卷完产品卷代言，游戏代言人门槛为何越来越高？

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/在流量就是金钱的当下，为精心打造的产品聘请一位优质的代言人，早已是金主们的家常便饭。对游戏厂商而言自然也不例外。

近来，GameLook发现，游戏厂商们的内卷似乎已经从产品扩散到了代言。作为营销策略的重要一环，光是形象正面、自带流量或许已经不足以让一位明星获得厂商们的青睐。从数量到质量，厂商们在代言人上的你争我夺，也正变得越来越白热化。

宅经济催生代言热，年轻“爱抖露”不香了？

近期，数据服务商艺恩发布了《2022游戏代言人分析报告》，其中提到，近5年数据显示，游戏代言人的数据量大幅增长，年均复合增长率达到了21.8%。而在2020年，受到疫情冲击的影响，宅经济的兴起大大压缩了厂商们的营销空间，也使得自带流量的明星代言成为了游戏公司抢夺用户的重要手段。

值得注意的是，在代言人的类型分布上，青年实力艺人和圈层名人的占比快速增长，特别是在2022年，两种类型的代言人各占据三分之一，尤为受到游戏厂商的青睐。所谓圈层名人，是指非娱乐领域的知名人士，例如为《重返帝国》代言的罗永浩、为《三国志战略版》代言的郭德纲以及为《王者荣耀》代言的马龙等等。

有增自然就有减，与上述两类代言人形成鲜明对比的，是偶像艺人占比的明显下滑。这些被网友们戏称为“爱抖露”（idol的音译）的鲜肉和小花们，由于近年来的频繁爆雷，加之政策的收紧，都已风光不再。相比之下，如果厂商确实需要以年轻用户为主要粉丝群体的代言人，更具演艺实力也更能长期活跃在舞台上的青年实力艺人，自然是更好的选择。

而作为代言人内卷的另一个重要表现，“旱的旱死、涝的涝死”也成为了游戏代言的新现象，同时代言多款产品的头部艺人和同时拥有多位代言人的头部产品无疑成为了最大的赢家。据报告统计，过去五年，形象气质过人的迪丽热巴成为了游戏“女王”，代言了多达6款游戏，而《王者荣耀》则在五年中与8位明星进行了合作，在代言人数量上一骑绝尘。

不过，需要指出的是，随着网络直播的兴起，游戏厂商在代言人的选择上其实也已经不再局限于传统意义上的明星艺人。从用户覆盖的角度来看，选择社会认知度更高的大众艺人，实际上是一种以破圈为目标的营销手段，这也解释了为什么明星代言人数量最多的往往是《王者荣耀》、《和平精英》这类大IP产品。

对更多以深挖核心游戏用户为目标的产品而言，圈外认知度较低但在游戏圈内却有着比明星艺人更高认知度的头部电竞选手、游戏主播已然成为更受热捧的香饽饽。由此，也带来了厂商们对代言人的一个全新要求——自己得喜欢玩游戏。

不仅言传还得身教，这届代言人不好当

从代言的有效性来说，如果代言人本身就是游戏的热衷玩家，自然会获得更好的粉丝传播效果。但客观地讲，艺人们平时工作繁忙，难得的闲暇时光也未必能留给游戏，因此想要让艺人兼顾游戏玩家的身份，大多数情况下都有些强人所难。

不过凡事总有例外，身为国民游戏的《王者荣耀》，过去5年中的8位代言人不少就真的是高端玩家。比如李现就被网友发现是一位凭实力打上王者段位的MOBA高手，而看上去与游戏绝缘的沈腾，实际上也曾为了明星赛苦练了整整四个月的安琪拉（游戏角色）。至于鹿晗，在片场拍摄的间隙都会抓紧时间玩游戏，是个众所周知的“游戏宅”。

当然，像《王者荣耀》这样能威震娱乐圈的产品属实凤毛麟角，更多的游戏产品想要找到懂游戏的代言人，还是得把目光放到游戏圈里。

曾经在游戏圈里流传过这样一个真实故事：当年“吃鸡大战”最盛的时候，一家国内头部厂商曾斥资4000万邀请一位头部主播进行12小时的游戏直播，不过由于主播和平台都不愿意得罪另一家头部厂商，这笔交易最终作罢。

