AppsFlyer王玮：Q2移动营销预算环比下滑12%，淘金机会在哪？

GameLook报道/10 月 12 日，AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告》第十五版，10月13日，AppsFlyer 召开了《广告平台综合表现报告》第十五版发布会，在会上上，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士进行了详细的解读。

王玮：谢谢。今天也是第一次以直播的方式给大家解读我们的《广告平台综合表现报告》，其实从发布到现在已经是第15版了。这一期我们有一个主题，叫“市场下行 未来可期”，接下来我们可以给大家详细地解读这一期的报告。

时至今日，我们给大家推出了第15版，它涵盖的是2022年上半年这6个月的行业变化趋势。如果我们去总结2022年的上半年，就是过去的这半年，我们可以这样说，这是移动营销领域前所未有的半年。怎么理解这句话呢？我们知道2021年，这个行业受到了一个巨大的震动，也就是苹果正式推出了它的iOS层面的隐私新政，这个细节我就不讲了。但是基本上新政的推出，对整个行业的格局带来了巨大的震动，这个震动一直从去年持续到今天。

在2022年的上半年，行业之外或者说我们一个更宏观的层面，我们有非常多的负面因素叠加到了一起。基本上，我们看到了因为过去几年的货币超发带来的通货膨胀，开始真正的体现出它的效果。疫情对整个移动互联网行业的促进效应开始消退。再叠加乌克兰战争，所有的这些因素共同推出了整个经济下行的大趋势。去年的下半年大家多多少少会有一些顾虑，会担忧今年出现明显的经济下行，现在这已经不再是顾虑了，而成为了一种现实。我们都是感同身受，也就不需要再强调了。

所以这几大因素的叠加，不管是行业内的因素，还是全球范围内的经济因素。可以说从2021年持续到现在的整个行业格局的震动，让它的进程又有所加快。因为在这种负面因素的叠加下，我们广告主很显然会收缩自己的广告预算，它连带着会给这个行业的从业人员，包括广告平台带来更大的压力。在这种压力的推动下，各家平台转型或者是收缩，或者是其它的一些变化，它的速度都明显加快了。这期的榜单，大家也可以看到这样的一个加速的变化到底带来了什么样的现状。

总体来讲，现在是一个熊市，但是我们就像最开始的标题说的，尽管面临多重的挑战，但熊市里面我们仍然有淘金的可能性。危机来讲，既有危也有机，机会会在哪里呢？在接下来的报告解读中我们也会在这块有所分析。

整体上来讲，这次的报告有如下几个亮点。我觉得最大的一个亮点，就是我们第一次在行业里面提出了四大微型移动生态图景，后面我们会细说。除此之外，我们之前一直有的SKAN指数，在这次的榜单中也明显变得更加丰富。以前我们是一个安装的数据，这次我们也会涵盖更多的应用类行为，包括应用类购买和广告变现这样一些核心的数据。还有它更多的广告平台被纳入到这次排名中，以及我们会有一个更丰富的原始数据的积累，这个都是在这次的榜单中有所体现的。

我们可以跟大家先介绍一下这次基本的数据层面。这次的报告大体上分成两大块，一块是所谓的传统指数，这个更多的是基于我们在Android端看到的移动用户层级的原始数据的分析，和在iOS这边给了ATT授权，我们可以拿到设备层级的数据，做出来的更偏近于传统方式生成的一个排名和对应的榜单。这里我们差不多覆盖了1.9万个移动应用，累计产生了270亿次以上的激活，这里一共覆盖了超过500家的广告平台。

对应的我们还有一个SKAN指数，更多是依靠苹果的SKAN框架，我们通过SKAN回传数据积累下来，带来的这个榜单。这次比起上一回，整个SKAN的数据量级有大幅的增加，回传的数据量比上一期增加了2.1亿次，达到了累积4.5亿次，覆盖的App也增加了600个，达到了2400个。我们可以用来分析的广告平台也大幅增加到了45家，反映出大家至少在iOS侧也会更多地使用SKAN，或者至少是有更多的平台，更多的广告主通过SKAN的方式做广告优化，让这种传统的基于原始数据和SKAN，大体上开始进入了一个更加平衡的状态。

