网易游戏电竞海外负责人刘璇：IP化电竞赛事出海日本之路

2022N.GAME网易游戏开发者峰会（以下简称峰会）于「4月18日-4月21日」举办，本届峰会围绕全新主题“未来已来 THE FUTURE IS NOW”，共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术打磨场以及价值探索场四个场次，邀请了20位海内外重磅嘉宾共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。

在4月21日的活动中，来自网易游戏电竞的海外负责人刘璇向我们分享了《IP化电竞赛事出海日本之路》，在演讲中他以《第五人格》手游为例，剖析了这款游戏如何在日本市场进行电竞赛事的落地打造，详细阐述了海外电竞赛事建构的独特方法论。

以下是演讲实录：

刘璇：嗨，我是来自网易电竞的刘璇。今天非常荣幸在这里和大家分享一下《IP化电竞赛事出海日本之路》。

众所周知，日本是一个非常独特的游戏市场，同时它也是一个更加独特的电竞市场。在全球大火的电竞项目，如果不针对日本本地进行专门的调整和优化，往往在这里就会折戟沉沙。

而今天我想和大家分享一下《第五人格》产品团队、《第五人格》市场营销团队，以及网易电竞团队在日本的一些心得。

聊到电竞赛事势必要追溯到传统体育赛事，体育赛事根据体育项目的不同以及组织方式的不同，具体的呈现方式也千差万别。

从举办赛事的源动力的角度来说，我们有综合性赛事，一般称之为“Games”，它是为多项运动打造的，以国家或者地区为单位的综合赛事，强调地域归属感和荣誉感。

而第二类则是我们的锦标赛“Championship”，为单一项目或者运动项目所打造，它是一种短期赛事，强调集中爆发，去服务这个品类的更加广泛的泛用户。

而最后一类则是我们的联赛“League”，联赛是为单一运动项目打造的长期赛事，它更加广泛，更加长期，更加持续的进行，去服务我们这个运动品类中最为核心、最为铁杆的这群粉丝群体。

那么电竞赛事和传统体育赛事相比，有非常多的相似之处。比如说，我们也同样有单人项目和多人项目，我们也同样有综合性赛事、杯赛和联赛的划分，我们同样也追求公平、公正、公开的体育精神，我们同样以探索人类逻辑思维能力、反应速度和团队协作等等诸多人类能力的极限。

当然，电竞赛事根据具体游戏的不同也可以进一步进行细分，而其中一种分类方式就是按照纯竞技游戏和轻竞技游戏的方式进行区分。

其中我们的纯竞技游戏，它会更像我们的传统体育赛事，它专注于设定框架和规则，让我们的选手在给定的框架和规则中去寻求更好的发挥，去互相战斗。

而我们的轻竞技赛事则和传统的体育赛事会有一些细微的不同，除了这些框架和规则之外，轻竞技的游戏本身将会有剧情，将会有角色，将会有设定，将会有背景故事。而我们通过竞技所需要做的是构建属于这个游戏的IP，从而构建这个游戏的世界观的一部分。

这类轻竞技产品向我们提出了一个全新的问题，就是我们如何要围绕这种强IP的游戏去构建电竞赛事，而电竞赛事又如何可以更好的反过来影响游戏本身。

在这里我们以一款非常典型的强IP竞技产品——《第五人格》，在日本的出海之路为例，说一下我们的思考。

《第五人格》这款游戏拥有非常独特的美术风格，非常具有特色的世界观，是一款IP属性非常强烈的产品。而日本又是一个格外吃IP的地区，当《第五人格》在日本发行的时候，我们会发现，玩家对IP内容的需求是非常的强烈，玩家会基于每一个角色背后的故事去创作大量的同人衍生内容。

我们有非常活跃的玩家社区，有种类非常丰富的游戏周边，我们和外部有很多联动商品，以及包括我们有合作舞台剧这样的外部联动企划。这等等以此类推的这些IP类的内容，广受到我们玩家的好评。

