Facebook报告：2022年手游营销该如何应对市场变化？

【GameLook专稿，未经授权不得转载】

GameLook报道/经历了2020年的爆发式增长之后，不少开发者都在2021年感受到了变革的阵痛。

游戏市场依然在不断增长，但针对用户隐私的政策和监管措施越来越多，倒逼游戏公司开始改变游戏运营以及营销策略。同时，随着游戏市场的用规模增长，游戏玩家越来越多元化，他们对游戏的期待也越来越高。

在过去的2021年，全球游戏市场，尤其是全球手游用户究竟发生了怎么样的变化？他们希望游戏公司带来的体验是什么、在游戏体验中最看重的是什么？在隐私政策变化和全球监管的情况下，游戏营销者该如何应对？

最近，Facebook发布了一年一度的手游营销洞察报告，根据对美国、英国、德国和韩国等9个关键市场的用户调研数据，从游戏市场、玩家多元化以及打造用户连接等多个方面进行了细致的分析。

以下是GameLook整理编译的Facebook报告全部内容：

随着数十亿人玩游戏、观看和直播游戏，整个行业呈现爆发式增长。然而，游戏业同样走到了拐点：用户隐私政策的变化让精准定位受到了限制，我们必须积极改变。成功的游戏公司如何调整组织架构，在第三方数据变少、与玩家之间有意义的连接将成为重要成功因素的情况下脱颖而出。

2021年全球游戏用户持续升级，数百万在2020年进入游戏世界的用户依然留在游戏里，与之前相比，玩家们的游戏时间、消费习惯以及品类偏好发生了变化。游戏群组、在线直播、新型平台和技术继续对游戏玩家带来影响力。

全球用户越来越多元化：不满的用户群成占据了这部分用户很大的一部分，真实的角色是与玩家建立有意义关系的关键，然而这需要更深思熟虑的方式。游戏公司将从创造包容和安全的游戏环境当中获益。

游戏广告走到了拐点：监管和业内平台的变化影响了常见的效果营销方式，对于一款游戏的长线成功来说，第一方数据策略将会是迫在眉睫的，考虑潜在玩家以及他们喜爱的游戏体验将是关键。随着效果营销开始适应消费者隐私预期，顶部漏斗营销和洞见驱动的营销将会越来越重要。

1.持续变化的游戏市场

2020年向我们展示，全球疫情给游戏领域从很多方面带来了推动。最值得注意的是，它带来了大量的新玩家，去年，多个关键市场的用户年龄、游戏习惯和社区都发生了重大变化，随着世界开始对社交隔离措施采取不同的反应，游戏用户大幅增长。

2021年持续了此前的增长，比如美国手游玩家新增数量为2800万人，英国手游我奶家增幅达到惊人的50%，而韩国和德国手游用户量也都增长了30%以上。

与一年前类似的是，在美国、英国和德国市场，新增用户的年龄依然明显比老玩家更低，韩国情况则相反，年轻用户在老玩家当中的占比更高一些。

与2020年不同的是，Facebook调查结果显示，2021年的新玩家平均每周投入的游戏时间比老玩家更少，以美国为例，只有15%的新玩家表示他们每周游戏时间超过11个小时，而老玩家这个比例达到了33%。

老用户比新玩家消费更高

在美国、英国和德国市场，老玩家不仅投入的游戏时间更多，他们的消费也更高。这与2020年的趋势是相反的，当时在全球疫情爆发的巅峰期，新玩家的游戏消费比老玩家更高。

当然，比较具有持续性的是，玩家们更喜欢免费和广告变现两种商业模式。

老玩家与新玩家之间的游戏动机和消费动机出现了差别，两类玩家都通过玩游戏打发时间，然而，解压对于老玩家来说更重要一些。

品类偏好变化

值得注意的是，玩家们的品类偏好也在发生变化，超休闲游戏依然是最受欢迎的品类，但提供更具沉浸感体验的游戏在获得大量用户。通过对AppAnnie在2020年8月至2021年8月份的下载追踪我们发现：

超休闲游戏、模拟和解谜游戏依然是美国、英国和德国下载量最高的品类；然而在韩国时长，RPG取代解谜品类成为了第三名。

虽然依然最受欢迎，但超休闲游戏在所有市场的下载量同比也出现了下滑。在2020年，该品类占据了美国所有游戏下载量的38%，到了2021年这个比例降至36.4%。

这很可能是因为广告生态系统的变化拉高了买量成本，这对于超休闲游戏发行商来说是非常敏感的。另一个因素可能是在这个生态系统内的大多数新玩家拓展了他们偏好的品类，向动作、RPG、策略、模拟和体育游戏等中重度品类寻求更有沉浸感的体验。

