超休闲游戏买量成本创历史新高，副玩法买量让中重度游戏创新低？

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GameLook报道/超休闲游戏日子最近不太好过。

本周，GameLook曾报道了Voodoo高管称“超休闲游戏已死”的观点，而最近，超休闲游戏另一大窘境也暴露出。

1月30日，海外市场研究机构Tenjin与GameAnalytics发布了2022年Q4超休闲基准报告（后简称“报告”），其中显示，无论在安卓平台还是iOS平台，今年Q4超休闲游戏的CPI都创下了历史新高。

报告指出，安卓平台从原先0.05美元左右涨至0.2美元，涨幅高达了300%，而iOS端则由原先的0.17美元涨至0.42美元，涨幅接近147%。

众所周知，超休闲游戏往往研发成本不高，主要通过获取庞大的下载量以广告的方式变现，这也导致了买量成为了超休闲游戏获客重要的一环，买量成本出现如此大幅的上涨，自然将会带来不小的冲击，时至今日，超休闲游戏的生存环境似乎越来越严峻。

变数接踵而至，超休闲游戏面临挑战

事实上，超休闲游戏买量成本上涨其实是可以预见的，即便不考虑全球经济衰退等大环境等因素的影响，超休闲游戏在近几年所遇的变数也相当多。

这当中，最为显著的一大因素便是移动应用平台隐私政策的变化。去年，苹果的IDFA新政落地，而今年谷歌的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）也将出炉。虽然很多超休闲游戏开发者称影响有限，但从大盘数据来看，隐私政策的变化已然成为买量成本增长的关键因素之一。

在《报告》这部分冲击也得以量化，数据显示，在今年第四季度，安卓端占广告支出的52%，而iOS端则为48%，其中厂商在安卓端的广告花费下降了5%，这也意味着由于IDFA政策影响，导致开发者在iOS端将花费更多的钱才能获取到目标用户。

除了隐私政策带来的变化，市场格局的变化也是导致超休闲游戏买量成本飙升的一大因素，这一点GameLook在昨日便已经提及，随着手游市场进入精品化阶段，超休闲游戏市场趋于饱和、用户对游戏内容的要求提高，都让以短平快著称的超休闲游戏遇到了莫大的挑战。

也正因如此，使得Voodoo发行主管Alexander Shea得出了超休闲游戏已死的观点，根据他的观察，Voodoo在2022年里发行并取得成功的超休闲游戏都是现有产品而非新游戏。

而从GameLook的观察来看，虽然去年仍不断有新的超休闲游戏出现在市场中，并且还有不少取得了一定的成绩，但不可否认的是，超休闲游戏要想出头已经越来越难。

一方面，头部市场盘踞着大量的热门中重度游戏，它们不光拥有很高的下载量、庞大的用户群，同时游戏性强、耐玩度高，使产品拥有很强的用户黏性，并能够长线运营与发展，甚至还有不少游戏在长线运营中形成了品牌效应，不断实现用户裂变与回流。

由于这些游戏产品牢牢控制住了庞大的用户群，进而导致超休闲游戏所能获取的用户量十分有限，可见，处在存量市场的超休闲游戏如若想要获取更多的用户，买量成本上涨几乎可以说是显而易见的事。

另一方面，除了中重度游戏，一些老的超休闲游戏产品以及经典玩法的休闲游戏也持续霸榜，甚至还有不少打起了超休闲游戏的主意。

这当中，在休闲领域中和超休闲游戏抢量最凶的当属Playrix，旗下的多款游戏如《梦幻花园》《梦幻家园》以及《Fishdom》等均加入了源自于超休闲游戏的“Mini Game”，并以此为买量素材进行买量，后来这种手法也被称之为“副玩法买量”。

但众所周知，由于仅采用广告变现，通常超休闲游戏的ARPU值并不太高，可能仅能达到内购游戏的十分之一不到，这也使得超休闲游戏以短平快著称。因此，超休闲游戏无法在榜单上长时间停留，更无法与这些休闲游戏展开长期的拉锯战，竞争对手的加入也使得其买量成本出现上涨。