在这个背景下，如果是你，你会选择如何进一步满足玩家对于IP内容的旺盛需求呢？

那么我想一个最简单、也是最直觉的答案就是，我们去扩大游戏内的内容产能。去产出更多的游戏内的新地图、新角色、新故事、新皮肤，从而去满足玩家。这当然是一个正确答案，也是《第五人格》的产品团队一直以来立足去做的。

但我们会发现游戏内容，只要是在游戏内的，它对质量的要求一定是最高的。而只要对质量的要求是最高的那就一定会存在产能的瓶颈，那这就构成了我们的一对核心的矛盾，就是玩家对于IP内容的非常强烈、非常庞大的旺盛需求，以及对于内容质量不妥协导致的产品产能的瓶颈。

如何解决这个核心矛盾？我们在长久以来的实践中总结出了两种方式：

其中解决路径一是在端外创作我们的平行世界衍生。我们可以通过舞台剧、端外的联动等等去衍生创作出我们的平行世界，来满足玩家在线下对于社交和内容的创作需求。

而我们的解决路径二则是在我们的游戏客户端内对于本格IP的演绎和放大。我们可以尝试引导部分创作能力比较强的玩家去自创内容，服务于更广大的玩家群体。

《第五人格》一直以来有着非常庞大的同人创作生态和作者圈，，他们自发的围绕《第五人格》IP创作了大量高水准、极富想象力的同人画作、小说以及动画。

最后我们惊喜的发现，这两种解决路径，其实在电竞赛事这一载体上可以获得统一。

这张图对应着电竞IP化的路径，可以看到最里面的圈层是我们刚刚聊到的产品游戏内的内容圈，它也代表了我们游戏内的人物和故事，它所受到的制约就是我们刚才提到的一对核心矛盾。

而第二个圈则对应着我们上一页提到的路径一，即我们在游戏客户端外进行平行世界的衍生，具体到赛事上，我们将赛事作为游戏世界的一个平行世界去赋予赛事与剧情，让游戏内的角色带着他们的人物设定、带着他们的故事，在赛事的平行世界中去演绎全新的故事，这样我们就可以周期性的、稳定的、高性价比的在游戏IP的大框架内，去生产更多维度的内容。

而最外侧的第三个圈则是对应我们上页提到的路径二：本格IP的衍生和放大。

我们的赛事一旦开启之后，我们有俱乐部、有明星选手、有KOC。这三者组成的赛事内容矩阵将源源不断的生产内容和故事，而这些内容和故事是基于我们的两个内圈内容的。

富有创作力的玩家群体，将衍生出海量的基于游戏内容的、基于战队的、基于选手的自创、共创和同人内容去满足更大范围内，玩家对于内容的需求。

我们先来讲讲第二个圈，也就是我们的中圈要如何落地和实现。也就是说我们要如何做到赋予赛事以故事。

每一届赛事我们都会设定一个和游戏内的背景不同的一个大主题。比如说大家可以看到，我们有棋盘、有迷宫、有深海、有蒸汽朋克、有赛车等等。我们的角色会带着自身的背景故事设定和人物设定，在这个不同的平行世界中，去演绎一个完整故事，而这个故事本身是和赛事的进程直接挂钩的，随着赛事的阶段，这个故事会不断的推进。

我们会通过各种各样的技术手段，将这个故事埋藏在赛事直播当中以及赛事直播之外，逐步展现给我们的玩家和观众。而这些技术手段包括沉浸式的赛事包装、包括游戏内的版本更新以及包括其他诸多的其他手段，我们将在后续进行展开。

说到沉浸式的赛事包装大家可能还有些困惑，可能是一个相对来说比较新的概念，在这里我们给大家先看一段示例。

以上这些均取材于2021年日本《第五人格》赛事的直播，有兴趣的观众可以自行搜索查看我们的完整直播。

我们可以很容易地感受到《第五人格》在日本的赛事和其他典型电竞赛事之间的直播有着非常明显的区别。我们的赛事仿佛不是发生在一个比赛现场，不是发生在一个电竞演播室当中，而是发生在一个符合我们平行世界设定的虚拟空间当中。

