屡次把中流手游改造成月收入过亿爆款？Playtika如何“点石成金”

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GameLook报道/不久前，GameLook报道了北京贝塔游戏研发的《Solitaire Home Design》。这款融合了纸牌解密和家居装潢的休闲手游，在海外创下近3500万月流水的亮眼成绩。以小见大，其实在三消赛道愈发拥挤的当下，越来越多厂商开始尝试用混合纸牌玩法挑战欧美休闲市场。

这并非难以理解，虽说从用户规模来看，纸牌的确不如消除解密品类的全球认知度高。但得益于早期Windows系统对扫雷、纸牌等玩法的推广，甚至Windows10也保留了纸牌游戏，接触过电脑的用户几乎都对纸牌类玩法有所涉猎。再加上线下类型繁杂的牌类游戏，该品类的普及度同样不低。

正因如此，在传统纸牌的基础上融合休闲玩法，极易收获一定规模的海外用户，也成为不少厂商创新的方向。然而，相比成绩突出的后进者，占据赛道首位的仍是Playtika旗下《Solitaire Grand Harvest》。

据GameLook了解，该游戏今年2月的流水预计高达1.2亿元左右，依旧是目前全球收入最高的纸牌混搭类休闲游戏。但其实，这一爆款纸牌手游却是Playtika 2019年从奥地利开发商Supertreat手里买下的。

具备“眼光”与“锦上添花”，才是真正的发行商

光从名字中的“Solitaire”和“ Harvest”不难推测，游戏包含了纸牌以及农场经营元素。其中，《Solitaire Grand Harvest》的核心玩法精髓在于类TriPeaks玩法，这对经历过WindowXP 或Window7的玩家而言再熟悉不过。

直观来看，游戏的关键部分主要分为牌堆与牌库，玩家需要根据下方牌库所翻开牌的数字，将上方牌堆中该数字的上/下一位牌移回牌库。比如牌库中的数字为4，玩家则需要将5或3移回牌库，以此类推。

除此之外，庞大的关卡、以及轻度模拟经营元素……游戏继续融入了不少三消游戏常用的元素。以上种种设计，可以说是在保留纸牌玩法核心的前提下，尽可能地覆盖了更大规模的用户，也为Playtika带来了1.2亿的月收入。

其实不光是《Solitaire Grand Harvest》，在稍早一些的2018年，Playtika还收购了德国游戏公司 Wooga研发的侦探解谜游戏《Junes Journey》，该游戏核心玩法包括建造和解密，目前同样实现了月流水过亿的亮眼表现。

表面上，Playtika一口气买下了休闲纸牌与解密两个赛道的“冠军”，着实令不少同行羡慕。但这份成功并非源自简单的“幸运”二字，更是一家发行商真实实力的体现。

从数据来看，在被Playtika收入麾下前，《Solitaire Grand Harvest》2019年中的月收入仅为4000多万元。反观如今，该产品不光月流水过亿、收入翻了近三倍，且依旧保持着强势的增长势头。Playtika 2021年Q4财报显示，旗下休闲游戏占总收益的51.8%，同比增长44.4%。其中，《Solitaire Grand Harvest》同比收入增幅甚至超过了60%。

诚然，被买下前的《Solitaire Grand Harvest》只能算是中腰部产品，却在三年内迅速成为细分品类的TOP1。直观展现了发行商Playtika的独特眼光和能力，即重视拥有一定的用户规模、差异化玩法的潜力产品，并以此布局新的休闲游戏赛道。

由此来看，所谓真正的发行商，并非拥有化腐朽为神奇的能力，而是需要“眼光”和“锦上添花”的能力。

手游市场难获量，“技术宅”Playtika自有法宝

那么令人好奇的是，接连买下潜力股、打造爆款的Playtika，又是怎样考虑当下的手游市场。

要知道，随着存量时代以及IDFA政策的到来，新用户获取愈发困难，买量成本随之急剧攀升。过去单个产品CPI可能仅需50美分，但如今再想吸引高质量玩家则需要支付20、25甚至30美元。尤其对于中小团队而言，如果没有掌握常态化运营的相关技术，甚至将无法获取用户。

Playtika的CEO Robert Antokol曾在采访中感慨：“5年前，与任何一家小公司合作开发一款手机游戏非常容易，甚至在两周内它就可以跻身美国手机游戏收入榜前50名的行列，但在今天这是不可能的。目前的移动市场就如同PC和主机游戏市场一样，买量成本太高。”