我们先给出几个关键的发现。第一个是非常少见的趋势，但是也是我们实际看到的一个数据。今年上半年，Q1和Q2，我们看到第二季度比起第一季度的环比，整体的移动营销的投放预算平均减少了12%，从一个环比的角度来讲是非常大的降幅。几乎所有的广告平台都经历了这种移动营销预算减少的冲击，包括我们头部的平台，像Google、Meta和Unity。作为过去一年多，一直在发生的趋势，我们看到Google Ads和Meta整体来讲还是最top的平台，但是它的市场份额比起之前会有所下滑。而传统意义上相对来讲体量较小的平台，我们叫tier2的平台，它的市场份额和上升趋势仍然是保持着的。也就是说之前tier1和tier2这些平台的差异在近一步缩小。

我们有两个特别要指出的平台，一个是ironSource，一个是Mintegral。它们在移动互联网最大的门类，像游戏的门类，它们的排名有非常显著的上升。

SKAN指数方面，Meta仍然位列第一位。但是就像刚才讲的，它受到苹果隐私新政的影响是最大的，所以它还是会有一些整体下滑的趋势。

不出意外，苹果搜索广告ASA市场增长最快。如果从2021年上半年到现在去看，已经实现了3倍以上的增长，已经牢牢的占据了iOS侧排行榜第一的位置。还有一个趋势就是自有媒体的采用率逐渐走高，所谓的自有媒体大家可以这么理解，是在广告主自身可以把控的一些非付费的流量，比如我之前积累的用户，我有他的邮件、他的短信、手机号，我可以通过邮件和短信营销继续去触达他们。或者我可以通过我自己的官网吸引一些用户，把他导流到我的移动App的平台上。这样的一些媒体的采用率有明显的提高，并且通过这样的媒体做营销的活动增长也是非常迅速的，所以这是这一期的几个关键的发现，后面我们会有一些更详细的解读。

刚才讲了我们有四种细分的生态。基本上就是Android游戏、Android非游戏、iOS游戏、iOS非游戏，在每一个这样的榜单中我们都有实力榜单和规模榜单。我可以稍微解释一下，所谓的实力榜单大家可以理解成是一个更综合的榜单，综合的广告平台带来的用户量级和这些用户质量，我们有某种公式和一个综合的评分。规模榜单就是更多的关注在量级上，我们可以通过这两个榜单给大家提供不同的维度。所以我们有Android游戏、Android非游戏，IOS游戏和IOS非游戏，这样四种组合。除此之外，我们有对应的SKAN榜单，就像刚才提出的今年的SKAN榜单会更加丰富，我们除了量级之外还有专门的IAP榜单，IAA、IAE应用内互动，。我们有专门的再营销指数的榜单。

接下来我们可以详细分析一下这次榜单给大家带来的一些关键结论。

ATT框架余震不止，市场现状愈发严峻。这是刚才提到的2022年上半年全球经济下行，各种因素的叠加。不可避免的对我们这个行业产生了冲击。相对来讲，我们可以说移动互联网行业因为它是纯线上，它受到的冲击可能不算最大，可能很多线下实体行业受到的冲击更大。但即使是这样，因为你不可能独善其身，最终每一个行业都会受到影响。上半年的话，我们作为从业人员已经切身的体会到了这种影响。刚才有一个综合的数据，就是2022年的Q2环比于Q1，整个移动营销App的平均预算是下滑了12%，如果我们再看的更细，即使在今年的Q1比起去年的Q4，仍然保持了一个惯性的增长，这个增长的态势到了Q2戛然而止，然后快速掉下，所以这很明显的是因为外部因素带来的巨大的震动，给行业有一个剧烈的转向。我们作为从业人员，在今年Q2有一个切身的感受，整个增长比起Q1确实有一个明显的放缓趋势。当然这个榜单没有体现的是在Q3整个的趋势是有所回暖的，但这个我觉得应该在下一期的榜单中我们会有一个体现，今天就不做更多的解读了。

这里iOS和Android，两边预算都有明显的下滑。在过去的榜单中我们看到更多是内在的因素，行业内因为ATT框架对iOS的影响，我们注意到很多iOS的预算转移到了Android，所以更多是iOS下滑，Android上升。但是在今年的Q2两端都下滑，所以更多的是一个外部经济因素的影响。

