全球顶尖发行商对话：未来超休闲游戏的成功要素是什么？

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GameLook报道/近几年来，游戏行业、尤其是手游领域的变化非常迅速，其中不容忽视的一个趋势就是超休闲游戏在全球的走红。如今，全球大部分市场的免费榜头部都被超休闲游戏占领。

然而，随着手游市场进入精品化阶段，买量成本飙升，加上后疫情时代、IDFA消失等多重因素的影响，越来越多的开发者感受到了市场变化带来的压力，聚焦长线的混合休闲游戏被越来越多的发行商和开发商提及。

那么，是什么因素让一款超休闲游戏长寿？未来超休闲游戏成功的秘诀又是什么？前不久的业内活动上，Sensor Tower EMEA市场手游洞察战略分析师Craig Chapple、Lion Studios（AppLovin）商务发展总监 Tamara Feiman、Kwalee数字营销负责人Ryan Davies、SOFTGAMES联合创始人兼CEO Alexander Krug与HOMA Games伙伴关系经理Victor Vielliard等人就这些问题进行了深入的讨论。

以下是GameLook听译的完整内容：

超休闲游戏更注重长线，留存率、游戏时长成为成功新标准

Sensor Tower EMEA手游洞察战略分析师Craig Chapple

Q：开始之前先做一个背景介绍，2019年，全球超休闲游戏下载量是75亿次，到了2020年，由于各种原因的推动，超休闲游戏下载量迅速增至119亿次，紧接着到2021年再次增长15%到137亿次。我记得美国市场的超休闲游戏下载量在缩减，但全球来看，它是一直在增长的。

收入方面，2019年全球用户在超休闲游戏上的消费达到1.4亿美元，到2020年增长了28%以上，达到1.9亿美元，而到了2021年则增长至2.31亿美元。所以整体市场依然在增长之中，并没有像我们之前预测的IDFA政策之后的大幅下滑。

从你们的观察来看，疫情导致的社交隔离给超休闲游戏带来了什么影响，它在2022年预计会如何继续？

Lion：影响因素有很多个，不过Meta Audience Network的伙伴们在IDFA等一系列政策之后做了不错的应对，超休闲游戏有一个很重要的商业公式，你的CPI应该低于LTV，如果CPI不断增长，你就很难获得更多新用户。

我们面临的一个挑战是，如何让你的游戏更有趣、更好玩？这是作为发行商我们问自己的问题，也把这个问题向我们合作的开发者、内部工作室提出过。

HOMA Games：疫情对所有游戏，也包括超休闲游戏都带来了非常大的推动，因为更多的人居家隔离有了更多时间玩游戏，更多的玩家、更多的游戏，也让行业内的并购越来越多。至于IDFA，我们本来预计它将成为改变行业的转折点，至少在iOS平台，但实际上并没有很多人预期的那么大，所以总的来说，过去两年一切都很不错。

Kwalee：对于我们其实没有带来巨大的变化，如今我们看待的数据或许会有所变化，但坦白来说这些数据在超休闲游戏生命周期不同阶段是永远在变化的，而且影响CPI和LTV的因素有很多，IDFA和其他影响只是对这些数据带来了或多或少的影响，但并不是特别大。

Lion Studios（AppLovin）商务发展总监 Tamara Feiman

Lion：两个平台的CPI都有倍数级的增长，比如我们之前安卓平台的CPI标准是20美分、iOS是30美分，现在都提升到了1美元以上，所以在审核游戏的时候，我们不再能够只因为CPI标注而决定游戏是否应该被砍掉，营销方式可能没有特别大的变化，但市场变化很大，尤其是CPI部分，至少在Facebook平台。

Homa：但我觉得这是件好事，因为做游戏决策的时候不再依赖CPI，而是看更多的数据，比如留存率、游戏时长，所以CPI的提升让我们的焦点放到了其他更为全局性的数据上，发行商们可以根据更多数据承担更大的风险，因为你可以基于更多数据，而之前只通过CPI就可以做决定。

