈游曾携《原神》《崩坏3》参展2020年的PAX East，将这一展会带入中国玩家视野。
图源：Pax East官网
相较于E3，PAX品牌的系列游戏展并不将3A大作的发布作为主要卖点，而是围绕“玩”打造参会体验，着重于将会场打造为供玩家畅快游玩的空间。在Pax East上，玩家们可以充分享受包括游戏试玩、观看电竞巡回赛、公众人物演讲、甚至自带电脑和主机进行线下联机大会等等一系列的趣味活动。
此外，Pax的参会费相对低廉，在最大的Pax East展会上摆出10平米的展位仅需500美元/日。而展会规模方面，Pax West在2万平方米的西雅图会议中心举办，相比E3所在的洛杉矶会议中心的7万平米展馆面积小了不少。因此，不少欧美的独立游戏开发者都会选择在Pax展会上提供自家游戏的线下试玩，这反过来也让Pax East成为玩家发掘小众游戏的好去处。
2004年的首届Pax仅有4000名与会者，而如今，Pax已经拓展到遍布美澳两国四大城市、入场者上十万的巨型盛会。在本月刚刚结束的Pax East中，四日的门票几乎销售一空，足见游戏玩家对Pax的巨大热情。
另一大经典案例是TGA主办者Geoff Keighly所举办的夏日游戏节Summer Games Fest。该展会于2020年推出，承接了E3带来的空白。Summer Games Fest完全采取了直播放送的形式，以游戏厂商的游戏发布作为主打卖点。相较于需要线下布展的E3，采用线上播片的形式大幅减少了厂商们所需投入的时间与精力。
Summer Games Fest在2022年收获了平均130万同时观看人数的好成绩，并招徕来《使命召唤》、《木卫四协议》等大作的加入。而此前Geoff Keighly宣布，今年的Summer Games Fest将拥有“史上最大”的游戏阵容。
结语：对中国游戏展会的反思
在主机游戏如日中天之时，E3盛会对全球游戏业拥有一手遮天的影响力；而在ESA领导下E3艰难转型受阻后，游戏厂商们也毫不留情地集体投出了反对票。2023年的E3取消颇具象征意味，在其背后是游戏厂商与ESA多年的积怨逐渐积累的爆发：E3这座游戏界27年的品牌丰碑由盛转衰，最终还是逃不过末日。
在GameLook眼中，E3的垮台对于国内游戏展会的发展有许多借鉴意义。例如，Chinajoy是我国最大规模的年度游戏展会、每年的展馆使用面积高达10万平米，凭借丰富的线上下活动、专业性会议，成为国内游戏玩家与各大游戏厂商眼中的“耶路撒冷”。
从影响力而言，拥有高规模盛会对于打造维持高昂的展位费用固然对打造游戏产品和游戏企业的形象大有帮助，但厂商为了维持这一大排场，越来越大的展台、高昂的参展费用、和有限的获得版号的新游戏，也在无形间设下高企的准入门槛和办展门槛，在整体“降本增效”的大背景下，各大游戏公司无疑会更加谨慎地评估这项投入的ROI。此外Chinajoy展期期间，越来越多的场外专业活动的举办、某种程度上重演了E3的局面。
而对游戏产品宣发来说，越来越丰富的广告投放渠道与自媒体传播效应的日增，大量转移了厂商的营销预算投入方向。这同样会对较为传统的线下展会形式发起冲击。
另一个值得注意的现象是，国内动漫展日趋高涨的人气度和运营方式，确实带给国内玩家和厂商不一样的感受，这犹如PAX之于E3的差异，给人以反思。
在GameLook看来，E3的滑铁卢为我国线下活动的举办提供了可贵的教训。如今，线下展会仍然在观众实景体验感、信息聚合度方面依然有其不可替代的优势。但如何对营销环境的快速变迁做出合理的应对，在最大化参会各方的各项利益的前提下为玩家创造最佳的参会体验，这需要各大展会的从业者跳出过往经验的限制，进行积极而灵活的思考。
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