在这个因素的影响下，最直接的变化当然就是广告主们手头的预算会收得更紧，给广告平台的预算都会有所收缩。同时，广告主会更多的关注不太花费预算的自有媒体，这就是为什么我们看到自有媒体的使用量也明显的上升，不管是做UA还是做再营销，在这个地方自有媒体的重要性从平均意义上来讲是在不断地增加中。

回到我们的平台维度。贯穿过去的一年多甚至两年，整个平台的格局是在快速振荡的趋势中。或者我们可以再往前看几年，早几年我们一般会说两超多强，Meta和Google是两超，这两超是全方位的，它不光是从一个量级或者是从一个整体的实力排名，它还横跨不同的区域，在绝大多数的区域和绝大多数的产品门类中，排名前两位的基本上就是Meta和Google。然后我们有多个tier2的平台，它们整体来讲就是维持这样的平稳的状态，但是tier1和tier2的差距非常大的。在过去一年中，整个的格局就受到了很大的震动，这就是我们刚才提到的，tier1和tier2的差距在不断缩小中，一方面是头部这两超有所下滑，这个下滑的趋势可能对Meta来讲相对更大一些。对于多强我们也能看到在不同的榜单中大家的增长趋势是不一样的，TTFB在去年有高速的增长，今年的Q2整个增长势头有所放缓。对应的就是ironSource和Mintegral在最近这6个月中有明显的增长，这是一个整体的趋势。

另外一块，有四种独一无二的微型生态，游戏、非游戏，叠加上Android和iOS，一共是四种组合。为什么我们把这四种组合直接冠上了四种微型生态呢？因为生态是一个比较大的词。我可以这么去解释，在这些变化之前，刚才讲了两超和多强。基本上这个格局是放之四海而皆准的，不管是在iOS还是Android，不管是游戏还是非游戏，基本上是同样的格局。

对于广告主选择这个渠道，相对来讲思路是比较简单的。如果我比较看重运营的便利，或者短期内刚刚开始起步的时候，我一般会选择Meta和Google先跑起来。到了一个量级的瓶颈之后，我再拓宽更多的渠道，甚至拓宽到网红的渠道，当然要配备反作弊的工具了。但是现在这样的逻辑已经不那么准确了，因为头部在下滑，底部在上升。iOS和Android已经有了非常不一样的投放的策略，特别是iOS在经历了苹果隐私新政之后，之前的那套投放优化，不管在广告主侧还是平台侧都基本上行不通了。所以广告主和平台都在寻找一些新的模式。在这种大前提下，整个iOS的格局是有比较大的重塑的。

Android，它的重塑性要小一些。但是因为预算的变化，包括有些平台它可能在iOS和Android都会做一些调整，所以整个的格局也会有所变化。游戏和非游戏，一直以来它的打法都是有所差别的。经历了所有的这些变化叠加之后，我们可以说在这四个组合中，各自的格局都会有一些差别。接下来我们可以给大家做一个比较详细的分析。

我们可以先看Android和游戏这样的组合。这里我们可以有一个结论：头部平台都有不同程度的下滑，但是ironSource和Mintegral都有上升。头部平台，大家可以看到在过往在这个门类中，像Google、Meta、Unity和TikTok，排名都是比较高的。但是在这一期的榜单中它们都有不同程度的下滑，在某些细分榜单中可能下滑会不太一样。但是有明确上升趋势的是ironSource和Mintegral，这里可以说的更细一点。

这几家的上升和另外几家的下滑，主要都是来自于休闲和超休闲的两大类型，它基本上贡献了游戏行业最大的量级。可以说休闲和超休闲游戏预算有比较大的迁移，从刚才讲的头部平台中比较多的整体上迁移到了ironSource和Mintegral，这是当然和这两家在面向休闲和超休闲这块有一个针对性的解决方案，能达到一个比较好的不管是用户获取，特别是广告变现这个层面的效果，肯定是分不开的。这里我们就不做更多的解读，这是我们观察到的一个趋势。

