电通洞察报告：游戏玩家分为六大类型，品牌借力游戏大势所趋！

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GameLook报道/作为近些年表现最为强劲的行业之一，游戏业顶住了新冠疫情引发的多行业下行趋势，在过去两年间取得了可观的产值增长，未来发展预期也极为乐观。据贝恩公司估计，游戏业总产值将在2025年突破3000亿美元。

随着市场吸引力的不断提升，作为游戏市场主要组成部分的玩家群体表现出了高消费力、高娱乐消费、好奇心旺盛、敢于尝试新鲜事物的积极特性，这使得越来越多的非游戏品牌也开始瞄准这一庞大的消费者人群发展广告业务，寻求新的增长潜力。面对这一现状，全球最大的单一广告公司日本电通与游戏数据公司GWI Gaming达成合作，在近日发布了游戏市场洞察报告，通过从40余市场的近十万名玩家处所采集到的数据，对全球游戏玩家群体的消费习惯和玩家文化等进行了深入的剖析，为意图发力游戏产业的各大商业公司指引发展方向。

玩家行为研究：不可不知的六大玩家分类

报告显示，玩家群体对游戏这一行为的参与度极高：每日游玩和每周游玩游戏的游戏玩家占比在Z世代（1996-2010出生的）中的占比分别为37%和47%；在千禧一代（1981-1996年生人）中，这两个数据分别为34%和49%；在X世代（1985-1980）中为33%和45%；在婴儿潮一代（1946-1964生人）中则为35%和39%。

电通指出，尽管玩家群体有很多类似特性，但群体内部并非铁板一块：从喜爱Wordle、三消等作品的休闲玩家到追求沉浸式体验的重度玩家，玩家在身份、偏好等方面涵盖的光谱十分宽泛。

因此，电通以玩家的游玩动机为标准，将玩家群体划分为6个大类，并进行了典型的用户画像。

竞技型玩家（占比5%）

该类型的玩家渴望通过游戏获得认可和关注，因此他们会不断磨练游戏技术，以在游戏中取得出众的战绩。

该类型玩家通常在20岁以下，男性占比66%。竞技型玩家游戏上的花费极高，普遍拥有多个游戏平台，并会及时购买最时兴的游戏设备，其中20%的人拥有VR设备。

在这个类型的玩家中最热门的游戏品类为对战类多人游戏，射击游戏及MMO游戏。

热度性玩家（占比17%）

该类型的玩家对流行风潮十分敏感，喜欢待在圈子中，并乐于通过游戏和周边的朋友建立社交联系。

热度性玩家的年龄分段为20-29岁，男性占比73%。和竞技型玩家一样，热度性玩家同样舍得在游戏上进行消费，拥有多个游戏设备。其中近半人会在PC上游玩游戏。

热度性玩家最青睐的品类为多人对战类游戏，清版动作游戏和JRPG/二次元游戏。

沉浸型玩家（占比16%）

该类型的玩家将游戏视为逃离现实生活的手段，喜欢在游戏中扮演英雄角色并进行冒险。沉浸型玩家多为主机游戏玩家，其中四分之一在掌机上游玩游戏。63%的玩家表示自己的想象力很丰富。

沉浸型玩家主要分布在30-39岁，男女比例较为平衡（男57%，女43%）。尽管为沉浸型玩家对游戏的兴趣极高，游玩时间也很长，但整体在游戏上的花费为中等。

沉浸型玩家最喜欢第一人称射击游戏，动作冒险游戏及动作RPG游戏。

派对型玩家（占比16%）

该类型的玩家将游戏视为Netflix的替代品，通过游戏的方式和家人及朋友共同度过时光。

48%的的派对玩家为女性，年龄分段为30-39岁。他们使用的游戏平台多样，其中四分之一会使用平板电脑游玩游戏。尽管游玩游戏的频率较低，但这类玩家对游戏保有中等兴趣，并愿意进行中等程度的游戏消费。

派对型玩家偏爱的游戏品类为平台跳跃类、运动类和解谜类。

忙里偷闲型玩家（30%）

该类型的玩家通常都忙于家务和各类家庭事务，因此在忙碌之余借助游戏来减缓压力。

忙里偷闲型玩家中50-59岁的中老年群体占比较高，其中63%为女性，他们对游戏抱有一定兴趣，游戏频率中等。三分之二的此类玩家使用手机游玩游戏。不过，这类玩家的消费意愿并不高。