这个虚拟空间我们使用虚幻引擎4打造，还有多重空间去承载赛事的各个环节，包括我们的评论解说席，包括角色选择和BP，包括战队和选手的数据，包括现场的AR主舞台等等。

而我们每一次从空间到空间的切换，也并不仅仅依靠简单的转场，而是通过叙事化的镜头语言，以特定的虚拟空间中的实体作为载体，在空间中进行穿梭。

对于这样一个虚拟空间，玩家并不仅仅是可以在直播中观看，他们是可以切实参与到其中的。我们进行了相关开发，使得玩家可以使用多种途径直接控制虚拟赛场中的角色，而这些途径包括直播平台和社媒平台中的弹幕指令，以及使用专门的客户端，玩家可以控制他们的虚拟形象，在这个虚拟空间中进行观察、应援、查看赛事数据、探索场馆、社交、游玩等等多种体验。而玩家进行这些活动的过程也会实时的出现在我们赛事直播当中，正如线下赛场的观众出现在直播当中一样。

以上这一套我们称之为“MMO式”的观赛体验，使得玩家可以在线上获得与现场同级别的观赛体验，这样沉浸式地融入到赛事构建的平行世界中并与赛事互动，可以帮助我们的观众更好地了解我们平行世界的背景故事设定，而不单单的作为观众或者是旁观者来看我们的赛事。

而除去技术手段之外，在赛事直播内容和流程设计上，我们也竭尽可能去拓展赛事IP内容，也就是我们中圈的这样一个内容量。我们将赛事故事的蛛丝马迹藏于直播当中，作为彩蛋让玩家去收集和寻找，并且我们制作了比赛场间节目《一站到底》，观众玩家可以通过答题的方式去赢取最终大奖，鼓励玩家去搜寻整个直播中所隐藏那些蛛丝马迹，去了解我们的赛事故事。

同时我们还借鉴参考了日本流行的故事模式“海龟汤”，这一点比较类似于国内的剧本杀，我们制作了多结局开放式的互动视频，邀请了日本知名的舞台剧演员为我们进行演绎，我们的玩家可以观看我们的整个推理过程，演绎我们热门选手在赛场之外的故事。

在直播之外，我们也采用各种各样的方式来搭建我们的赛事IP内容，其中值得一提的是我们的《第五人格》V酱。作为日本首个电竞赛事官方Vtuber出道，V酱出道即获得了日本《第五人格》玩家的广泛关注，收获了大量的同人投稿，并且除了常规的Vtuber内容外，我们还安排V酱在线下赛场，作为接待和我们的中场主持与玩家进行互动，打破次元壁。

以上就是我们的赛事IP内容，也就是中圈的尝试。

接下来我们来聊一聊外圈，也就是生态内容圈。说到生态内容就必须要谈一谈，俱乐部和选手组成的联盟。

长期以来日本缺乏特别成功、影响力特别大的电竞联盟，为了搞明白这个问题的原因，我们走访了日本现有的电竞协会、联盟主办方、执行供应商、主流电竞俱乐部和选手，再结合我们在日本本地的相关经验，我们进行了很多思考。

这里我想把这个问题先留给大家思考一下，大家觉得在日本做一个电竞联盟，面临的最主要的挑战有哪些？

经过我们的相关实践，我们认为主要的挑战有以下三点：

第一是社会认可度差。

日本政府近年来开始提出要扶持电竞产业，并且会去提出一些政策的方向，但实际落地的政策是非常少的，特别是相比于国内近些年地方政府对于电竞的支持，差距更是非常的大。而社会总体上对于电竞的接受程度相比于国内也是更低的，日本的学校、家长以及媒体对于电竞产业的态度还相对来说较为负面，导致成为全职电竞选手事实上变为一个高风险、高难度的选项。当然这里我们也必须要说整个过程在近些年来在日本是一个持续改善的过程。

第二点则是成本高企。

在日本本地去落地一个电竞赛事的综合成本大概是国内三倍左右，而职业选手的起薪往往要到达国内的两倍。与此同时，我们相关素材拍摄采集、差旅、流量投放、异业合作等等所有成本，都要显著的高于国内。这会导致我们日本市场现存的电竞联盟的运营成本，始终处在一个非常高位的水平。

