2022全球手游营销报告：头部广告主半数以上是国产手游

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GameLook报道/移动营销分析平台SocialPeta最近公布的一份报告显示，尽管受到IDFA变化、全球监管趋严，以及全球经济陷入衰退等诸多因素影响，手游营销在2022年仍然保持了增长。2022全年，每个季度都有超过3.7万个手游广告主，而且每个季度都保持了稳定增长，同比增幅达到17.5%。

报告显示，超过90%的广告主每季度都有新的广告创意发布，其中第四季度有4万个广告主发布了新广告素材，占比超过94%。

值得注意的是，中国游戏公司在海外市场（报告内容不包括中国大陆数据）的广告投放可圈可点，2022全球广告投放前十的游戏当中，半数以上都是国产手游，甚至在Top 50当中，中国发行商的游戏占比超过了60%。

此外，报告还对几个主要品类、市场进行了深入分析，并且列出了每个品类2022年的广告投放Top 10等诸多数据。这份名为《2022全球手游与应用营销白皮书》的报告对游戏和非游戏应用进行了营销趋势分析，我们这里仅摘取游戏部分。

图片来源：Pixabay

以下是Gamelook整理的报告内容：

全球手游营销趋势

2022年，每个季度都有超过3.7万个手游广告主，而且每个季度都保持稳定增长，同比增长了17.5%。第四季度广告素材数量接近1200万，环比增幅7%，但同比降低了16%。

在2022年，超过90%的广告主全年每季度都有新创意发布，其中超过4万个广告主在第四季度发布了新广告素材，占比超过94%，平均每个季度新广告创意数量超过690万个，平均占比57.3%，同比增长了3.82%。

从品类来看，广告主数量最多的三个分别是休闲、解谜和模拟。其中，休闲游戏广告主占比达到27.9%，同比增加了3%；另外，模拟和棋牌游戏广告主数量也增加了1%左右；街机游戏广告主数量减少最明显， 其次是RPG品类，这两个品类的广告主数量同比都减少了1.6%以上。

广告创意数量方面，休闲、解谜和RPG夺得前三名，休闲游戏广告创意数量产比22.69%，同比增长了4.74%。除了休闲和解谜之外，大部分游戏品类的广告创意数量都出现明显下滑。其中，RPG广告创意数量同比减少2.34%，从一年前的第二名降至第三。

在手游当中，休闲游戏每月平均广告主数量最多，SocialPeta捕捉到的该品类广告主数量每月都超过9200个，比第二名解谜游戏高125%。策略游戏广告主以平均每月535个素材居首，RPG、棋牌、解谜和卡牌游戏四个品类的广告主每月素材数量也都超过300个。

北美仍是每月平均广告主数量最多的地区，平均每月广告主数量超过1.8万个，比第二名欧洲高了25%；

平均来说，中国的港澳台地区广告主平均每月投放超过300个素材，其次是东南亚和日韩。

尽管IDFA政策推出让很多手游厂商担心买量效果，但从实际来看，App Store的广告主数量并没有减少。2022年，iOS平台广告主数量持续增长，在Q4贡献了接近40%的广告主数量。

从广告素材类型来看，绝大多数广告创意（81%）都使用了视频广告，其次是图片广告（14%）和HTML广告（2.36%）。

2022年iOS平台广告投放最高的10款手游分别为：《Coloring Book》、《梦幻水族馆》、《小小蚁国》、《Block Puzzle》、《Word Trip》、《万国觉醒》、《欢乐大东家》、《乌冬的旅店（Resortopia）》、《亘古幻想（Evertale）》和《Two Dots》。

可以看到，中国发行商在iOS平台占据了半数以上的位置，进入Top 50的国产手游达到了29款，其余24款分别是：《The Grand Mafia》、《Purrfect Tale》、《Last Fortress》、《动物餐厅（Animal Restaurant）》、《Evony》、《Mafia City》、《State of Survival》、《Kingdom Guard》、《极无双2（Dynasty Legends 2）》、《王国纪元》、《凤弈（Legend of the Phoenix）》、《Jackpot World》、《富甲江户城》、《花舞宫廷》、《1945》、《Warpath》、《Rise of Empires》、《高能竞技场》、《幻想名将传》、《Puzzles & Survival》、《圣诞唤歌》、《Jackpot Master》、《Dislyte》和《超爆三国志》。