未为了适应这种变化，超休闲游戏发行商们也在紧跟趋势，通过打造meta玩法功能的方式进行跨品类融合，比如角色定制化和进度系统，都是为了推动游戏玩家的长期留存。

合作游戏体验

随着趋势变化和游戏行业的扩张，带来全面的游戏体验需要新的思考。尤其是直播、游戏群组和AR以及VR的进步开始让用户更喜欢合作游戏。

两年前，随着人们寻找更多方式抵制焦躁不安，直播迅速在全球走红，他们需要刺激、娱乐，更重要的是志同道合的伙伴。直播继续吸引新用户，多个直播平台都在2021年第二季度实现了新高。有趣的是，这些平台的直播观看时间超过了疫情时期创下的新纪录，意味着观看游戏如今成为了非常重要的媒体消耗形式，游戏创作者在顶部漏斗品牌营销方面的潜力比以往更大。

在2021年，Facebook游戏群组继续带动参与度的提升。在大量新玩家的参与之下，Facebook游戏群组的数量超过了100万个，如今的成员数量超过3.5亿，仅在5月份，游戏群组参与次数就达到17亿。

云技术持续发展

云技术非常受欢迎，尤其是对于Z世代来说。这种情况在英国和美国更为普遍，两个市场的流媒体使用时间分别同比增长了10-15%和10-18%，由于需要更为昂贵的游戏硬件，云流媒体服务似乎更受年轻用户的喜欢。

Metaverse将增强已经非常庞大的行业，得益于体验品质的持续提升、独立的设备，AR和VR进入了主流视野。在疫情初期，所有市场至少五分之一的玩家都是用VR头盔玩游戏，这种趋势在2021年得以持续，唯有韩国市场例外。在2021Q3，Facebook群组当中使用AR/VR产品的用户同比增长了2.8倍。

全球游戏行业继续成为新技术和平台的试验田，AR/VR的普及是由游戏推动，我们预计游戏业将继续引领新技术的发展。NFT已经促成了Play-to-earn模式，预计成为未来数字资产重要的支柱，通过该技术，不仅可以让游戏内购盈利，还可以给应用开发商带来帮助。

当然，NFT、加密技术和Metaverse更可能在影响玩家之前先推动游戏研发，但不容置疑的是，游戏将成为新技术的前沿阵地，并帮助新技术成为主流。

2.游戏业的多元化

游戏生态系统以玩家为核心而构建，不同种族、年龄、性别、性取向和游戏水平的玩家都相聚在此。这给广大游戏公司创造了巨大机遇，让他们能够为玩家营造一个具有包容性和代表性的游戏环境。

包容和具有代表性的游戏更有价值

研究表明，以多元化为设计理念的游戏更能够给所有手游玩家带来沉浸感和参与体验，尤其对于关键市场的特殊用户来说。

我们还发现，包容性的设计有可能推动下载量的增长和游戏内功能的使用率。比如在英国，79%的受调查LGBTQ+玩家更愿意在那些能够代表他们的游戏里下载和消费。

目前，手游玩家们希望在游戏里看到的和实际看到的内容有很大的差别。比如在美国，只有35%的受调查玩家表示他们的个性可以通过手游角色实现，更少的玩家表示他们的身份能够在手游广告中被代表。为了满足用户多元化需求，包容性的游戏和支持多元用户的广告对于发行商们来说非常重要。

包容的重要性

越来越明显的现象是，很多人希望手游能够更好地反映他们的生活体验。这可以通过更近准的玩法或者更多元化、包容的角色来实现。

然而，游戏呈现必须具有真实感，角色也必须尽可能与现实一致，当然，这并没有一个适合所有游戏和公司的成功秘诀，但定制化功能显然是很重要的。

数据显示，定制化增加了整体游戏体验，提升了用户下载、留存和消费的潜力。在被调查的所有主要市场，大部分手游玩家都愿意看到定制化的游戏内体验，并且认为有更好定制化工具的游戏品质更高。

在美国，45%的受调查手游玩家表示，他们愿意在角色有更多定制化的游戏里消费更多。

广告当中的真实写照

与实际游戏体验一样，在广告当中增强多元化和包容性依然可以准确反映游戏体验，创造了更大的几乎连接新玩家和高价值玩家。

然而，在被调查的所有市场当中，超过半数的玩家表示，如果他们看到一则广告以刻板的方式刻画人物，它们不太可能会下载。同样，如果广告里出现的是千篇一律的角色，他们同样不愿意在这样的游戏里投入时间。

合作元素提升的多元化和包容性，比如加入多个角色合作的功能，或者带有不同游戏体验的故事，都可以提升游戏体验的多样性和包容性。不过，比较头痛的是，56%的玩家表示，他们看到的几乎所有或者很多手游广告都是重复的。