中重度游戏进场，市场格局又添新变化

超休闲游戏买量成本的飙升已经成为不争的事实，但却为行业带来了新的思路，启发其他游戏品类。

最具代表性的当然就是上文提及的副玩法买量模式，除了Playrix以及其发行的一系列休闲游戏产品，嗅到机会的厂商开始将类似的手法沿用至中重度游戏中，并产生了奇效，因此一些中重度游戏也开始进场发力，甚至掀起了一波副玩法买量风潮。

根据广大大观察，在2022年里有不少游戏尝试了副玩法买量的模式，且主要集中于卡牌RPG、SLG等品类，其原因并不难理解，近些年RPG与SLG两大品类对于买量的依赖程度较高，且买量成本飙升，副玩法无疑是一个可以尝试选择。

在RPG品类中，去年最红的无疑是“画线救狗”玩法，比如冰川网络的《X-Hero》、点点互动《Valor Legends》等均采用了类似的玩法并进行买量。

从成绩上来看，这些游戏的确帮助游戏实现下载量与流水的增长，比如三方数据显示，《Valor Legends》这款游戏的月流水成功突破2000万。

除了救狗，根据广大大观察，在RPG品类中还有诸如火柴人爬塔、逃出困境、警察抓小偷、阻挡进攻等多种花样，游戏厂商也在不断测试各种素材与玩法的吸量能力。

而在SLG品类中，最具代表性的或许便是很早就开始尝试副玩法买量的《Evony》，而在近几年还有不少SLG也相继入局比如江娱互动的《Top War》，IM30的《Rise of Empires》等，其中成绩较为出色的或许便是FunPlus旗下的《铳弹射击》（Stormshot: Isle of Adventure）。

广大大数据显示，游戏素材的展现估值达到了850万，并且广大大也认为“子弹射击”的副玩法模式成为了《铳弹射击》这款游戏的神来一笔，不仅引领了一波类似副玩法买量的潮流，同时也帮助其在下载量与收入层面大幅增长，根据第三方监测机构的数据显示，这款游戏在去年12月的预估流水达到4000万元。

事实上，无论是救狗、爬塔还是，这些副玩法的玩法原型其实大多都出自于超休闲游戏，只不过在镶嵌在其他游戏中的“超休闲游戏”不再是“游戏”，反而变成了广告，并为重度游戏进行导量，通过这番操作，副玩法也成功使得运用得当的中重度游戏降低了买量成本。

适者生存，进化的超休闲游戏仍有成长空间

毋庸置疑的是，随着更多中重度游戏加入到副玩法买量的大军中，未来将会有更多类似的产品出现在市场中，而这或许也会进一步挤压超休闲游戏的生存空间。

当然，艰险的环境下，超休闲游戏其实已经悄然翻篇，不少超休闲游戏逐渐朝着中重度、精品化的方向发展，进化出了玩法更加深度复杂的IAA游戏甚至是变现能力更强的IAP游戏。

比如今年在春节档表现出色，由Ohayoo发行的生存游戏《荒岛的王》便是典型案例，游戏不仅美术出彩、玩法独具特色，甚至还有多线结局这种设定，和传统的超休闲游戏已经天差地别。

根据Ohayoo官服所发布的数据，这款游戏最高取得了iOS免费榜第二的成绩，总下载量达433万，全网话题播放量达到5.3亿。

除了《荒岛的王》，此前GameLook详细介绍过的《Soccer Super Star》则是另一种解法，游戏不光在画面上可圈可点，在商业模式上也进行了一些改变加入了些许内购内容，虽然广告收入可能仍占大头，但相比原先超休闲单一的商业模式，这款游戏已经出现了不小的变化，而这也让游戏的生命周期大大延长。

根据第三方检测机构的数据显示，上线两年来《Soccer Super Star》的全球累计下载量约在2亿次左右，得益于去年世界杯的“助攻”，去年12月游戏的预估下载量高达2200万次。

从市场环境来看，IDFA、存量竞争、买量成本增加都让超休闲游戏面临着诸多挑战，正所谓适者生存，完成进化的IAA潜力其实同样也不容小觑。