AppsFlyer王玮：隐私新政致广告平台波动增强，游戏业震感强烈

GameLook报道/3月22日，AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告》第十四版，其中涵盖了2021下半年，苹果上线ATT框架后的行业解读，将完全反映 Apple 隐私新政对包括 iOS 及 Android 平台、游戏及非游戏行业、SRN 及非 SRN 在内的移动版图带来的整体影响。

3月23日，AppsFlyer 召开了《广告平台综合表现报告》第十四版发布会，在会上上，AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士进行了详细的解读。

以下是王玮博士解读实录：

王玮博士：这是我们的第十四版《广告平台综合表现报告》，这版有一个小标题叫后ATT时代行业持续洗牌，应该有不少媒体朋友参加了第十三版的发布，第十三版首次提出了SKAN指数，2021年4月苹果推出了新的隐私框架，框架推出半年后对于行业到底产生多大影响？我们当时的结论是整体在广告平台格局层面上的影响已经显现，整个格局处在变化过程中。半年之后，在第十四版看到行业的洗牌持续，格局变化仍然在持续。接下来详细解读下它究竟体现在哪些方面？

这是我们的核心数据，是我们整个公司的定位和一直以来的比较核心的数据。

这次的榜单解读我们分为四个环节。

先说数据样本和榜单的变化。一般来讲会和上一版进行比较，但第十四版我们也会和第十二版做比较，所以把三版的数据样本都拿出来。每一版对应的都是半年数据的汇总，所以我们最新的第十四版对应 2021 年下半年，也就是 2021 年 7 月份到 12 月份。第十三版是2021年的上半年，第十二版则是2020年的下半年，应用数量在 16000-18000 的范围内，这些应用带来的所有安装来自于很多广告平台，对应的广告平台的数量也差不多在 600 上下，过去的三版，所有应用带来的安装在 290亿到 330 亿之间，也是AppsFlyer 用来生成整个数据报告的数据样本。

这次榜单层面上，根据上一版第一次推出 SKAN 指数新的排名依据，我们这次把 SKAN 指数整体升级成三个更细分的榜单，第一个是IAA应用内广告，第二是IAP应用内购买，第三是IAE应用内互动。SKAN 的框架虽然有很多限制，但还是允许通过 6 个比特记录用户的行为。因为 6 个比特没有明确的使用方法，所以我们自己有三种推荐的使用方式，广告主可以自定义自己的使用方式，6 个比特是其中使用方式比较多样的一种，有的会用来记录应用内的购买，有的记录应用内的互动，有的记录其他，也有一些广告的数据。所以我们细分成三个方向，把 SKAN 整个榜单做的更细一点。

这版记录了 32 家平台，比起传统榜单来讲，比较多的接入 SKAN 的平台还不算主流，还不算最主要的占比，但我们看到整个趋势还是在快速上升中。记录到 1800 个应用，有主流的标准，我们记录到大约 2400 万份的回传数据，以此为根据，形成了 SKAN 指数的子榜单。

这是除了 SKAN 指数另外的五大经典指数，接下来的解读中我可能会先说一下 SKAN 指数榜单中比较新的数据，SKAN 之后的数据来自于比较传统的榜单，主要是五大经典指数。

这是一些榜单的速览，大家可以登录我们的榜单的网址中做一些交互的筛选，去查自己感兴趣的对应的排名。

接下来说一些关键的洞察。

升级版的 SKAN 指数，我们标题叫 Meta当仁不让，斩获榜首。Meta以前叫 Facebook，现在改名叫 Meta。如何理解 ？还记得我们第13版的榜单，第一次推出 SKAN 指数，当时的标题是TikTok，在 SKAN 指数的第一版登顶了整个榜单，那个时版 Meta 排第二，但6个月之后，变脸成功的 Meta 卷土重来，他已经回到或者占据 SKAN 榜单榜首，在三个细分子榜单当中都是排名第一的，对应的 TikTok 排第二。

