下棋游戏DAU能破1000万？Chess.com如何做到的

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GameLook报道/如果你是一名B站的忠实用户，你或许在近期见证了一位名叫战鹰的围棋职业棋手的意外走红。在直播观众的怂恿下，这名此前仅有不到五万粉丝的职业二段棋手打开贴吧观看贴吧老哥对自己的评价后被“精准破防”，真实的情感流露无意间引来无数观众围观，成为了观众眼中的“绝世好活”。“2-16”成为了B站最新的开年热梗，战鹰本人也因其古灵精怪的性格被观众公认为直播天才，粉丝数在数月间成长至百万，并跻身千舰主播行列。

图源：Bilibili视频 BV1mR4y1k7SV

突如其来的热梗走红让围棋这一古老的运动在李世石对战阿尔法狗后再次破圈，打入了B站的Z世代、二次元年轻用户群体。随之而来的，这一热度不仅让长期以“抽象”闻名的围棋八冠王柯洁重新走红，还让连笑、於之莹、黑嘉嘉等多名此前深居棋院的围棋国手进入公众视野，成立账号与观众们进行直接沟通。

这一天降热搜对让围棋界官方人士也惊喜万分，他们希望借此推广围棋运动。战鹰在今年二月参加比赛时，还受到棋协领导接见。其教练彭荃也直言，希望能通过战鹰的热度，扩大围棋运动的影响力。

扩大围棋人口并非易事。即便如今被“梗”吸引而来的看客如云，但想将他们转化为真正的围棋爱好者也依然拥有门槛。而在这一方面，我们或可从西方的姊妹项目中取取经。

与围棋一样，国际象棋同样也是历史悠久的棋类项目。而在今年1月，全球最大的国际象棋对战平台Chess.com日活跃用户数突破了千万，证明国际象棋的用户群体不俗。但真正值得称道的并非热度本身，而在于Chess.com几乎只身推动了国际象棋运动在互联网的发展。

与围棋类似的，在2020年，国际象棋也经历了一大“破圈时刻”。Chess.com的赞助主播、国际象棋特级大师中村光在Twitch直播指导游戏主播xQc下棋，在主播间形成话题，并吸引来大量观众围观。而Chess.com抓住这一千载难逢的破圈机会主动出击，以这一时刻为支点，在随后的近三年间将平台用户数提升了十余倍。

Chess.com是如何做到让这一古老的运动“老树开花”的？近日，一家外国游戏研究公司撰写了Chess.com的产品和运营分析，深入拆解了Chess.com的运营战略和独特优势。

以下为GameLook编译的报告全部内容：

在2020年，我第一次观看国际象棋的Twitch直播。国际象棋特级大师中村光正在指导另一名知名游戏主播xQc如何下棋，并指导他如何改进策略。对我来说，看到一个职业选手在直播上指导一名初学者游玩一款有着难以置信的复杂度的游戏，这场景十分吸引人。

但我没有预料到的是，中村光的直播会帮助国际象棋进入一个爆炸性的增长期。在新冠疫情、现场活动、作弊指控和Netflix节目《后翼弃兵》 的共同推动下，国际象棋的受欢迎程度在最近几年里急剧上升。虽然这波热度肯定会惠及所有的参与者——像中村光这样的创作者和其他国际象棋主播——但在国际象棋的迅猛增长中，可能没有比Chess.com更大的赢家，而他们也是国际象棋热度的最大推动者。

Chess.com成立于2007年，他们成立的初衷是成为一个社交平台，让人们在网上讨论国际象棋，而非进行国际象棋对战。创始人Erik Allebest的最初目标是在网络上已有的在线国际象棋对战平台中，加入与国际象棋相关的交流和论坛中心，类似于“国际象棋的MySpace”。

然而，在推出后的几年里，该网站已经发生了变化——从一个国际象棋社交平台成长为一个游戏中心，建立了一个由创作者主导的增长战略，成为在商业化、留存和用户增长方面近无短板的全能产品。2021年，Erik Allebest提到公司的年收入已经超过了5000万美元，1亿美元指日可待。近12个月后，Chess.com仍在增长。该网站最近接连打破用户在线记录和营收记录，让人大开眼界。国际象棋这个游戏已经存在了几千年，但仍在不断达到新的高度。

• 根据data.ai的数据，在2023年，该网站在iOS上平均每天的收入为4万美元。
• 在1月份，chess.com网站仅有5天没有创下新的活跃用户记录。
• 本月初，该公司的iOS应用程序在苹果的免费游戏排名中达到第2位。
• 仅在1月20日就进行了超过三千万场象棋对局，创下了网站记录。每小时超过一百万场国际象棋对局如今成了常态。

这些指标都是积极的。搜索流量增加了，产品使用率也在上升。国际象棋的谷歌趋势甚至比小狗更高！使Chess.com在一月份表现出色的并非单一原因，而是宏观经济的尾巴与一连串精明的投资的复合效应，将他们推向了新的高度。在这样的爆炸性增长下，我想重新审视一下是什么让这家公司如此伟大，并在游戏背景下成为一个可盈利的现金流企业。这一切都从网站本身开始。

