Q1短视频继续增长：游戏/二次元渗透率不低，内容营销如何破圈?

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GameLook报道/今年一季度受版号影响，游戏市场表现不甚理想，收入同比增长率低于去年。不过若将目光放至整个互联网行业，却能发现对市场潜力依旧可以保持乐观。

4月26日，QuestMobile发布《2022中国移动互联网春季大报告》（下称报告）指出，在存量市场的大趋势下，2022年一季度再次迎来流量增长的小高峰，截至3月底中国移动互联网用户规模达11.83亿，过去一年净增超过2000万。

用户增长出现小高峰，短视频继续增长

得益于移动互联网的继续普及，今年一季度中老年用户成为用户增长的主力。在所有年龄段的用户中，51岁以上的用户，占比相较去年21.4%提升至今年的23%，仅次于19-30岁的23.2%。

事实上，51岁以上的用户是所有年龄段中，唯二保持增长的用户群，包括18岁以下、19-30岁、31-40岁年龄段的用户，在所有用户中的占比均有减少。

尽管移动互联网用户年龄分部有所变化，但最大的受益者依旧没有改变，仍是人见人爱的短视频。《报告》指出，2022Q1短视频MAU创新高，截至3月底MAU9.25亿，同比增长4.5%，并在今年1月出现9.9亿的峰值，逼近10亿大关。

而根据腾讯财报，截至2021年底，微信及WeChat合并月活跃账户数12.68亿，短视频与人手必备的社交应用之间的差距正在进一步缩小。

在一季度一级行业活跃渗透率TOP10中，移动视频排名第三，渗透率为89.3%，同比减少5.2%，减少原因可能是疫情、新年期间，线上办公、网购需求更为迫切。而在细分行业活跃渗透率TOP10当中，短视频渗透率为78.2%，同比增长2.7%，高于在线视频（长视频）、低于电商、即时通讯。

人们在网络上投入时间的增加，是短视频持续增长的主要动力。今年一季度，中国移动互联网用户月人均使用时长达162.3小时，同比增长12.1%，月人均使用次数为2637.1次，同比增长4.4%。

《报告》还特地指出，“下沉和年长用户因网络使用程度差距，是当前市场重点拓展群体”，而无论是在下沉市场、还是年长用户的兴趣偏好活跃占比排行中，视频均为第一，TGI指数分别达到100.2和69.7。

不到10%短视频内容，服务超过一半用户

《报告》显示，今年1月春晚期间，各大短视频App均达到各自MAU的峰值，其中抖音6.9亿遥遥领先，快手4.7亿位居第二，快手极速版、抖音极速版均在2.2亿左右伯仲之间，西瓜视频也有1.5亿月活。

短视频流量增长的另一关键因素，是当下不可忽视的“内容视频化”发展趋势，短视频内容生态也呈现百花齐放态势。

《报告》统计了2022年3月，抖音与快手两大短视频平台的不同内容数量占比，以及相应的内容受众渗透率。内容数量占比即某类内容占平台整体内容的比例，而内容受众渗透率指的是某类内容的受众，占平台整体活跃用户的比例。

抖音上，游戏的内容数量占比不到2%，而内容受众渗透率约为50%。结合两组数据更形象地说，抖音上只有2%的内容为游戏内容，但却有50%的用户是游戏内容的受众。不难发现，抖音上的游戏内容依然有相当大的增长空间。

而在快手上，游戏的内容数量占比，和内容受众渗透率明面指标均要更高些，分别逼近8%和超过60%。单纯从两项指标来看，快手的游戏氛围似乎要好过抖音，但需要提醒的是，抖音MAU超过快手2亿，抖音上的情况更接近互联网大盘的表现。

另一项内容类型二次元，也表现出了类似的情形。抖音上二次元内容数量占比刚刚超过1%，内容受众渗透率约为30%，而快手上二次元内容数量占比约1.8%，内容受众渗透率约50%。当然，这或许也可以认为，在收购A站之后，快手在二次元内容上的耕耘确实有一套。

从两张图表其实还能看出，无论抖音还是快手，流行的内容都是有共性的，美食、时尚、美妆均是内容数量占比TOP3级别的内容类型，这与其创作难度更低、更易引起用户共鸣有很大关系。但有趣的是，靠时尚发迹的抖音，排名第一的却是更大众化的美食，外界总有“土味”偏见的快手，最多的内容类型的却是时尚穿搭。

短视频浓缩圈层江湖，游戏破圈现实教科书

在短视频几乎全民普及的今天，形形色色的短视频平台，本身就是一部部侧写市场热点的百科全书。了解短视频平台内容生态的意义，恰恰在于了解用户，以更好地服务游戏立项、研发、营销等诸多环节。

比如，游戏+不同内容类型，就可以帮助游戏公司确定有足够人气、商业化潜质的立项方向，如“游戏+美食”“游戏+穿搭”“游戏+搞笑”，其实都有相应的成功产品如食物拟人、恋爱换装、放置休闲等等。

此外《报告》摘取了2022年3月，7日新安装留存率增长TOP5的产品，并介绍了其广告投放费用的分布。在《无双战机》《花儿爱消除》《捕鱼游戏王》《王国纪元》《战火与秩序》5款产品中，只有《捕鱼游戏王》1款没有投放抖音，其余4款在抖音上花费的投放费用均为最多，平均超过2000万元。

并且，《王国纪元》与《战火与秩序》两款重度游戏，几乎将所有广告预算都给了抖音，以实现新增优质用户新增。

另外，比游戏内容多、受众多的内容类型，比如美食、时尚、搞笑、音乐舞蹈等等，都可以是游戏跨界营销的对象。形象而言，不同的内容类型就是一个个圈层，游戏除了与自身圈层的KOL合作，也能通过与更具人气的外部圈层合作尝试破圈，触达更广泛的用户。

不只是短视频，其实包括B站、小红书等内容平台，都可以是游戏破圈的跳板。尽管谈起B站就是二次元，一说小红书就是女性向，但实际二者用户群体呈现愈发泛化的趋势，B站自不用多说，《报告》就指出，截至今年3月底小红书上男性用户数量已达4768万，同比增长37.2%，在所有用户中占比超过三成。

都说存量市场，但从来互联网都是遍地流量，且流量一直保持增长趋势。真正对游戏厂商而言的难题，其实不是流量少，而是如何选择、甄别，实现获量效率最大化的问题。