第三点则是组织松散，产出效率低。

电竞联盟作为俱乐部、选手和规章制度的集合体，最直接以及最终的产出是俱乐部和选手为赛事产出的各种传播素材，最终的目的，是通过对我们选手和俱乐部的流量的放大和控制。这一套过程在国内的各个职业联赛中已经有比较成功的落地实现和运营经验，而且已经积累成为相对比较成熟的方法论。然而在日本，市面上还没有类似的成功实践。

我们会发现即使是目前在日本最成熟的职业联盟中，联盟对于俱乐部的管理也是相对松散的，对于选手的体系化的培训和管理也是缺失的，而且也缺乏对于俱乐部和选手内容产出的总体规划和跟踪指导。

这会让我们想起一个问题：我们有没有可能把国内的成熟的方法论搬到日本去？

在经过实践之后，我们发现是不行的，日本整体的环境跟国内差异过大，直接将国内的方法论复制到日本将会造成无法落地的风险，这毫无疑问对我们的工作提出了全新的挑战。这要求我们结合日本的现状，为日本市场探索出一条电竞联盟和运营的新方法。

既然日本的市场情况如此的特殊，这要求我们这种新方法必须是一种不同寻常的、从未有过的解决方案。

我们的答案是双层联盟架构。

我们首创了先认证后加盟的两段式俱乐部合作方式，俱乐部可以自行根据自己的战略、投入量级以及运营状态，选择在任一状态下与我们进行合作。并且他们可以保留后续去切换合作方式的可能性，不同的合作方式对应了不同的官方扶持政策的级别，而我们的高端选手也可以在生态中去寻找符合自己期待的俱乐部进行加盟和合作，以职业或者半职业选手的身份灵活地参与到联盟当中来

后，我们设计了一套独特的赛程赛制。这套赛程赛制和国内传统的顶级联赛和次级联赛的这样一套设计是不同的，我们的认证和加盟俱乐部可以在联赛中非常动态地充分进行交锋，在共同的池子中去赢取荣耀和赢取奖励。通过这样一套双层联盟架构的设计，我们确保了最多的俱乐部和最多的选手都可以充分地参与到我们的联盟中来。

我们的设计获得了日本市场的认可。日本《第五人格》联盟是日本市场首个由中国游戏公司打造并且成功运营的电竞联盟，以日本其他联盟30%的成本，打造了日本市场中流量最高也是影响力最大的手游电竞联盟。

大家可以看到我们这两年来取得的数据，目前我们有12家职业俱乐部由我们达成战略合作，我们覆盖了《第五人格》在日本所有的头部选手，以及我们在各个设备平台上组建了非常强大的联盟流量矩阵。

依托我们联盟中的俱乐部和选手，我们搭建了这样一个多维度的、立体的联盟流量矩阵，他们提供了超越官方内容的产出和曝光，并且会反哺到赛事的内容和流量中。

我们可以看到我们的选手和俱乐部在各个设备平台上，不管是粉丝数也好还是播放的展示量也好，都达到了我们赛事官方的一个非常高位的水平。而整个这一套赛事流量联盟矩阵，又会反过来对我们赛事本身流量有一个反哺和加持。

当然，我们也需要以日本年轻人最熟悉的日式“饭圈”的方式来运营日本的这些俱乐部和选手。我们借鉴了这些日本当红偶像团体的运营饭圈的方式，每半年会制作赛事纪念册并且发售，其中的内容包括赛事各方面以及多维度的内容，从职业选手的深度访谈到Fan-Only的颜值摄影等等，专门去回馈我们的粉丝群体，来加固我们粉丝群体的粘性。

同时我们也建立了赛事专属的Discord频道，作为选手和粉丝交流的一个重要渠道，我们的各家俱乐部在我们的专属子频道中会举办观赛活动，在赛事进行期间他们会举办粉丝活动，会形成一个非常稳固的粉丝社交小群体。

