Unity分享：如何通过游戏内广告提升用户留存和变现效率？

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GameLook报道/超休闲游戏的火爆，让广告变现成为了不少中小团队的重要收入来源，那么，在内购为主的游戏里，增加广告是否合适？如何做到不让广告影响玩家留存率、甚至是提升玩家付费率呢？

在GDC2022演讲中，Pixel United广告策略高级总监Kelly Kang、Unity发行商运营合作伙伴经理Bryan Streit以及Unity信任与安全产品主管Shazad Mohamed，通过合并手游《EverMerge》实际案例分享了游戏内广告设计的一些实用方法。

Pixel United是Aristocrat Leisure旗下手游部门，由Aristocrat收购的Product Madness（英国）、Plarium（以色列）和Big Fish（美国）三家工作室整合而来，在全球分布20多个工作室、包括3000多名员工。公开信息显示，Pixel United旗下手游在2021年实现了18亿美元收入。

以下是GameLook听译的完整内容：

Shazad Mohamed：

对于很多开发者来说，在游戏里增加广告会带来负面玩家体验并影响玩家留存率。但事实却恰好相反。

在此前发布的《Unity游戏报告2022》当中，我们发现游戏里加入广告可以提高玩家留存率，这份报告里，我们对Unity网络覆盖的25万开发者以及他们旗下的75万多款应用进行了分析，以了解广告对留存率的影响，从结果可以看出来，广告对留存率的影响是正面的。

你们可能会问，这怎么可能？这也是我们今天要分享的内容，当广告以正确的方式加入到游戏里、以对的内容出现在合适的时间，它既可以成为一种提升玩家参与度的方式，还可以提升游戏变现效率。

Kelly Kang：

Pixel United是全球最多元化和表现最好的手游公司之一，通过三个主要的运营业务覆盖多个游戏品类：Product Madness（英国）、Plarium（以色列）和Big Fish（美国），在全球拥有20多个创意工作室。

今天我们要说的是《EverMerge》，它来自Big Fish Games，今天分享的主要内容就是通过《EverMerge》的真实案例来说说游戏内广告设计的最佳方式。

《EverMerge》是一款合并手游，通过不断合并新物品，玩家每次探索都可以让游戏世界变得更大更好，随着解谜任务和新场景的解锁，还可以遇到更多的经典角色和生物。这款游戏下载量已经超过了1490万次，目前是合并手游品类（收入）第三名。

游戏内广告设计的核心要素

Bryan Streit：

在Unity，我们打造具有影响力的广告体验主要分为四步走：首先是确定广告目标，比如是为了收入、玩家留存，还是希望将玩家转化为IP付费用户？接下来是在你的游戏主循环（Game Loop）内找到变现和留存机会，我们主要关注两个循环，分别是主要进度和二级循环，在这些循环当中无缝加入广告都可以给玩家带来价值。

第三步，是部署变现和留存策略，找到了机会之后，就是实现目标的时候，对的时候选择对的广告形式，可以带来正面的玩家体验，帮助玩家按照你希望的目标采取对应行动。第四步是衡量和优化，策略实施之后，最好是用对的工具追踪效果，而不是凭空猜想。

第一步：确定广告目标

Kelly Kang：

前面提到，《EverMerge》发布之后下载量超过了1490万次，给Pixel United带来了非常好的结果，在广告设计的一开始，我们就希望为用户带来正向的用户体验，在他们推动游戏进度的时候提供价值。于是我们找到了Unity求助，找到在游戏里加入新体验的点。

我们将目标分为三个：对用户群变现、提升玩家留存率以及将玩家转化为付费用户。虽然是在做广告体验，但我们的主要目标依然是提升玩家付费率。

第二步：在游戏主循环找到变现和留存机会

Bryan Streit：

通常来说，游戏主要分为两个核心循环，即主要循环和次要循环。当我们谈到游戏循环广告策略目标的时候，主要是如何在游戏里增加广告。

通过这张图来看，我们可以发现核心循环与次要循环有很多相似之处，但取决于目标的不同，不一样的广告部署方式也不同，当你想要对玩家群变现的时候，将插屏广告放在游戏回合结束之后，并且在游戏桌面增加横幅广告是不错的方式。

谈到将玩家转化为付费用户，提供激励视频来展示内购、增值道具和游戏内经济的价值，这样，玩家们后续需要这些东西的时候，付费购买的机会就大幅提升。对于第三个目标，鼓励玩家留存，我们通常用激励视频让玩家可以继续游戏，或者可以用它来解锁道具、得到更长的游戏时间。

Kelly Kang：《EverMerge》的游戏循环

我们的核心以及次要循环分为三个阶段：行动，玩家们必须合并三个或者更多物品才能得到更大或更好的物品；奖励和增值道具，这个阶段可以通过奖励获得城堡，并解锁经典角色和迷人的生物，合并的次数越多，就会得到更多资源和游戏币；最后是扩张，玩家体验了很多个关卡之后，他们就可以解锁新区域上的迷雾，扩张地图。

第三步：部署能够提升玩家体验的策略

Bryan Streit：

我们最常见的广告放置方式有三种，今天的分享中主要介绍其中两种，分别是插屏广告和激励视频广告。

插屏广告通常占据整个游戏屏幕，最好是出现在游戏体验当中的自然休息节点，用插屏广告当作关卡结束到主屏幕的过渡给人的感觉很自然、不会打破游戏体验流，能让你在不影响用户留存的前提下提升游戏变现效率。