Chess.com的产品是什么样的

Erik Allebest明白，国际象棋不是一个简单的游戏，他指出这个游戏“更接近于《英雄联盟》，而不是玩单人纸牌”。假如以这一观点为指导，Chess.com恐怕会成为一个迎合硬核玩家的高门槛游戏。但该公司显然已经超脱了这一观点。

Chess.com的产品愿景是建立“适合所有人的国际象棋网站”，其战略更类似于传统的消费者软件公司，而这种思维方式是他们成功的基石。chess.com利用象棋教学、讨论社区和技能扩展工具来吸引用户，提供技术精进和革新国际象棋的新玩法，并通过提供订阅来使他们最忠实的粉丝付费。这是一个旨在将初学者培养成国际象棋专家的战略，而玩家们全程不必离开Chess.com的生态系统。这也是他们能够从过去几年的国际象棋热潮中获得增长的很大一部分原因。

该网站的入门战略的核心是围绕国际象棋的学习为中心，将用户按技能水平划分，围绕游戏的基本技术提供逐步渐进的课程。从题为“如何移动棋子”的课程开始，一直到 “三角对王”的高阶残局教学，Chess.com为玩家创造了一个发展技能的一站式培训中心，无论用户的国际象棋技术处于什么层级。

Learn Hub作为chess.com的入口，同时也是一个拥有无尽的对战案例和象棋内容的图书馆，最顶尖的棋手也可以从这一图书馆提供的丰富内容中获益。它是一个特洛伊木马，不仅向玩家介绍国际象棋，而且随着时间的推移还能提高他们的水平。它与网站的其他游戏产品完美对接，并与国际象棋这样的游戏独特地配对，而国际象棋往往比其他游戏更依赖教育、练习和历史背景。在像游戏这样的行业中，入门教学遵循的是“Show, not tell（展示而非讲解）”的原则，以便向玩家传授游戏机制，Chess.com是一个异类。很少有游戏在玩家玩游戏之前就已经知道了规则，正是这种细微的差别使得深度第一的教育策略成为带领新用户入门的完美方式。

随着玩家逐步离开教学的辅助，chess.com通过提供技能练习和与社区互动的新方法引导用户进一步深入。有一些残局演练供玩家练习，玩家可以精进进攻和防守技术。网站还提供了不同难度的国际象棋训练AI，其中最难的是一只名为Mittens的AI猫，它在爱好者之间十分受欢迎，甚至引来了各大媒体的报道。

chess.com还拥有一个活跃的社区，甚至可以与最顶级的游戏相媲美。网站为用户提供了加入公会、在公共论坛上聊天和撰写博客文章的机会，使该网站最忠实的支持者有地方分享他们的声音。这是我们在《守望先锋》或《勇者斗恶龙》这类AAA级游戏中看到的开发策略——优秀的游戏开发商认识到，UGC的深度、热度和增长将超过工作室本身的内容创作或发展产品的能力。

一旦玩家熟悉了这个游戏，网站就会向他们介绍一连串的游玩选项。玩家可以在线游戏、与电脑对战、与朋友对战或参加锦标赛。几乎所有的传统形式，无论是在线还是其他形式，都被考虑在内。然而，最让我感兴趣的是该网站是如何脱离预期，进入全新的领域的。

该网站还允许玩家以一些全新的方式游玩国际象棋，例如4人制国际象棋、大棋盘的国际象棋和只用卒来下的国际象棋，这些都是较为稀松平常的玩法变体。而网站还提供了更疯狂的玩法，比如“原子棋”（吃子将导致爆炸，进而影响周围的棋子），“鸭子棋”（在棋盘上摆上一只双方都可移动的小黄鸭，棋子不能穿过）和“战争迷雾”（玩家只能看到棋子可以移动的位置，类似盲棋的玩法）。这些选项中的每一个都是免费的，都是为提升产品对在线消费者的粘性，但重点是保留他们对在线国际象棋的热爱，并将其与网站本身联系起来。

虽然这些玩法变体并非Chess.com的发明，但这些变体的加入确实为想要改变节奏的玩家提供了喘息机会。最吸引人的是网站的每日“国际象棋解谜”，这是一个Wordle风格的国际象棋挑战，为玩家提供独特的场景，让玩家们每天都能放松一下。这个功能受到广泛欢迎，而成本也并不高。想要更深入挑战的玩家可以选择注册网站的订阅服务来解锁更多的谜题，以及更多的训练机器人和教练的个性化评论。

尽管该网站采用了“一站式”的方式来提供服务，但在浏览和玩耍时并不让用户感到压抑。Chess.com用户界面的简洁性鼓励玩家带着目的而来（与朋友下棋、为娱乐而下棋、为提高而下棋），并相应地引导他们到正确的服务。社交和新闻功能也确保了即使国际象棋爱好者不是来下棋的，他们仍然可以从同一个生态系统了解与国际象棋有关的一切。

Chess.com在国际象棋方面实现了良好的广度。为了实现其建立 “所有人的国际象棋网站 “的愿景，该公司不仅找到了成为成为国际象棋“一站式体验平台”的方法，而且有能力帮助玩家在其一连串的产品中找到他们可能正在寻找的目标。