不过，这反倒为Playtika提供了更大的机会，毕竟该公司已在AI技术上投入大量资金、打造了Playtika Boost平台，提供包括市场营销、玩家交流、客户服务、数据建模、人工智能和机器学习等游戏运营工具。

换而言之，该平台利用AI技术能够帮助厂商精准了解玩家何时停止游戏、什么时候付款、每天打开多少次游戏等用户行为，以及快速找到可以提高用户留存率的细节，这也堪称Playtika手中的最大技术法宝。就连在收购其他游戏厂商时，Playtika也会将该平台作为吸引对方的一大筹码。

的确，回顾Playtika过去几年的收购，可以发现该公司更青睐于拥有良好社区、自身品质较高的产品。同时会为其引入内部独有的Playtika Boost平台，帮助产品在流量红利殆尽的当下更有效地引流拉新，这一福利甚至让不少围观的同行眼红不已。

同样地，Playtika也在2021年Q4财报电话会议中提到，今年1月的每日付费用户继续增加至33万。鉴于 DAU稳定、转化率持续提高，这确实证明了 Boost平台的技术，以及公司各个工作室的团队如何利用 Boost 推动盈利、转换功能，从而在个性化的基础上深入地吸引玩家。

左手建立玩家社区，右手高举交叉推广

有意思的是，由于Playtika总是通过并购新公司和旗下优质产品实现业务增长，并不像多数游戏厂商需要将人手调派至新项目。用他们自己的话说“聚焦当前游戏才是Playtika的DNA，我们很自豪能在我们当前的游戏中工作。”

因此在长线运营中，Playtika扩大游戏用户群和收入规模的方式，并非传统的一味巨资买量，而是真正将业务核心聚焦于如何在很长一段时间内留住用户上，即创建玩家社区和交叉推广环节。

不同于多数游戏公司的作风：如果一天、一周、两周后没有通过玩家获利，很快就会转向下一个目标。Playtika推出新产品时并不优先考虑变现，在其看来，盈利并非首要条件，玩家本身是最大的价值，围绕游戏建立一个让玩家舒适的社区才是真正的资产。

出于相同思路，Playtika甚至将玩家视为一个可以从一个平台转移到另一个平台的社区，并将旗下游戏当做一个可以与任何其他平台合作的平台。由于社区可以转移到任何平台，玩家当下在哪个平台上玩并不重要，也就可以更好地投资当前项目。“这就是为什么我们的游戏在过去10年的长线运营如此出色，我们已经做了很多创新，并围绕这种能力发展了很多技术。”

但如果想要转移至新平台，建立和运营有效的交叉推广则显得尤为关键。Playtika的媒体部负责人Yuval Yosefi认为，交叉推广之所以重要，是因为它能在推动新游戏增长的同时，将用户维持在自己的产品线之内，最大化用户价值。

不过，无论是哪一种广告形式，都会面临用户流失的风险。也就是说，并非所有用户都适用于交叉推广策略。发行商需要先弄清交叉推广风险较大的用户是谁、哪些用户对交叉推广的态度更开放。

Yuval Yosefi进一步解释道，对LTV价值较高的付费用户、以及新用户展示是不合适的，前者流失带来的损失较大，而后者还未深度参与游戏、极易离开。与之相对，交叉推广的主要目标用户群其实是非付费用户与休眠付费用户。

一方面，非付费用户的流失对整体DAU并无太大影响。另一方面，后者则需要发行商谨慎分析，并且在最佳时间节点将新产品推送给他们，即“他们在继续玩的游戏里不太可能继续付费的时候，这时候交叉推广可能会让他们再次付费。”

具体来看，除了原生广告位的选择之外，Playtika还习惯于将交叉推广的两款产品结合起来做广告创意。

例如，该公司曾在《Best Fiends》里给《Solitaire Grand Harvest》做交叉推广。用了《Solitaire Grand Harvest》的游戏玩法，同时加入了《Best Fiends》的游戏美术。据Yosefi透露，这种混合创意方法很有效，而且IPM实现了翻倍。

结语

很长一段时间以来，爆款不断的“三消+X”让同行过于聚焦消除赛道。但其实，欧美休闲市场并非只有三消产品火热。在此情况下，眼光独到的Playtika另辟蹊径，通过发掘、优化其他品类的潜力产品挖掘蓝海市场，也让同行看到了更多新可能。