接下来是用激励视频提升玩家留存率，如果你的目标是提升玩家留存，激励视频可以为他们提供推进游戏主循环所需要的道具，这类广告通常会覆盖整个屏幕，而且往往是不可调过和需要选择的。

点击“观看广告”按钮，你可以看到对应得到的奖励。这种广告最好是出现在玩家希望得到奖励的时候，比如有价值的物品或者游戏内货币，玩家们希望通过观看一个短视频来交换对他们有价值的东西，你需要确保这些物品值得他们的观看时间。

在《EverMerge》里，玩家们可以看到一个紫色icon，点开之后可以看到三个“观看广告”选项，分别可以得到三个不同的道具，以推动游戏进度。

我们的另一个目标是将玩家转化为付费用户，主要是通过内购，玩家们通过付费方式得到增强玩法体验的道具。比如更多的游戏生命、升级以加速任务完成、角色定制化物品或者解谜提示等等。与展示广告不同的是，游戏可以通过让玩家付费的方式提升游戏体验，这些道具主要是不同价格的Ruby（游戏币），能够帮助玩家更简单、更快速地推进游戏进度。

然而在内购方面，我们建议将激励视频作为低门槛方式，让玩家了解内购可以得到的价值，这会让他们在后续游戏中更有可能考虑付费购买。

第四步：衡量与优化

对我们来说比较重要的衡量数据分别是CPM（广告展示成本）、IMADAU（每日活用户展示量）以及ARPDAU（每日活用户平均收入）。确定了游戏内广告策略、找到如何通过广告补充游戏体验之后，通过这些数据衡量广告表现是很重要的。

我们使用激励视频的另一种方式，就是让玩家观看视频广告推动游戏进度，在玩法关键时刻提供视频广告观看选择，比如升级之后、关卡结束或者其他重要的进度时刻，以奖励他们完成了游戏循环中的进度。

在游戏设计当中，我们认为可以提高的一点是行为召唤（call-to-action）环节，也就是按钮，我建议改变行为召唤按钮的颜色，让玩家意更容易看到这个选择，观看广告获得更多资源。这个案例中，我们并没有全部使用绿色按钮，而是将观看广告选择（双倍金币）设计为蓝色，这可以让玩家自己决定继续玩游戏，还是观看广告得到双倍金币奖励，行为召唤优化可以用极低的资源提升广告变现效率。

我们发现的另一个机会，就是在游戏早期提供关联广告，让玩家通过观看广告快速推进。我们建议在第三级游戏循环提供激励视频广告，通过快速通关的方式提升玩家参与度，在《EverMerge》里提供更多的强大道具或者游戏币奖励帮助玩家看广告继续游戏玩法，如果没有需要的道具继续玩，他们很容易停止游戏。

因此，在玩家们没有道具或者游戏币即将耗尽的时候提供激励视频广告，可以提升他们每天玩游戏的次数。

我给出的最后一个建议，就是使用我们的广告屏蔽功能，过滤掉与你的玩家不相干的广告内容。由于开发者最了解用户，我们认为每周审核广告创意是比较好的做法。

广告变现是个非常复杂的工作，所以增加每周审核之后，意味着我们要做大量工作，但这项工作可以让我们知道目前游戏里在运行哪些广告，在玩家反馈之后屏蔽对应的广告内容。即便是在广告控制测试期间，我们就已经开始在做每周审核了。

提升游戏内广告体验的工具

Shazad Mohamed：

在Unity，我们希望提供让你们打造、管理和增长玩家留存率和变现效率的工具，以下是我们向客户提供的一些工具：

其中一个是刚刚提到过的广告控制功能，其中一个能力我们称之为广告审核，它向开发者提供了一个在自己的游戏内搜索、审核，并在特定情况下屏蔽某些类型广告内容的功能。它提供了游戏内运行广告的透明度，确保这些广告满足开发者品牌安全标准和玩家预期。

开发者可以通过广告类型、地理位置、具体日期、特定广告主等选择，来识别广告内容，选定了想要审核的广告之后，你可以预览对应广告。如果你想在游戏内屏蔽不需要的广告内容，可以返回并识别想要过滤掉的广告，甚至可以在随后根据要求的变化解除某些广告的屏蔽。

广告审核功能的目标是将控制权交到开发者手中，让他们决定什么（广告内容）对自己的游戏是好的，这类功能旨在提供更细化的控制，以便在提高游戏收入和提供最佳游戏体验之间达到平衡。

另一个功能是在你的游戏里屏蔽特定类型、广告主的广告内容，在这个选项中，当你选择项目之后，我们会向你展示屏蔽对应广告之后对游戏广告变现带来的收入影响，让你对广告屏蔽和游戏收入之间有更多了解，做最有利于自己的决策。

最后一个工具是Unity Ads Reporting，它可以帮你基于数据进行优化，而不是依赖天马行空的假设，你可以看到CPI、衡量变现效率、留存率优化结果，还可以将对应图标发送到收件箱。你可以用预置功能监控KPI，发现提升玩家留存率和变现策略的机会。

如果执行得当，在游戏里增加广告不仅可以提高游戏变现效率，还可以给你的游戏增加更多内容，提升用户体验。