苹果iOS审核新增广告买量约束条款：不准跳过iOS内购搞促销！

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GameLook报道/对iOS开发者来说，绕开苹果的30%抽成几乎是不敢想象的。不过，随着全球各国政府开始施加压力，App Store也被迫放开了外部支付，虽然游戏还无法直接在App Store选择第三方支付，但苹果已经开始允许开发商打造自己的商店外付费页面，比如Supercell前不久就开启了官网充值。

理论上来说，这会对App Store收入带来不可避免的影响。只不过，外部支付毕竟还需要开发者进行引流，而且付费转化率难以保证，因此有海外同行尝试了更为激进的“避税”措施，那就是直接通过游戏内广告促销吸引玩家充值，通过非内购方式避开了30%抽成。

图片来源：Pixabay

不过，就在10月24日，苹果对其App Store应用审核指南发布了11条更新，除了Gamelook此前提到过的允许NFT但必须抽成之外，还有一个新指令值得关注，那就是将广告投放也纳入了管理范围。值得注意的是，中文版审核指南并没有加入该规定。

苹果对投放广告开刀：只要在应用内消费都要“缴税”

最新版的App Store审核指南当中，英文版有一条规定，要求开发者将应用程序里体验或消费内容的数字消费，必须使用内购，以便苹果从这些交易中抽取平台费用。

具体规则是这样的（3.1.3.（g））：

广告管理应用程序：仅用于允许广告商（为产品、服务或活动做广告的个人或公司）购买和管理跨媒体类型（电视、户外、网站、应用程序等）的广告活动的应用程序不需要使用应用程序内购买，这些应用程序用于活动管理目的，不显示广告本身。在应用程序中体验或消费内容的数字消费，包括购买在同一应用程序中显示的广告（如社交媒体应用程序中帖子的“促销”销售）必须使用应用内购买。

英文版新增了3.1.3.（g）条款

中文版并未增加3.1.3.（g）条款

比较有趣的是，中文版审核指南并没有3.1.3.（g）这条规定。

实际上，这个规定并不令人惊讶，因为早在8月份的时候，华尔街日报就称苹果试图说服Meta（之前的Facebook）通过苹果的应用内购机制来分发所有的“帖子促销”，这将可以让苹果有权从广告收入当中抽取平台费。

华尔街日报提到，“知情人士表示，两家公司还就苹果是否有权从所谓的促销帖子中获得Facebook的一部分销售额进行了讨价还价，用户可以通过付费增加在Facebook或Instagram上看到帖子的人数。其中一位知情人士表示，Facebook一直认为促销广告只是一种广告形式，部分原因是小企业经常使用助推广告来吸引更多的用户。”

剑指Meta：苹果要加强iOS生态系统集权

从指南本身来看，新规定并不包括在面向消费者应用之外发生的任何交易，比如（g）开始就对广告管理应用程序进行了界定，通过这些程序的广告活动不需要使用内购。

不过，这条规定最重要的是后半部分，它的意思很明确，只要不是通过Meta等广告管理系统进行的应用内消费或者广告消费，都必须使用内购，不能避开30%抽成。很明显，这给Meta带来了巨大的商业压力，这项政策的变化，可以说是主要针对Meta，以及Facebook和Instagram应用中的帖子“促销”功能。

但是很多主流社交媒体应用都提供促销功能，不只是Instagram和Facebook，还包括Twitter与TikTok以及很多应用，而且并非所有这些应用目前都将助推作为内购处理。比较意外的是，很多约会应用已经将“促销”或者他形式的促销功能通过内购系统实现。

对于新规，这些社交媒体应用将不得不把这些促销作为内购处理，或者引导用户到网页消费界面。值得注意的是：苹果要求开发者在平台外销售应用内内容的时候，也需要支付稍微低一些的抽成费，意思是，即便是引流至网页付费，只要在iOS平台的应用内消费，实际上也在App Store管辖范围内。

这条政策变化对于社交媒体公司以及相关游戏公司带来的影响，目前还很难量化，因为没有一家公司专门将“促销”收入单独列出来公布。因此，很大可能是，这部分收入在社交媒体公司所占的比例并不大，而且在绝对金额方面的影响无足轻重。

或许，新指南更重要的是象征意义，因为它可以带来比较重大的后果。

按照苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）的说法，苹果公司正在强化其在应用商店催生的“经济奇迹”中的核心作用。可能是由于应用商店改革或者受到了上季度苹果应用商店收入下滑报道的影响，苹果声称有权从其平台发生的任何商业活动中收取费用，或者因为其平台原因带来的商业活动。

这种说法很容易让人想到封建时代的中央集权，虽然伤害性并不大，但苹果将“平台税”扩张至广告促销当中，意味着其对iOS生态系统的集权进一步加强。