SOFTGAMES：在Facebook平台，Instant也是如此，对我们来说CPI不再是最重要的指标，如果CPI是5美元，买到的用户LTV是5.5美元一样可以盈利，所以尽管买量方式没有变化，但买量的定位不再基于CPI，而是根据更多目标、活动。

我们获取用户通过自然新增和付费买量两种方式，我们把自己的游戏称之为“超级社交游戏”，它们非常具有竞争性，你玩了一次游戏，Facebook给了你很多工具可以分享在朋友圈，你的好友看到之后就可能加入，所以你买到的用户越多、他们分享的越多，你的用户量增长就越快。比如我们的一个头部游戏从100万MAU增值到800万MAU只用了3个月，所以在Facebook平台做游戏，社交元素越来越重要。

Lion：这是整个行业的趋势，哪怕是一些假的社交功能，比如超休闲游戏里的机器人、游戏内活动生成器等等，我们只是没有真正的PvP玩法，但社交元素在所有游戏里都很重要，不止是中重度游戏、不止特定类型或者用户群，当你赢了某人的时候，社交元素可以带来更高的奖励、成就感，比你只是完成关卡好得多。

Q：超休闲游戏变现方式发生了哪些重要的变化？

HOMA Games伙伴关系经理Victor Vielliard

Homa Games：变化比较大，尤其是街机风格的混合休闲游戏开始崛起，以往街机风格的超休闲游戏都比较简单，你只需要注重玩法和趣味就行，但现在越来越多的游戏开始加入中度游戏的一些功能，比如RPG、定制化等等，这些游戏里的内购收入增长了很多，拿我们发行的《Farm Land》举例，这款游戏的内购收入占比超过了40%，而对于超休闲游戏来说，内购收入往往占比都不足5%。

这就回到了之前说的，我们的目标转向了高留存率、高游戏时长的游戏，而不是只做低CPI游戏。我认为内购收入的提升可以让玩家在游戏里留存更久，因为他们在游戏里消费越多，就越想要继续玩下去，所以变化非常大。

Kwalee：多年之前的数据标准如今已经行不通了，从这方面来说，如今做买量营销考虑的很多东西都发生了变化，如今我们都开始接受更高的CPI，比如之前是20美分，但现在可以接受更高的CPI，但我们预计可以获得更高的LTV。

Lion：之前说到我们的CPI标准已经提升到了1美元以上，也就是说，我们认为能够发布的游戏它的用户LTV也都在1美元以上。广告变现方面，我们用来变现的广告形式并不多，比如插屏广告会干涉玩家体验，激励视频可以帮助玩家推动游戏进度，甚至可以解锁新内容活着独特功能，横幅广告占比很少只占用户LTV的5-10%，当然根据游戏的差异，也会有所不同。

内购变现方面，占用户LTV的30%是非常不错的标准，因为我们买量用户只有1%以内的人付费。

还需要说的是，行业也在寻求新技术，比如广告竞价表现就很不错，还有品牌广告，甚至有些是可以点击互动的广告，有时候甚至可以不离开游戏就能购买品牌的产品。

广告格式取决于不同游戏，比如解谜游戏当中的插屏游戏LTV贡献占比较高，放置游戏、街机游戏里的激励视频广告表现较好，跑酷游戏有时候是插屏广告，但并不总是这样，比如有时候街机游戏30%是激励视频、70%是插屏广告。

当用户第一次看到插屏广告的时候，可能会带来更高的流失率，但只要用户留下来，插屏广告对他的影响就会更大，在99%的情况下几乎都不会影响留存率，我们的玩家已经习惯了广告，所以插屏广告不再是那么糟糕，它只是一种变现方式。