尽管交易没有成功，但从厂商的报价可以看出，在他们眼里，头部主播的价值丝毫不逊于顶流明星。虽然前者的大众影响力不及后者，但头部主播不仅有时间、有兴趣进行游戏的试玩而不仅仅是在镜头前摆几个Pose，而且其核心粉丝群体也是实打实的游戏玩家。

有趣的是，与厂商们花钱砸明星不同，游戏产品和游戏圈人士的合作，有时更像是一场双向奔赴。比如来自韩国的《英雄联盟》S10全球总决赛冠军辅助选手Beyrl就是一位知名的《原神》玩家，甚至曾在夺冠当晚氪金数万。于是，《原神》官方也曾空降Beyrl的直播间并送出一发超火，尽管并非正式的商业合作，但这次不经意的互动还是迅速火遍了游戏圈，也成就了玩家间的一段佳话。

而在二次元文化高度发达的日本，这样的“自发营业”更是屡见不鲜。比如经常在《FGO》官方直播活动中露面的声优高桥李依和田中美海就是两位资深《FGO》玩家，除了转发官方的活动资讯，她们也经常在推特中分享自己的游戏心得，并因此成为了玩家们津津乐道的对象。

除了声优，同人画师也往往是游戏宣发的重要窗口。许多画师不仅自己玩游戏，还会为了寻求或庆祝抽卡出货而第一时间为新角色创作同人插画，这自然也在无形中加速了游戏的社交传播。而同人插画的创作数量，也成为了厂商衡量自身产品竞争力的一个重要参照。

总而言之，在有效获客成本愈发高企的当下，那些真正爱游戏、也拥有爱游戏的粉丝的游戏圈人士正成为厂商们更优先的选择。在代言这件事上，“身教”永远比“言传”更行之有效。

出海必修课，代言的学问正愈发高深

随着出海成为越来越多国内厂商的新选择，代言这件事也开始变得更为迫在眉睫。对客场作战的中国厂商而言，选择一位在目标市场有着雄厚粉丝基础的代言人不仅是为了入乡随俗，更是为了扭转厂商和产品在知名度上的劣势，从而尽快在海外打开市场。

在这方面，赴日的中国厂商无疑做得最好，今年以来多款在日本上市的中国手游都无一例外地选择了与日本艺人进行合作，以日本市场最常见的TVC广告来实现更大范围的受众传播。

比如主打东方幻想的《天谕》日服，就邀请人气女星川口春奈拍摄了一部清新空灵的主题广告，由此也强化了游戏在日本玩家心目中的“幻想感”。而三七互娱的《空之勇者团》则选择了气质神似JRPG男主、坐拥240万Instagram粉丝的知名演员三浦翔平出任代言人，这也与游戏本身主打王道JRPG的卖点不谋而合。

而一度跻身畅销榜前十的《最强蜗牛》更是选择了与15组搞笑艺人合作，透过他们浮夸的演技来讲解游戏本身的魅力，顺带也推动了游戏中一些包袱笑料的解释与普及。

显然，随着出海的经验越来越足，在代言人这件事上，中国厂商也正变得越来越驾轻就熟。不过，身在他乡，即使财力和实力都足够强大，国内厂商还是需要在代言这件事上注意潜在的“风险”，比如当地同行们的“酸”。

比如此前GameLook就曾报道，莉莉丝的《剑与远征》在韩国市场不仅大受欢迎，高价聘请韩国明星代言的营销手段也让韩国独立游戏团队感到了“无助”，也让韩媒“酸”起了中国厂商的“钞能力”。

另一方面，艺人们的频繁爆雷也值得厂商们的高度警惕。与国内艺人爆雷基本都是因为违法失德不同，海外艺人的爆雷可能还会涉及到民族、性别、政治等社会议题的不当言论，因此更需要厂商在代言问题上谨小慎微、全面评估，避免对游戏的长线运营产生不必要的负面影响。

当然，GameLook也相信，随着中国厂商在全球市场上的声量渐大，面对愈发高深的代言问题，中国厂商也将愈发成熟与自信，以更高质量的产品和更高效的代言人选择，为全球玩家带来更精品化的中国叙事。