在过去 6 个月里，所谓的隐私新政对 Meta 冲击相当大，因为 Meta依赖于对单个用户的识别和对它的了解，这是他们平台之前优化的一个基础，所以在设备层级的数据比较不容易取得之后，对于Meta的冲击非常大，所以上版榜单中，可以把这种冲击理解成某种，我们当时称之为阵痛。面临大的冲击 Meta内部会做调整，短版内可能造成一些效果上的波动，另外也涉及到 SKAN 的榜单和传统榜单中如何去记录这些波动。

又过了 6 个月，至少在 SKAN 榜单中，可以看到 Meta 已经重新回到了榜首的位置，说明它在这段时间内，围绕着苹果的框架做了很多适配性工作，越来越多的广告主通过 SKAN 的框架衡量 Meta的表现，客观上会造成 Meta在子榜单中有排名的提升。

比起隐私新政之前Meta在各种榜单上的碾压式的领先优势，我们可以看到它在这个阶段，虽然是 SKAN 榜单排名上的第一，但它的整体的数据和领先的优势并不算特别的突出，这是我们目前可以得出的一个结论。

TikTok For Business 在第十三版报告中的 SKAN 榜单排名第一，现在综合各种子榜单，基本在排名第二的位置，特别是在重度和模拟游戏、对接广告主的层面，效果还是不错的，在游戏 IAP 的实力榜单排名中也是第二。

紧随其后是 Google Ads，Google 相对比较有优势的还是在Android层面，所以在 iOS 端，围绕 SKAN 指数目前排在第三还是比较合理的。这是对 SKAN 榜单亮点解读的情况。

回到传统榜单，有一个比较明确的结论，刚才讲到，在隐私新政后整个行业的格局发生变化，但这是定性的结论，接下来我们给出一个定量的结论，什么叫格局发生比较大的变化？我们这里统计了最近五版的榜单，是一个跨年份的，在同一个阶段不同的年份，它的广告平台整体相对于上一个阶段的波动性。

第 14 版比起第 12 版，以及第 12 版比起第 10 版，中间都是隔了一年，我们可以看到最新的 14 版比第 12版，整体波动超越第 12 版比第 10 版，中间的差距的来源主要就是隐私新政。这里的趋势是很明显的，隐私新政后，广告平台整体的波动性会明显增强。给大家举个例子，比如在 iOS 榜单中，上下浮动两位的平台在第 14版 比第 12 版，也就是最新这一年，它的波动性超过两位的占比是超过 50% ，上一年它的超过两位的占比只有 30% 多。

上下浮动三位的，波动更大的，在最近的一年是 30% 多，在上一年是百分之十几，将近 20%。Android也是类似的，特别在浮动三位的地方，它的差距也很大，Android 浮动在最近一年是 25% 左右，上一年是百分之十几，所以大家看到隐私新政后整个广告平台的格局，通过量化的方式呈现出来有一个更大的波动。

另外还有一个数据，在过去一年里差不多有25%的预算从 iOS 平台整体流向 Android 平台，这是非常大的预算流动。客观上，从广告主角度来讲，整个 iOS 整体投放，不管是从产出的效果，还是包含投放过程中可以优化的体验、给营销人员带来的体验的效果，确实比起以前有一个比较明显的下降。

因为移动营销始终追求的就是更大的确定性，基于这个追求，在全球范围内都出现了广告主把预算从 iOS 往 Android 迁移的方式，四分之一的变化，这个趋势还是很明显的。所以我们新版报告中可以给大家带来一些洞察：第一广告排名整体波动性增强了，第二平台侧从 iOS 到 Android 有一个预算比较大的迁移。这都是隐私新政后对于整个行业的影响，从量化的方式上给大家呈现出来。

报告里面还提到如果按行业去看，游戏行业整体感受到的影响是更大的，这里怎么理解它？单个的 APP 好说，但如果把游戏和非游戏分成两波去对比，大体上游戏行业的营销团队更加注重数据分析，尤其依赖于用户层级的数据，特别是中重度的游戏。

因为我们知道对于游戏行业，大家比较看重用户的付费率，那在中重度游戏这个数据很难超过 5%，也就是说，行业平均的层面，获取一百个用户最终只有 5 个用户可以带来应用内付费。所以对于这样的现状来讲，非常关键的一点就是能不能找到 5% 的用户，围绕他们去做一些运营或者相似用户的投放规划，去更多的把这些用户找出来后价值最大化。但隐私新政后这件事儿做起来相对更加困难了，客观上也会影响到移动行业营销团队它的优化的能力和最后的产出。