我们的日本俱乐部粉丝粘性极高，并且他们会围绕俱乐部和明星选手产出大量的同人画作，这些画作我们会在直播中予以展示，给到互动和正向反馈。

除了服务好我们游戏本身的玩家群体之外，我们的日本联盟流量矩阵也形成了非常好的外溢效应。

我们可以看到在过去的一年中，《第五人格》的电竞关键词频繁登上推特热搜累积超过30次，我们有大量的二次元同人作者基于电竞形成了活跃创作社群，而这正是我们能够频繁登上热搜的原因。我们与日本头部的时尚杂志《CanCam》，以及包括一些顶级的消费品牌，比如说SONY Xperia的手机都达成了非常稳固的合作关系，让我们的明星选手为他们进行代言或者是露出。

根据日本产业协会的年度报告，《第五人格》电竞的年播放量超过1亿分钟，是唯一跻身日本电竞T1的手游。这说明了《第五人格》在日本的电竞赛事影响力达到了一个非常高的水平，对比其他的T1项目，《第五人格》联盟的年投入仅为30%，赛事日均观看量却明显领先，约为其他T1赛事的2.5倍。

赛事对于产品的数据同样有着非常明显的正向影响，2021年全年，赛事周末对比非赛事周末我们的三大核心产品数据，充值、DAU和新增具有着明显的增幅。

《第五人格》作为一款轻竞技强IP的产品，又是非对称竞技的对抗形式，在市场上之前是没有任何做电竞的先例的。所以我们目前在日本相关的这些联盟成就也不是一蹴而就的，在这里我想给大

简单介绍一下《第五人格》电竞发展的阶段。

在2018年产品发布初期，我们一开始尝试着对《第五人格》去做电竞模式的探索，我们举办了首次全球赛事COA，收到了非常好的效果，这也向我们证明了，《第五人格》这样一款强IP轻竞技非对称的这样一款产品是可以做电竞的。

随着我们建立了信心，2019年，伴随着《第五人格》整个发行业务从国内走向海外，我们也在海外的各地区，去举办各地区的顶级赛事，各地区的电竞氛围也逐步成型，我们玩家参与赛事的积极性暴增，在2019年COA赛事的报名人数全球超过七十万。

2020年，我们对全球赛事框架进行了梳理，形成了全球顶级赛事COA、地区顶级赛事IVC以及跨赛区赛事IVS官方赛事结构。其中，日本作为电竞的核心区域。而我们有大量的三方小型赛事蓬勃发展，持续为赛事输送新鲜血液。

同时借助2020年的这样一个疫情的流量红利，我们全面引入了线上沉浸式制作的理念，整个赛事的观看量和影响力快速发展，而到了2021年到2022年，我们在国内以及日本去进行了全面的赛事职业化升级，引入了俱乐部、选手并且把他们纳入职业化的管理、赛训，我们的选手造星出现成效，高人气的玩家，具备了一呼百应的明星效应。

这里就是我刚刚提到的这样一个三层的赛事体系。

可以看到最顶层是我们的全球赛事COA，由官方主办，针对我们的顶尖竞技型选手，它是我们观众面最广，也是赛事竞技性最强的赛事。

而中间一层是我们的国家/区域级赛事，我们的区域顶级赛事会针对这个区域内的顶尖的职业选手，而我们的观众也以这个区域的玩家为主。

最下面一层我们专门去做了一个第三方赛事的授权系统，这套授权系统可以帮助我们非常好的在外部去寻求助力和伙伴，我们有高校赛，外部授权合作赛事以及我们各个俱乐部的自办赛事等等。这些赛事以娱乐化和形式多变为特色，去满足我们泛大众玩家的参赛需求，而他们都是从我们的三方赛事授权体系来授权的。

在如今的大背景下，游戏出海已成定局。而电竞作为生长于游戏、服务于游戏的一种内容形态，也势必跟随游戏走向海外。海外不是一个单一的市场概念，每个区域都有着自己独特的文化背景、独特的用户特征以及对电竞赛事的独特诉求。

了解清楚这些特点，打造符合当地玩家需求的电竞赛事和生态体系，是当下对电竞人的需求。那我们今天的分享也到此告一段落。

网易电竞将继续走在追求卓越、致敬匠心的路上，也期待更多的同路人与我们一起在广阔的海外市场会面，一起帮助中国游戏走向世界，也帮助其中的中国文化走向世界。谢谢大家。