研究报告：不同日本动漫IP联动对游戏用户新增有何影响？

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GameLook报道/在ACG文化高度发达的日本，IP联动已经成为游戏应用在长线运营中的一种常规商业手段，部分游戏每年更是会进行10次以上的IP联动。

对游戏本身而言，IP联动的价值往往体现在两方面：其一是通过与热门IP的联动制造话题性，吸收IP粉丝中的潜在新玩家。其二则是联动游戏既有用户感兴趣的IP，进而激发既有用户的回归、留存和活跃。

近期，日本市场调研机构gameage R&I发布的一篇报告，分析了十分热衷于联动的游戏《言灵战士（コトダマン）》在与三个不同的人气动漫IP《鬼灭之刃》、《五等分的花嫁》和《东京复仇者》进行联动后，活跃用户性别、年龄的变化以及联动后的实际留存表现。从中可以看出，联动效果与这些动漫IP本身的粉丝结构有着显著的正相关。

值得一提的是，《言灵战士》是世嘉在2018年推出的一款RPG益智游戏，玩家通过填入假名单字完成词语的方式进行对战。这种十分简单益智的玩法以及相对古早的画面都与《怪物弹珠》、《智龙迷城》一样有着典型的日本国民手游的特质，玩家群体本身就有较广的年龄与性别覆盖，因而对其联动效果的研究比较具有代表性。

《鬼灭之刃》：男女性用户新增均十分明显

《鬼灭之刃》是2020年日本国内最畅销漫画，年销量超过8000万册，截至2021年2月，漫画的累计发行量已达1.5亿册。作为日本最富盛名的漫画杂志《周刊少年Jump》在近年来的“顶梁柱”，这部作品有着典型的“男女通杀”的特征，已经成为日本又一国民级的漫画IP。而自2019年至今，这部漫画一直都有动画新作推出，因而人气始终居高不下。

在2021年2月25日-3月22日期间，《言灵战士》与《鬼灭之刃》进行了联动。数据显示，在第一周就获得了8.4万名新用户，而在3月1日开始的一周则获得了7.7万名新用户，两周合计获得16.1万名用户，拉新效果明显。

而从性别和年龄来看，《鬼灭之刃》自身的全民化受众特征也使得从10岁到30岁的男女性用户都出现了显著增加，而30岁年龄段的活跃用户的增长速度尤为明显。特别是在3月1日这一周与2月8日这一周相比，30多岁男性的活跃用户数几乎翻了一番，而女性更是增加了四倍多。此外，这个年龄段的用户在活动期间的持续活跃度也是最高的。

（左图中，蓝色代表持续活跃用户，即前一周和当周都活跃的用户。绿色代表新增活跃用户，即当周第一次游玩的活跃用户。橙色代表回归活跃用户，即前一周没有游玩，当周活跃的用户。红色代表流失活跃用户，即前一周活跃，但当周没有游玩的用户。活跃标准是指每日游玩至少1小时以上。后续图表相同。）

《五等分的新娘》：男性青少年用户提升明显

《五等分的新娘》是一部典型的校园恋爱喜剧，故事以男主角上杉风太郎与中野家五胞胎姐妹中某一人结婚为背景展开，无论是剧情走向、男女比例还是女性角色的人设与画风都十分受到年轻男性受众的喜爱。截至2021年4月，漫画销量突破1500万册，而在2019年1月和2021年1月，分别推出了两季动画。

在2021年7月5日至7月19日期间，《言灵战士》与《五等分的新娘》展开了联动。虽然无法获得与此前和《鬼灭之刃》的联动一样多的新用户和回归用户，但在活动开始后一周内还是吸收到了多达5万名左右的新用户与回归用户。

而在性别和年龄方面，这些新的活跃用户也显然都是以10多岁的男性为主，其他年龄和性别的用户分层提升均不明显。这种十分罕见的现象也再度说明这个高人气动漫IP受众的高度相似性。事实上，《五等分的新娘》与其他游戏联动，以及自身IP游戏上线后，也都主要是以10多岁的青少年男性用户为主。

《东京复仇者》：赢得众多女性用户芳心

《东京复仇者》是一部以不良少年为主题的少年漫画。讲述主角花垣武道企图用穿越时空的能力拯救心爱之人橘日向的故事。这部作品在2022年7月时的单行本累计销量已经突破6500万册，同名动画则在2021年4月-9月播出了第一季，2023年1月将播出第二季，此外还有同名的真人电影与舞台剧。

而这部作品与《五等分的新娘》相反，除戏份并不算多的女主角橘日向外，鲜少有女性形象，大多数剧情都发生在不良少年和帮派人士之间。因此，这部作品明显更为受到女性用户的青睐。此外，由于剧情舞台不局限于校园，也衍生到了当下社会，因此在受众的年龄结构上也比《五等分的新娘》更宽泛，各年龄段女性用户都不少见。

在2021年8月27日至9月10日，也即动画第一季正步入尾声的阶段，《言灵战士》与《东京复仇者》进行了联动。活动第一周就收获了80000名新用户和回归用户，而在随后的一周也获得了超过3万名新用户。

具体到用户结构，新增用户中女性明显占多数。与8月9日那一周相比，8月30日那一周，20多岁的女性活跃用户数增加了一倍多，10多岁的女性活跃用户数则增加了两倍多。而男性用户仅在8月23日那一周有显著的增长，但增长幅度也不及女性，而到8月30日那一周就几乎保持了持平。

通过以上三个案例的分析，可以看出不同IP联动对用户增量和用户增量结构都带来了不同的结果。这也意味着厂商在选择IP联动对象时必须考虑到其是否匹配自身的用户增量目标，否则不但达不到预期效果，还会损失开发和运营所需的人力和资金投入。