短平快依然是超休闲游戏的核心，但发行决策需要参考的数据越来越多

Q：这时候我们还能把它称之为超休闲游戏吗？

Homa：对我来说，超休闲游戏的本质依然没有变，比如你是否能够在5秒钟内搞清楚它的玩法？用自动战斗砍树、打怪兽，我们依然把它叫做超休闲游戏，当然，混合休闲游戏有了更多的机制，比如角色进度、建筑、频繁回到游戏里收集资源等等，我认为不一定要给它一个专门的称谓。

SOFTGAMES联合创始人兼CEO Alexander Krug

SOFTGAMES：更高的内购占比实际上是所有开发者都希望的，因为这意味着玩家们在游戏里的参与度更高，并且经常回到游戏里，证明你的游戏对玩家的吸引力更大，如今越来越多的超休闲游戏开发者都在寻求提升用户留存率。

Lion：我们已经停掉了创意原型，如今我们要求的是游戏，之前的一个关卡甚至5个关卡已经不够了，我们合作的开发者一开始就要对他们的游戏有明确的目标，比如玩家前10分钟体验的内容是什么？他们次日、3日以及7日回到游戏里可以体验什么？我们需要对用户进行变现。

在真正研发游戏之前，开发者就需要思考这些问题，因为这会影响整个研发周期，这不是超休闲游戏，而是一种游戏研发流程，也是我们认为唯一能在目前市场成功的方式，如今，你的美术品质可以不那么完善，但你的首次用户体验必须做好，你要知道自己的漏洞，用户互动的是什么。

Homa：街机超休闲游戏领域有两个变化，其一，我们可以明显看到游戏品质的提升，这意味着研发周期的增加，我们必须适应市场变化；另一方面，我们也看到很多开发者厌倦了以前的研发模式，比如每周做数百个创意原型，这样会让很多开发者感到创意枯竭。这两种变化让我们开始考虑做更高品质的游戏。

Kwalee数字营销负责人Ryan Davies

Kwalee：我知道行业内有很多的变化，比如更高的LTV、更多的变现方式等等，但如果忽略了超休闲游戏简单的玩法、概念驱动的研发也是不对的，目前排行榜头部依然有大量这样的游戏，它们在榜单停留的时间也都很长，我认为一方面我们可以尝试新东西，但这些核心的元素是不能丢的。

Lion：别误会，我也认为超休闲游戏里的简单玩法依然很重要。

Q：在你们决定发行超休闲游戏的时候，有哪些标准吗？

Homa：我认为不再有那么严格的标准，至少对HOMA Games来说，之前20美分CPI的时代已经一去不返了。如之前所说，我们现在看的数据更多，单一的数据对游戏发行决策的影响不是那么大。

当然，CPI在60美分以下的游戏可能更能引起发行商的兴趣，但你还需要看它的留存、用户游戏时长，30-40%是非常不错的标准，5-15分钟游戏时长，你需要把这些都考虑进来才能做决定。

Lion：我想补充一些参考的数据标准，比如玩家的游戏次数最好是2次以上，前5关的通关率不低于85%，这样你的方向就是对的。

Q：Snapchat还有Facebook都在做自己的游戏平台，你认为超休闲游戏未来的进化方向是什么？是否会有新平台出现、给人们带来新机会？

Kwalee：这个问题很难回答，但超休闲游戏的基础不会改变，比如快、有趣、简单，我觉得未来可能移动平台之外会有更多平台，但这对超休闲游戏来说只是多了更多的机会。

Soft：Voodoo以及很多的头部发行商都在寻求更多平台，但这些平台总会来了又走，但比较确定的是，超休闲游戏会越来越复杂，下一个平台是什么，可能是Zoom游戏？实际上已经有了。

HOMA：我认为超休闲游戏永远不会消失，因为总会有新玩家，新平台的目的是探索更多机会，而且可以让你的游戏更多元化，从不缺玩家，游戏如今已经更受欢迎，十年前，谁会说自己是玩家？

Lion：我认为TikTok、Snapchat等新的平台带来了很多的新机会，未来的新技术比如AR、VR、甚至是穿戴式智能眼镜、手表都会带来更多的机会，但2022说这些还早。