2022年iOS收入榜前十名（不包括中国大陆数据）依次是：《糖果传奇》、《Roblox》、《原神》、《Pokemon Go》、《怪物弹珠》、《金币大师》、《部落冲突》、《赛马娘》、《Royal Match》和《梦幻家园》。

此外，《PUBG MOBILE》、《使命召唤手游》、《Evony》、《Puzzles & Survival》、《State of Survival》、《万国觉醒》、《荒野行动》、《Age of Orgins》和《Top War》等国产手游也都进入了Top 30以内。

2022全球手游广告公司前20名分别是：Rollic Games、博乐科技（Bole Games）、VOODOO、Playrix、友塔游戏、IGG、Zynga、Lion Studios、Matchingham Games、SayGames、Supersonic、点点互动（Century Games）、IGS、Murka Games、Home Games、YSO Corp、Easybrain、Azur Interactive、乐信圣文（Learnings）和龙创悦动（IM30）。

不同品类广告营销趋势

策略游戏

2022年，策略手游总下载量同比增加了10.52%，收入则同比下滑9.48%。从平台来看，Google Play仍然是策略游戏下载量最主要的贡献平台，但其市场份额同比减少了2.45%，而收入方面，iOS份额则增长了1.54%，占比超过了76%。总体而言，策略游戏下载量增长略高于手游整体市场，但其收入下滑也低于整体市场。

2022年策略游戏广告主超过4500个，5月份和9月新广告创意比平时低30%。在去年下半年，策略游戏广告主数量同比增长12.5%，比上半年增加了8%，下半年广告主数量接近1700。策略游戏广告主总数保持不变，受到迷你游戏被收购的影响，新创意数量重新反弹。

从区域来看，东南亚、港澳台地区的策略游戏广告主最多，比如东南亚广告主占比最高达到了5.79%，不过，策略游戏广告素材方面，非洲占比最高，达到了11.22%。

2022年策略游戏广告冠军分别是星合互娱在iOS平台发行的《小小蚁国》和友塔游戏在安卓平台发行的《大黑帮》，前者在iOS平台的独特广告创意达到1.2万个，后者在安卓平台的广告创意接近4万个。

除了《欢乐大东家》是模拟游戏之外，前十名其余游戏都是SLG，大部分题材都是动物、生存和战争，所有的黑帮体题材游戏都来自友塔游戏。总体而言，全球手游广告市场的题材、创意和广告竞争都非常激烈。

RPG游戏

RPG品类在2022年经历了下载量增长，但低于整体市场增幅，收入下降却高于整体变化，意味着买量成本的提升未能抵消用户消费降级带来的下滑。

与2021年相比，RPG品类下载量增长4.76%，超过了40亿次，安卓设备在该品类份额提升1%，达到64.71%。收入同比下滑13%，接近250亿美元，iOS市场份额降至69%，比2021年少了1%。

2022年有5000个左右的RPG广告主，每月都有2483个活跃广告主。然而，在所有被调查品类当中，RPG的新广告创意排名第一，占据了40.6%的创意，所有数据在11月达到峰值，当月有接近2700个广告主，占据了新广告创意总数的50%。

总的来说，RPG广告主只占全球广告主总数的7%，但创意数量却占了14%。在广告主数量和广告创一方面，中国港澳台地区、日本和韩国，以及东南亚是该品类最大的广告市场。在广告创一方面，这些地区占据了全球广告创意总数的25%。

总体而言，安卓在广告主（52%）和广告创意（61%）市场份额方面都领先于iOS。平均而言，每个安卓广告主创作909个广告创意，而iOS这个数字为627个，意味着安卓仍然是广告主最关注的平台。

自2022年8月份冰川网络的卡牌RPG《Epic Heroes》之后，超休闲小游戏开始占据了RPG买量头部。这款游戏是2022年去重广告创意最多的，在安卓平台有接近4万个去重广告创意。《Valor Legends》在iOS平台有4200个广告创意，《Mighty Party》在安卓平台有接近2万个广告创意。