我们再去看Android非游戏的组合。这里相对来讲它的稳定性会略强一些，对于头部的这几家平台。但是我们也能看到市场份额重新分布的趋势。具体来说，头部平台Google、Meta还是比较稳定的，在Android非游戏这个门类当中。TTFB基本上拉开了和其它平台的差距，但是这几家整体的份额会略有下滑。下滑的份额去了哪里呢？去了很多二线的平台。这里我要重点提出来的就是来自于中国的OEM平台，其中像小米、传音、VIVO，主要这几家OEM，还有一个SHAREit，这样的平台它们比较多的承接了头部平台流失的份额，在我们新的榜单中都居于比较高的位置。

再看一下iOS和游戏的组合。在这里我们会把它分成SKAN指数和留存指数，所谓的留存指数就是基于传统意义上的设备层级的数据生成的传统榜单，SKAN指数是基于SKAN的数据生成的榜单。Meta在过去的几期中，一直居于SKAN指数的首位。在这次它的实力榜单排名有所上升。但是一旦我们去看留存指数，ASA是绝对的主导地位，当然这里面的维度是不一样的，所以我会建议我们直接把这两个作为一个直接的对比，就是苹果和橘子的比较，但是在各自的榜单中居于第一还是能说明一个问题的。

在这里给到广大营销人员的建议大概是这样的，因为都是同一个用户，一部分安装可能更多的通过SKAN体现出来，有一些安装是可以通过留存体现出来，有一些取决于你的渠道的选择，可能两边都会有。对于AppsFlyer有一个对应的解决方案，叫SSOT。一旦你的渠道在两边都会被追踪到，那么我们的SSOT解决方案可以有效的帮你去重，给你一个整体更精确归因的结论。但是不管怎么样我们回到我们的榜单，如果是SKAN指数的话，Meta是比较稳的，居于首位。留存这边是Search Ads居于首位。tier2的一些平台大家也可以看到。

回到iOS和非游戏，这里可能Meta仍然居于首位，领先优势还在扩大，TikTok增长也是非常明显的。Google至少在SKAN榜单中排名不是很高，但是整体是不断上升的趋势。回到留存指数，也是Search Ads排名第一。这里像Meta的排名也是不错的，snapchat也会有自己的位置。

第三个趋势，就是刚才提的自有媒体飞速发展。除此之外，还有再营销对于很多广告主来讲，在它的整个移动营销的策略中居于越来越重要的位置。这个趋势在过去的几年中，对于再营销的份额，大体上一直维持着这样一个上升的趋势。但是在最近的一年中，它整体的增长实际上有所加速。如果我们去探究背后的原因的话，大体上，第一当然就是从一个用户增长本身的逻辑来讲，我们不可能始终处于一个高速的新用户增长期，因为用户的红利终有一天会耗尽。或者说所有的用户可能都洗了一遍，在这个基础上如果再去获取新用户，可能要等新一拨的年轻人要起来，但是考虑到现在全球生育率的下降，年轻人至少在可见的将来是在逐渐减少的。

所以新用户的获取难度实际上是在增加的，或者说用户获取的成本也在不断地增加。如果我们再去叠加隐私新政的影响，刚才讲的各种影响的话，用户成本的增加可能还会更加剧烈。在这样的一个形势下，很多广告主会选择去做再营销，因为很多客户，特别是运营了多年的产品的用户，它积累的老用户已经非常多了。在过往大家对老用户，至少从市场侧不会做太多的工作。但是我们一定会注意到，有很多老用户要么流失了，要么已经处于一种休眠的状态。这些老用户，基于之前的用户行为的表现，我们一定能找到很多在过往的层面给大家带来比较多的价值或营收，或者说以某种评估的方式，我们能感受到它的潜在的潜力是非常大的。这样的一拨用户，如果我们用再营销的方式把他们重新召回或者唤醒，往往他们能给我们带来一个更高的回报。就是这样的一个逻辑，我觉得在现今的形势下，它的吸引力会越来越大，这也就是为什么我们看到有越来越多的广告主，把预算往再营销的方向去倾斜。以及自有媒体，它也有比较好的做再营销的基础，它在再营销的版图中的比例也会扩大。

另外一个趋势，中国广告平台有一个持续发力的趋势。在过去几期的榜单中，我们都能看到很多中国平台的上线，这一期中我们也有提过，TikTok在过去几年中一直是快速上升的趋势，这期的榜单增长趋势放缓。Mintegral接过这个接力棒，过去一年多都是高速增长的趋势，今年达到了整体的新高。像SHAREit、传音、小米、VIVO，一直是我们排行榜的常客，今年整体也都达到了比较高的位置。这充分证明了从全球范围内一般来讲是美国平台主导，我觉得来自于中国的平台在整个全球的版图中，随着中国广告主出海的大潮，我觉得这个占比也会逐渐的扩大，未来还是中美双分天下的局面。当然这是我个人的观点，大家作为参考就好。