反过来对广告平台也会带来连带的影响，因为游戏行业注重看用户层级的数据，它对于广告平台也有同样的要求，隐私新政后，广告平台去了解一个更细化数据的能力也受限，或者说如果想达到同样的效果，以前的方式已经行不通了，所以需要广告平台在算法层面、优化方式层面做比较大的变更。在沿着这条路走下去的过程中，大家就会拉开一个距离，反映比较快的平台能更快体现出新政下的效果，能获得更多广告主预算，在我们排名中也有一个更好的位置，反映比较慢的平台可能有一个相反的趋势，所以这是为什么从游戏行业角度来讲，第一年中会感受到更大的影响。

短期内我们的广告平台排名也会体现这个影响，长期来看行业的格局变化到什么时候会结束以及形成什么样的状态，至少到今天来看还有待于观察，这个变化到今天为止还没有完全结束，在未来一年的时间内，我觉得还会有一些新的变化可以去持续观察一下。

第三个解读的点是从整个行业的角度看，双雄争霸局面已经改变了，群雄并起更像是一个新的业态。

在隐私新政前，行业中都是facebook、Google打头阵，还有二线视频平台，以及有些正在崛起中的平台。在最新的报告中，这个结论可以看成是：传统的双雄仍然在很多地方取得明显优势，比如Meta在SKAN榜单中是明确的居于榜首位置，Google在Android端综合实力排行榜保持第一，但整体的优势已经比之前大为缩小了，不再像过去那样占据绝大多数榜单中前两位，其他的平台都只能在后面排队。现在很多榜单中除了Google和Meta，有的平台会在某个榜单中排第二，又在另一个榜单中排第一，把所有榜单综合到一起来看，群雄并起相对于双雄争霸可能是更贴切的描述。

Meta在传统榜单上也下滑，在SKAN层面上升了，但传统榜单上略有下滑。

苹果搜索广告增长仍然保持比较迅猛的势头，上一期已经排在iOS综合表现榜的榜首了，这次仍然是蝉联冠军，并且在应用内付费的综合排名和规模榜单上也是排名第一，整体在iOS端处于一个领先的位置，它的优势在第14期还有所扩大。

就群雄并起而言，Unity Ads在多项榜单中稳居前三的位置，大大的拉近了和最头部平台的差异。

上一期快速增长榜单的前三位都是中国平台，有小米还有VIVO，在最新一期快速增长榜单中仍然是三家中国平台排名前三位，刚才讲的小米，并非不出现在此次的榜单中，它更像是快速增长，更看重短期的变化，更像是从快速增长榜单中毕业了，进入更综合的榜单中，这期榜单又有三个后起之秀，新兴的势力，包括Bigo Ads、传音还有Simeji，他们此次居于快速增长榜单的前三。

综合这两期的广告平台排名，发源于中国的广告平台整体增速非常快，其中最有代表的是TikTok，上期有三家平台，这期另有三家不一样的平台。比较乐观地期待在未来更多的中国平台进入到更稳定的综合榜单中，并且不断地向上去攀升。这是未来的趋势。

这是之前上榜的中国的平台在AppsFlyer榜单中的列表。具体大家可以去看完整的榜单。

行业的格局的变化仍然在持续，中国出海的广告主该如何应对？

我们需要重点关注媒体成本，最近一年的各种变化，其中有一个趋势是不变的：媒体的成本仍然在不断的走高，客观上反映了一个竞争的内卷在加大，受到隐私新政的影响，又产生短期的波动。所以广告主要重点关注媒体成本的变化，以及最终站在ROI角度做投放的优化，这样才能做出最科学的决策。

另外是通过AppsFlyer渠道排名报告，关注广告平台的应用情况，因为在行业变革时期，适应能力最强的平台会快速崛起，一些适应不够快的团队会快速下滑，去关注平台的应对情况，关注他们在排名中变化的趋势，来更好地判断平台本身的实力，是可以成为广告主们选择平台的依据。