总的来说，超休闲小游戏仍然吸引用户关注，东南亚市场的卡牌游戏和MMO数量发布一直保持稳定。

模拟游戏

模拟手游在2022年下载量同比增长了10.65%，收入同比下滑16.67%。平台方面，Google Play占据更大的份额，同比增长2.15%，收入主要来自App Store，但份额下滑2.61%。总体来看，模拟手游下载量增长高于整体市场，收入下滑也比整体市场更大。

2022年，模拟游戏广告主超过9600个，11月为广告主数量和新广告创意峰值。在2022下半年，模拟手游广告主数量同比增长36.7%，比上半年增长19.8%，平均每月广告主接近3300个。

从整个品类来看，休闲挂机模拟游戏加剧了广告竞争。2022年iOS和安卓平台的广告头部模拟游戏有很大的区别，Playrix的《梦幻水族馆》以1.2万个去重广告创意拿到iOS模拟游戏广告榜首，SONOW的《Travel Center Tycoon》则以1.9万个广告创意拿到安卓模拟手游广告榜首。

卓杭网络的三款放置游戏都进入了iOS广告榜头部，Yogame Technology的商业模拟游戏《富甲江户城》在iOS和安卓平台发布了2.1万个广告创意。

休闲游戏

休闲游戏下载量同比增长8.56%，收入同比下滑超过11.2%。Google Play下载量占比跟高，同比增长1.49%；App Store收入份额则有所降低，同比下滑7.38%，两个平台的收入份额趋向于持平。

总的来说，休闲游戏下载量增长略低于整体增长速度，收入下滑也略低于整体市场减少的幅度。

2022年休闲游戏广告主数量超过2.2万个，其中7月、10月和11月广告主数量都超过1万个。下半年休闲手游广告主同比增长31%，比上半年增长6%，平均每月广告主数量接近9000个。休闲游戏广告主的数量增长较慢，新创意份额峰值出现在3月和11月。

Doodle Mobile的《Block Puzzle》凭借1.1万多个广告创意成为了2022年iOS广告榜首，冰川网络的《英雄战纪》以接近3万个创意拿到安卓榜首。

在风格方面，休闲游戏之间的差别很大，Playrix的幻想系列游戏经常进入榜单头部，Rollic Game发布了多个超休闲游戏，ONESOFT也因为飞行射击游戏取得了不错的表现。整体而言，游戏公司非常熟悉以往的广告节奏，用视频剪辑和工业化能力持续推出大作。

棋牌游戏

棋牌游戏在2022年下载量增长不足1%，收入同比下滑9%。来自Google Play的下载量同比增加了1.5%，App Store收入同比下滑7.38%，棋牌游戏在两个平台的收入越来越趋向于均衡。总的来看，棋牌游戏的下载量增长略低于整体市场，收入下滑也小于整体市场。

广告方面，中国公司占据了2022棋牌游戏广告前十名的一半。Slots是所有棋牌游戏里创意数量最多的，占据了安卓平台前十名的80%和iOS平台的50%。

iOS和安卓平台前十名广告主半数都是由中国公司发行，包括博乐科技、新创娱游（Zeroo Gravity Games）和IGS。

主要市场区域营销趋势

美国是手游营销第二大市场，DAU同比增长了5%，东南亚市场的DAU则增长更多。印度市场的DAU最高，但下降幅度也最大，作为对比，美国的DAU表现更好，既有第二大用户数量，也有最快速的用户增长，预计将超过印度。

日本市场的游戏DAU也有5%的增长，东南亚市场的增幅更高，印度尼西亚、泰国、菲律宾和马来西亚市场的游戏用户都出现增长。

受到大环境影响，游戏收入几十年来首次出现同比下滑。在很多收入下降的区域当中，最为令人担心的是日本、美国和韩国市场。这三个市场是游戏内购的主要区域，占据了全球总收入的75%，几乎全球所有市场都经历了游戏收入下滑。

在美国市场，尽管广告主数量增加，但总体创意数量并没有对应增长。2022第一季度的时候，美国市场广告主数量还出现了下滑，Q4期间广告主最为活跃，只不过，总体广告创意数量有所减少。

休闲游戏活跃广告创意数量同比增长了5.22%，占比达到25%。在活跃广告主方面，休闲、解谜、模拟和动作游戏四个品类出现了增长，休闲游戏广告主占比最高，超过了30%。