最后，我们对于整个报告做一个总结，但是我们会以这样的方式。这次报告的主题叫“经济下行 未来可期”，我们为什么叫经济下行赶紧冬眠呢？就是因为在这样的环境底下有非常多的挑战和危机、危险，但也有很多的机会。

刚才提到了，iOS、Android，和游戏、非游戏，形成了四种微型生态。它对于移动营销人员意味着什么？意味着一个更复杂，但同时更有可能形成区分的一个营销策略。什么叫更复杂呢？因为之前很多我们的移动营销团队，在开展工作的时候，在渠道组合策略是很简单的，先把Meta、Google投起来，看能不能完成我的KPI，可以的话就先这样，不行的话再拓。但现在可能不是这么简单了，我会更多的基于我们的榜单选择最适合你的组合，在这里面去看对应的头部的渠道到底是哪些，这些可能是更适合作为一个先发的广告平台的组合。从整体的预算效率的角度来讲。但更重要的是，因为整个行业的变化从过去的一年多到现在，方兴未艾，整个的变化还会持续下去。

我估计在未来的一期甚至是更多期的榜单中，我们能看到更大的变化趋势。所以这里给大家的一个建议就是，我们不能以一种固化的方式来做我的投放渠道分配的策略，这里我们需要有一个更加动态的，基于我们的一些优化本身的思路，更加动态的去构筑我的渠道组合。在现今快速变化的市场环境下已经成为了一种必须。

第二点就是要重新思考营销目标，刚才提到了一个行业的大趋势，就是新增用户的增长肯定是在大的层面上是放缓的，或者说新用户获取的成本一定会不断地上升。在这种前提下，首先我单纯的只追求一个用户的数量的增长，肯定是有些不合时宜了，我会看到更多的广告主去以一种更合理的方式，比方说去关注我们的ROI，去关注一些更核心的用户行为，甚至从变现的角度来讲，我也会追求一个相对来讲更长期的运营的方式，做一个混合变现也好，我指的之前可能更多的从广告变现迈向混合变现，大体上我们看到广告主都是往更长线运营、更精细化运营的方向去走。

我觉得这种趋势当然会让整个入行的门槛上升，不是一个特别简单的出发点。但是，换一个角度去看，整体来讲它也会让大家成功的概率提升。因为我以一种更科学的方式去运营，最终它可能还会从UA的层面逐渐拓宽到我们运营和产品的设计，我们整体会更加数据驱动。这样的话才是一个更可持续的发展模式，也许短期之内通过某种红利、通过某种漏洞也好，或者是一个时间差也好，快速吃一拨，然后挣快钱的机会越来越少，这个是肯定的。但是反过来，它也会给那种更加长线运营，更加关注产品质量，更加关注数据的这些团队以更多的机会。所以我觉得从长远来讲这是一个好事。

最后，下行之中反而要更多的去寻找新机遇。有两种应对方式面对一个下行周期，或者一个挑战。一种是躺平，或者我就冬眠，就是相对比较消极的应对方式。还有一种就是积极的寻找新的机遇，因为在这种下行周期中，或者主要不是因为下行，而是因为比较大的变化的周期中，很多新的机会会体现出来。之前的优化方式已经行不通了，我如果能先于别人有一些新的优化的思路，然后能取得一些好的效果，那是不是这个也是一个有一定时间窗口的基于创新的红利期。这个创新的红利期可以有更多，我有优化方式，我有产品的新的玩法，我有一些新的数据的模型。所有的这些在过往的话，因为头部的累计效应太明显的话，可能不是一个非常好的时期。但是现在我觉得都是一些值得去尝试的方向。所以旧的格局被掀翻的时候就是新格局出现的一个契机，目前我们正处在一个从旧到新的转换的过程中，有大量的机会已经出现，或者即将出现。这个时候对于有准备的人，可能就是一个充满了机遇的，可以去淘金的一个地方了。

好，今天的解读就到这里。