《互联网广告管理办法》5.1施行：平台配合监管、广告档案3年、主播担责

图源：Pixabay

GameLook报道/近日，市场监管总局修订、发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）。本次修订版本中，不仅进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任，而且还细化了广告监管规则，其中不乏游戏买量常见的“软文广告”，算法推荐等方式，另外还新增了对广告代言人的管辖规定。

《办法》最初于2016年发布暂行版本，并于同年9月正式实施。而此次修订后，新版将于2023年5月1日起施行，目前距离正式实施还有一个月的过渡期。届时，暂行版本将同时废止。

无独有偶，今年3月份，游戏工委也发布了《游戏分发与推广基本要求》，对游戏买量行为展开监督。两者步调一致很可能透露出一个重要信号，即：在游戏未成年人防沉迷工作取得显著成效后，游戏买量或将称为监管部门未来的重心。

新增“游戏”字眼，买量雷区更明确

此前，对于未成年防沉迷，监管部门和游戏厂商大部分都把重点放在了游戏本体，而很少会注意到买量投放方面的问题。新修订的《办法》对此进行了详细的补充说明。

《办法》提到：针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上，不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这也是自2016年“暂行版本”以来，《办法》首次明确增加了“游戏”字眼。

除了对发布平台的类型有特定规定外，《办法》还对广告档案管理制度做了进一步明确，“要求自行发布互联网广告的广告主除了要符合法律法规的要求外，还要建立广告档案并及时更新，且相关档案保存时间自广告发布行为起不少于三年。”

像媒体、视频创作者等承接广告主的广告经营者、广告发布者，也被要求“查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，保存时间自广告发布起不少于三年。”

值得注意的是，对于一些依靠大数据算法承接买量的大型广告平台，《办法》同样做出了明确规定，要求平台“应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。并且档案保存时间自服务终止之日起不少于三年。”

在明确投放环节的要求后，《办法》还对市场监管和反馈层面进行了细化，要求互联网平台经营者“建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报。”

另外，广告平台经营者“不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；并配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等”。

随着反馈机制的逐步完善，这意味着未来对违法广告的溯源调查将更加快捷、彻底，有利于净化广告市场的乱象。

游戏直播推广也算广告，“货不对板”需承担责任

以往，买量市场常常喜欢利用3A游戏素材，来为毫不相干的广告产品引流，导致不少玩家受骗上当。

针对这个问题，《办法》一方面做出了明确规定，“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”；另一方面，则要求“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”

除了利用素材买量外，推广成本低、营销曝光精准的“游戏直播”也成为了近年广告主热衷的推广手段。对于这类利用直播展开推广的商业行为，《办法》也做出了相关规定，要求“通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的主体，应当依法承担广告主的责任和义务。”

其中，《办法》还详细阐述了“何为广告活动参与主体”，即：接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的“直播间运营者和营销人员”。需要指出的是，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的直播营销人员——典型如游戏主播，同样要依法承担广告代言人的责任和义务。

从新修订的《办法》不难看出，有关部门除了细化了广告主责任，以及互联网平台经营者责任外，还着重调整了对互联网广告发布者的规定，将发布行为作为广告发布者认定的标准，而不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件。

站在传媒行业的视角看，此举能够有力确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致，让规定在不同媒介面前有了更为统一的判断标准，显然有利于游戏买量市场的健康发展。

而将广告推广的利益相关者明确纳入到广告主体，也能减少市场上的游戏广告“货不对板”现象，让买量营销回归到游戏内容本身。