3.与玩家建立有效联系

为满足越来越复杂的营销生态系统的预期，游戏广告也在快速变化。各国政府都在出台新监管措施，越来越多的公司开始更新策略以尊重用户的隐私选择，虽然这种方法被全行业接受，但也需要我们对长期广告机制进行重新衡量。

增长中的多元化用户群，为连接和建立新游戏粉丝关系提供了巨大的机会，然而，想要充分利用好个机会游戏公司必须重新思考如何触达用户。截至目前，“呼叫并反应”式的数据反馈决定了传统游戏广告的成功，但现在，游戏公司将从与消费者建立第一方关系当中受益，对于大多数的游戏营销者来说，这都是非常大的转变。

与玩家建立第一方关系

如果与玩家有第一方关系，那么游戏营销者可以建立长久和有意义的连接，帮助他们提升买量和留存。想要建立这种关系，你就要提供一些玩家看重的东西以交换他们愿意进行数据分享。

有价值的体验并不局限于游戏本身，需要知道的是，每一个新的和已有的接触点都是将潜在用户变成忠实玩家的机会，是在新游戏广告时代提升效果的关键。与你的用户创造有价值的接触点并注重在品牌与玩家建立信任：

60%高品牌信任度的人表示，他们愿意与这些品牌分享邮件地址或者电话号码等个人数据，而且他们更愿意关注自己信任品牌的消息。因此，你需要通过营销方式与玩家建立关系，这可以让你的业务更真实、带来与玩家之间更有意义的联系。

广告生态系统变化激发创新

广告生态系统的变化给游戏行业提出了一项新的战略任务，那就是通过独立于浏览器和设备标识符的机制，让效果营销发挥最大成效。虽然还未得到实证，但我们在相关领域的专家指出，要想做到这点，可采取以下方法：在漏斗上层开展有效的品牌营销，同时采用应用安装量优化或价值优化等效果可靠的营销策略。

为此，我们建议品牌安排相关领域的专家加入其团队，构建一个更近似于传统广告公司的商业模式。这其中设有营销策略师和规划师、创意架构师（负责创意构思）以及专门的制作团队。

这些人员和团队将首次成为游戏营销漏斗的必要组成部分。尽管对很多游戏营销者而言这还是一个未知领域，但我们坚信其中蕴藏着巨大的机遇；率先尝试者将从大量投放商品化和同质化游戏广告的品牌中脱颖而出。

这些人员和团队将在不同的专业领域帮提升表现，包括：受众群规划、创意构想、创意制作和数据分析等领域。

营销战略师和规划者承担比较复杂的用户调研角色，并为创意制作提供指引。在这个领域，深度理解他们的潜在用户是成功的关键。考虑区域市场差异、玩家分类和需求的时候非常重要的是回答以下问题：

我的用户是谁、他们为什么玩游戏？他们能否在游戏找到真实写照？他们相关的兴趣和触发点是什么？他们最看重什么、玩游戏的时候最想得到什么奖励？在游戏生态系统之外他们对什么感兴趣？

创意架构师使用营销战略师带来的洞察，并打造用户、产品和平台之间的交叉点，他们负责创意构思并与营销渠道关联，设计有创意并以玩家为中心的概念，然后交给制作团队完成。

创意制作团队依然担当着为营销漏斗中下层营销制作多版广告的重任。为此，他们需要展示
自己的实力，并提出更清楚明了、更统一的视觉方案来强化品牌记忆。团队必须根据营销
策略师和创意架构师提供的意见，采用玩家获取团队建议的格式制作创意。因此，创意制作环节要考虑的事项比以往更为广泛，而且必须跟上游戏广告快速发展的脚步，始终能够迅速做出应对和调整。

买量人员：当然，买量团队在游戏公司依然有很重要的地位。然而，他们不再负责整个从创意迭代到买量到分析整个流程。相反，与其他营销岗位的合作将成为他们最重要的焦点，因此，他们应该聚焦于全媒体买量。

数据分析师可以帮助理解不同用户的价值，他们会分析通过买量团队获得的用户价值，并预测这些玩家能够给游戏公司带来多少回报。随着用户隐私保护和漏斗上层营销已经成为移动营销者的当务之急，数据分析师应重新评估既有策略的可行性，并针对性地作出改进。

总结

游戏仍将是世界上最大的媒体消费形式之一，而且游戏市场的增长没有减缓的迹象。然而，2022年将是一个重要的拐点。更多、更多元化和更复杂的用户群，对隐私和游戏内真实呈现有了更高的要求，意味着手游营销者需要新的营销策略。

愿意并能够与玩家建立关系、在游戏之外创造真实体验，并充分利用对玩家的了解进行营销，这样的公司将会走向成功。