Chess.com的增长战略

虽然强大的产品基础为该公司迄今为止的成功提供了动力，但它们并不是该网站表现出色的唯一领域。该公司抓住了偶然热度带来的机遇，并利用其坚实的战略扩大其用户群。

该公司的投资基石来自于与创作者的合作。公司前CCO（首席象棋执行官） Danny Rensch将“网红”押宝为国际象棋吸引主流关注度的重点方向。签订伙伴协议、独家合同、按活动付费、甚至简单的握手协议等都帮助Chess.com争取到了一些游戏界的大人物，如中村光（知名主播，国际象棋特级大师）或Magnus Carlson（目前的全球国际象棋第一人）。该公司还培养自己旗下的新兴创作者，比如20岁的Alexandra Botz，她是该网站在斯坦福大学读书期间帮助培养的知名棋手。这些长期投资意在培养拥有长期忠实受众的棋手。

虽然创作者的增长策略对游戏来说并不新鲜（FaZe和100 Thieves等电竞组织就是因此而受益），但它给Chess.com的产品带来的自然放大作用已经导致了惊人的结果。 正是因为该网站拥有“国际象棋的一切”，该产品为创作者提供了天然的合作机会，使创作者的社区彼此产生交集。像四人象棋这样的玩法——或者网站的教练和评论功能——使人们很容易在直播平台上“整活”。这与我们在2020年初看到的The Dream SMP（《我的世界》头部主播组建的主播组合）或《Among Us》的爆火所产生的效果相似。Chess.com的创作者们集结在一起，产生得效果比他们各部分的总和还要好，这在很大程度上是由于他们都在使用这个平台。

该网站的创作者也从这种关系中受益。 像Levy Rozman这样的主要国际象棋主播在过去几个月里在YouTube上产生了数亿的浏览量。Chess.com最近宣布了2023年国际象棋冠军赛的将提供200万美元奖金，这使该网站的许多优秀选手受益。这是一种共生关系，我们以前曾在以社区为中心的游戏中见过。就像许多第一和第三人称射击游戏由于游戏的普遍性和方便消费的形式而产生了一代主播一样，Chess.com的成功也为它的合作伙伴带来了新的利益。

Chess.com的业务和未来之路

在了解了该公司的发展和崛起史的情况下，接下来的问题自然是随之而来，那就是“Chess.com的发展是否可持续？”在订阅服务的支持下，该网站的一些更深层次的功能得到了支持，早期迹象看起来是积极的。

我们之前讨论过Chess.com的产品在本质上被设计为提升用户留存。但是，与最大的移动游戏一样，大部分利润是由网站的订阅服务驱动的，这些服务完全是围绕着对最铁杆的玩家最重要的功能而建立的。除此之外，还有一个相当直截了当的IAA广告策略。

像额外的谜题、更高级的AI陪练和教练等功能位于付费墙后面，每月的费用高达10美元以上。给非付费用户带来的不便还不足以打乱我们上面讨论的精心设计的入门策略，但它们对网站最专注和最注重技能发展的玩家来说设下了障碍，吸引他们前去付费。而这个策略之所以有效，正是因为Chess.com非常善于让新用户进入产品生态圈，然后留住他们。如果没有同样的教育和学习投资，会员制模式只能满足现有玩家的需求，而这些玩家恰好选择该网站作为他们在线国际象棋的首选。随着产品的内在增长，该公司已经创造了一种自我维持的飞轮，由其创造者和活动增长战略带来的新目光所驱动。

可持续性似乎也不是一个问题。我已经提到，该网站即将迎来另一个强劲的月份，只是似乎被他们自己的服务器承载能力所阻碍，无法满足日益增长的需求和流量。虽然增长高峰可能是偶发的，但令人鼓舞的是，该网站在过去几年中每次面临爆炸性增长后，都能让常时用户流量登上新的台阶。

国际象棋是世界上最古老的游戏之一。它不属于任何人，而且无处不在，跨越了文化、国家和全球。像Chess.com这样的企业如何能够从“公共产权”中获得数亿美元的收入，这一点令人印象深刻。然而，我认为该业务的最大风险来自于更广泛的TTRPG（桌面RPG游戏）行业。Chess.com已经存在了15年，并成为了游戏数字化的行业典范。很难想象这个领域的其他竞争者没有注意到这一点，而且随着VC对TTRPG的广泛关注，我无法想象这会是最后一个数字化的棋牌游戏。Chess.com需要继续寻找吸引玩家注意力的方法，否则随着该领域的不断发展，它的一部分粉丝可能会离开，去其他地方消费。

国际象棋无疑是公众潮流的一部分，很难想象这种情况会很快改变。即使如此，我仍然感到越来越有信心，Chess.com正在为数字桌面游戏如何以一种更加无缝和成功的方式跳转到网上构建出蓝图。《龙与地下城》等其他游戏在登陆数字平台转型期有过失误，但我相信Chess.com只是即将到来的TTRPG数字革命中众多碎片中的第一个。