忙里偷闲型玩家喜欢游玩文字类、三消类和解谜/平台跳跃类游戏。

消遣型玩家（16%）

消遣型玩家通常把游戏当做杀时间的手段，尽管对游戏有一定的兴趣，但游玩频率较低。在游戏上的花费也并不高。

消遣型玩家中女性占比56%，年龄层为40-49岁，其中大部分在主机平台和手机上游玩游戏。

消遣型玩家青睐的游戏类型和忙里偷闲型玩家一样，为文字类、三消类和解谜/平台跳跃类游戏。

不只是游戏：游戏的泛娱乐影响力

电通指出，游戏玩家们并不只是一门心思玩游戏——他们对各类娱乐形式都拥有极高敏感性，并会在其之上花费极长的时间。根据电通的数据，游戏玩家会观看29小时电视内容、使用27小时网络、使用8小时社交网络，并观看7小时在线视频。而在整体人群中，这一组数据分别为28、26、8和6小时。这也是为何如亚马逊、Netflix、苹果等非游戏服务提供者也要在自家生态圈之中提供游戏内容，而《纽约时报》类的纸质媒体也愿意为了《Wordle》付出七位数的价格。

除了对其他娱乐媒介的被动消费以外，游戏玩家还主动推动了许多传统行业的形态进化。如今，游戏和动画、音乐等媒介的联动变得屡见不鲜，由Twitch主播转型而来的Spotify音乐人也可以获得数千万播放量。连传统的体育项目也借助游戏扩展了新的消费者人群——例如，丰田就曾在《GT赛车》中举办电竞赛车赛事。电子游戏的影响力让游戏行业的影响力冲破了边界，并能和多种娱乐形式产生良好的共振效应。即便是非娱乐品牌，也能通过得力的合作，在游戏业寻找到发展机遇。此前肯德基中国和《坦克大战》、《小蜜蜂》等经典游戏达成的联动也是传统品牌涉足游戏的经典案例。

电竞也是游戏业所带动的新娱乐形式。如拳头的《英雄联盟》在2021年被直播观看了6.6亿小时，这个数字是很惊人的。而根据电通的统计，55%的电竞玩家对广告有良好的反馈，高于传统行业的37%。高参与度和高反馈度的双重作用之下，电竞将会是企业进行赞助投放的理想对象。

此外，游戏的高科技属性让其更容易与元宇宙、区块链等新兴技术接轨。这让web 2.0到web 3.0的过渡更容易被实现。

竞争的奥义：如何顺畅融入游戏圈

经过多年的发展，玩家群体间早已形成了大大小小的各类玩家社群。这类社群的诞生能够促进玩家产生联系，增加参与度和话题讨论度。另一方面，社群中也会诞生自有的文化、规则和相应的禁忌。这些文化时常相当特定。例如，27%的玩家会对弹窗广告产生负面反馈，42%的玩家希望鼓励女性参与游戏，23%的玩家在游戏投入过高时会选择退出，18%会在游戏失去乐趣时离开游戏。假如不了解这些隐形的文化，企业就容易踩到雷区，对于非游戏背景的公司，这无疑是门槛。

针对这一现状，电通认为，各大公司需要主动对游戏文化进行研究，了解玩家心理，并在包容性、多样性等方面下功夫。

此外，电通还提出了一系列建议，帮助品牌在游戏文化中深化影响力，其中包括：

1. 通过技术创造新奇的体验。尽管元宇宙还尚未成型，但电通认为元宇宙就是游戏业未来的重要发展方向之一，它可以帮助企业和品牌寻找到全新的用户行为，并革新用户和产品的交互模式。此外，电通认为，企业可以通过游戏化（gamification）的方式，将游戏中的计分板，竞争对抗等方式引入传统的商业体验之中，帮助品牌扩大业务规模。
2. 和游戏IP达成联动合作。电通建议，品牌方可以和既有的游戏IP达成合作，通过提供独特的游戏内内容、合作折扣等方式，鼓励游戏玩家和品牌产生交互。这种营销方式可以促进品牌在游戏中的曝光和影响力，而游戏方可以获得开发经费和额外的资源，这是双赢的局面。
3. 打造原创IP。打造剧集、甚至开发一款完整的游戏，最终形成完备的IP，这种做法对于提升品牌形象的潜在收益最高，但也无疑是投入最高的。电通建议，品牌方不应该盲目跟风，而是要以能为玩家提供的价值为核心立足点，对游戏的开发模式、营收模式、玩法类型、分发类型等游戏相关的各个维度进行全面的评估。

在报告的结语中，电通写到：“今时今日，游戏已经从独自游玩的娱乐发展成了对千万人有着极大影响的媒介，它帮助了直播的兴起，形成了新的粉丝团，甚至深入地影响了文化的形成。这为营销者提供了巨大的潜力。游戏是当下最让人激动的市场之一，在这里有着无限的增长机遇和史无前例的创意平台，静等挖掘。”