报告：潮玩大时代来临，2025年国内市场规模将达1500亿元！

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GameLook报道/从成功上市的泡泡玛特到火爆全网的冰墩墩，从迪士尼的玲娜贝尔到游戏厂商纷纷布局的实体周边，越来越受年轻人追捧的手办、潮玩等商业潜力逐渐凸显出。

3月1日，易观分析发布了《2021中国收藏玩具行业市场洞察报告》（后简称：报告），其中就指出2025年，中国收藏玩具规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，而在2028年，国产品牌将与国际品牌旗鼓相当，并诞生2~3家百亿级巨头。

显然，在玩具/潮玩厂商以及动漫、小说、文化、游戏、影视各个领域的共同推动下，昭示着一个属于“潮玩”的大时代即将来临。

经济基础稳固基本盘，市场规模空前庞大

区别于一般认知对于这类玩具的定义，报告将之分为“收藏玩具”与“潮流玩具”两大类型。

其中，潮流玩具是当下流行，并带有潮流元素的新玩具品类，更强调当下，属于收藏玩具的一种，部分潮流玩具类型会随着时间流逝而昙花一现，部分则成为受到各年龄层欢迎的经典收藏玩具。

事实上，随着整个产业的繁荣发展，市场逐渐细分化呈现百花齐放的姿态，不同类型产品在做工、用料、商业模式甚至是生命周期上均不相同，因此广大消费者对于二者的认知，其实也存在着一定的差异。

报告显示，大部分消费者对于收藏玩具的认知多停留在，如代表一种越来越多人所热爱的文化与生活方式；能唤醒大众记忆、与大众产生情感共鸣；拥有持续生命力形式不断创新以及能够用来收集和收藏等方面。当然，也有近半数的消费者认为潮玩是收藏玩具的一种。

与国内所呈现的“年轻化”市场趋势不同，收藏玩具背后其实已经拥有了很长一段的发展史。比如美国十分知名的孩之宝、日本的万代等公司成立至今均拥有了超过50年的发展。

报告认为，全球收藏玩具消费与人均GDP成显著正相关关系，人居GDP越高收藏玩家消费占比越高，而这一点实则在海外市场早已被验证。

报告中引用了几则海外的案例，美国于1978年人均GDP突破1万美元大关，而在80年代，以动画、电影、连环画为依托的IP形象玩具引爆了市场，自此走向繁荣。与之类似，日本在1980年人均GDP突破1万美元大关，同期以高达为代表的IP手办与扭蛋涌入市场，造就了日本收藏玩具市场的繁荣。

能够发现，“人均GDP超过1万美元”成为了市场萌芽期与爆发期临界点。对于中国市场而言，2019年人均GDP突破1万美元，因此报告也认为中国收藏玩具市场即将进入爆发期。

其实，这背后的逻辑也不难理解，人们生活更加富足、可支配的收入增加，自然也会越来越注重精神层次的需求，而收藏玩具就承载了人们的热爱。

而随着中国市场进入“爆发期”，整个市场规模也将迅速提升。报告显示，中国收藏玩具市场整体增速达到了35%，预计到2025年，整个市场规模将突破1500亿。

与此同时，报告认为，以男性为主的IP达人型群体将贡献最大的增量，市场规模将达到525亿元。其中机甲变形、人偶、超合金等高阶收藏玩具将贡献主要的增量。与之相对，随着用户消费升级，盲盒类潮流销售增速将会放缓，未来5年复合增速约24.34%，市场规模约为210亿。

在广阔的市场前景面前，近几年，行业里也涌现出了大量探索者。根据天眼查数据显示，国内目前有超3600家潮玩相关企业，仅2021年新增注册企业就超过了1800家，增速达到122.27%。

而随着这些企业的不断成长，报告中也指出，中国的经济水平以及文化类品牌的崛起，几年后国产品牌在国内的市场份额将会迅速提升，行业里将诞生2~3家百亿级巨头。

IP内容百花齐放，受众增长推动市场繁荣

除了人均GDP、消费者购买水平的提升，市场规模迅猛增长的背后其实也源自于消费者受众群的扩张以及上游市场、文娱IP的繁荣。

报告显示，中国收藏玩具核心消费群体在2019年达3000万人，而随着市场步入爆发期，核心人群还会出现显著提升，预计在2025年突破1亿人。

细分层面，目前收藏玩具核心消费者中，男、女用户大致在比例近4:6，相较而言，潮流玩具用户中女性占比更高，达到了67.67%。

而在用户分布层面，收藏玩具用户主要集中于一线、新一线与二线城市中，消费水平中等偏高，并且年龄多集中于35岁以下。相比之下，潮流玩具的用户群体还会更加年轻化。

与此同时，报告还指出，中度以上收藏玩具用户人均年消费大概在2200元左右，其中，手办、盲盒、拼装积木最受欢迎，而变形、雕像相较而言花销最高。

而在未来，报告认为手办依旧是热门收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像等购买意愿也会出现一定的提升，但盲盒类潮流玩具将面临两极分化。

报告指出，盲盒有41.14%的消费者表示将计划增购，但多数为刚“入坑”的消费者，而有过购买经历的消费者有43%表示未来会减少购买盲盒产品，原因则是因为同质化严重、新鲜劲过去。

除了受众的不断扩张，上游文娱市场的繁荣，也是收藏玩具市场增长的重要因素之一。

以收藏玩具市场中的主力军手办为例，此前就有报告指出，2021国内Z世代购买手办类型中，日漫IP、手游、国创IP三者均超过了50%，成为了最受玩家欢迎的类型。

而从IP的角度分析，近几年来，无论是国漫还是国产游戏其实均呈现崛起的姿态，并且无论是动漫厂商还是游戏厂商都愈发注重IP化，因此也就进一步促进了周边以及收藏玩具、潮玩市场的繁荣。

而在报告中也指出，玩家对中国传统文化IP玩具的热情持续上升，传统文化IP、玩具品牌原创IP、国内动画IP、知名工作室原创IP等成为用户增购玩具类型的主要因素。

另一方面，从报告中的数据也能看出，用户对于国内知名游戏IP类型玩具的增购意愿已经超过了海外影视与游戏IP，这也侧面证明了国内游戏厂商在IP建设上的升级。

最后，报告还指出，随着元宇宙的兴起，借助AR/VR、区块链等技术而实现的数字潮玩很有可能将是中国收藏玩具行业的新兴力量。