Gamesight谈游戏内容推广：“后疫情”时代的数字化营销

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GameLook报道/随着游戏行业存量市场的到来，买量成本的飙升让游戏营销陷入了“ROI内卷”之中，叠加存量市场后用户不断上涨的审美标准不仅仅表现于对游戏品质的要求，对广告营销同样也提出了挑战，简单粗暴的内容营销也越来越不被大众接受。

近日，来自游戏营销平台Gamesight的CEO Adam Lieb就分析了游戏业内容营销推广的流变，他指出，疫情的出现让游戏推广产生了较大的变化，内容营销几乎开始全面的“数字化”转型，而依靠着一些头部直播平台的营销方式则更受欢迎，数字化的内容营销推广这或许会成为“后疫情”时代一个新常态。

以下是GameLook编译的完整内容：

毫无疑问，疫情的出现显然改变了我们的工作和生活的方方面面，从社会整体来看，疫情对工作结构带来的影响已经屡见不鲜，出现了各种混合办公和远程办公的工作模式。但是就游戏行业而言，疫情造成的影响还是有一些没有被讨论——其中一个显著变化就是，它如何影响我们观看推广内容的方式，以及随后游戏公司和广告创作者如何调整他们在内容推广层面的制作方式。

Twitch上的内容推广收视率一直在逐年增加，Dam Lieb表示，它在2018年至2019年期间增长了63.6%，而2019年至2021年期间相关内容的收视率增加了一倍多（265.7%）。2021年的情况也没有放缓，与去年同期相比，2021年1月至10月的赞助内容收视率进一步增长了47.1%。

疫情之后似乎一切都“爆炸”了。自2020年2月以来，内容创作者、内容创作和收视率的增长完全呈爆炸式。Dam Lieb说道：”几乎所有的指标，不仅仅是在Twitch上，每个直播平台的相关数据都已经上升了。这样的局面或许是显而易见的：人们在家的时间更多，人们有更多的时间，他们花更多的时间玩游戏、看视频，但有趣的是，在疫情期间，Twitch平台上的创作者似乎不成比例地占据绝对优势。”

“这对我来说有些令人惊讶——那就是人们对推广内容有了更多的关注。然后，也许不那么令人惊讶但同样有趣的是，内容创作者的数量也在逐渐上升——所有的一切都在成长。”

Dam Lieb表示，游戏公司赞助的推广内容不仅上升了，而且其推广效果也比疫情之前更加显著。”假设有人在玩游戏A，然后他们又被赞助去玩游戏B。通常情况下，游戏B的收视率不会那么高。观众们在直播流中观看游戏A，然而当主播们突然开始玩游戏B时，观众可能对这个游戏完全不明白，也不在乎。因此，你需要知道的是，一个主播的平均收视率和们赞助游戏的收视率之间的差值非常重要——这可以表明他的观众群体是否愿意接受这款游戏。

“毕竟最终你要为这些观众付钱，而自疫情开始以来，这些指标已经明显好转。不过另一个问题又浮出水面：这是一场泡沫？还是长久的趋势？”

在Dam Lieb看来，这更有可能是一个长期趋势，其中一个原因是赞助内容的有效性指标非常真实，它可以最直观地反映出推广效果。”如果你只看赞助内容创作、直播赞助内容的创作者数量等等数值，这类指标的上升可能只是泡沫现象。有更多人投资、有更多游戏公司愿意花钱，就会有更多内容的出现，但它也许有效，也或许会不起作用。我们的大多数据都表明，推广内容的成效在显著提升。主要有以下几个原因。”

“首先，内容创作者在制作赞助内容方面越来越精良。我们现在已经看到许多不那么令人厌恶、完全脱离品牌、不合时宜的赞助内容的出现。因此它更有效。此外，品牌或者产品本身在与内容创作者的合作方式上也越来越好。在最开始的时候，很多公司纷纷涌入，创作了一些庸俗和低级趣味的东西，完全起不到任何效果，当时那些公司的工作方式就像是：一拍脑门，然后说‘让我们一起整个剧本，然后在直播平台上播放就完事了’——这太糟糕了，这也将没有任何作用。

“其次，大数据是另外一个因素。我们看到这些大数据在用于确定与谁合作、推广效果、是否续约、寻找新合作伙伴等方面的发挥了至关重要的作用，最终数据和ROI将从实验性营销策略转变为一种长效发展的策略。

“我始终坚信的一点就是，成功的推广一定是“艺术”和“技术”的完美结合。五年前，我会说这纯粹是艺术，现在则有更多的技术层面的帮助在里面。综上所述，这一切都会让我相信，这无疑时一段可持续的趋势。”

Dam Lieb也解释说，这种趋势并不适用于游戏行业之外的公司，因为那些公司可能更加关注直播的统计数据是否与他们自己的相匹配，并继续进行赞助，而不是寻找真正的接洽关系。

“当你看到其中一个广告时，他们可能花了25万美元来做这件事，但只有5000人观看了他们的内容，这是一项非常糟糕的投资，”Dam Lieb说，”他们并没有以真正长效的方式投资内容创作者、内容制作和游戏市场，所以我断言这些东西将会逐步消失。但大多数赞助内容仍然与游戏相关，并且有效。”

游戏公司将更多的预算用于内容推广，部分原因可能是缺乏线下活动，如体育赛事、游戏展等等。不过Dam Lieb也指出，这些预算通常不是”来自同一个口袋”。”营销预算的分配方式上，我会说它们都是来自不同的方面，有趣的是，我认为是疫情改变了这一点。”在Dam Lieb看来，疫情促使游戏公司更积极地考虑如何消费他们的营销预算，并划定不同的营销范围。

“疫情实际上有助于将其中一些推广方式置于主要地位 ，而受众可能将营销场景视为某种公关事件。PAX游戏节上将会发生什么？这是营销吗？还是公关？去PAX真的只是为了让媒体谈论你的游戏，还是让试图说服20万走过你的展位的人玩你的游戏？我敢肯定，不同的公司对此有不同的看法。但我知道营销预算已经以数字化方式发生了变化。在过去的25年，几乎在每个行业中，数字化的营销表现都优于非数字化。

“数字化营销更具竞争力和可量性。我确实认为这是对线下展览的一大挑战——我如何才能得知这次的活动是否值得呢？IGN写了关于我的游戏的文章，这有什么价值么——这绝对值得。”Dam Lieb补充说，这些是大多数公司三年前未曾思考的问题，因为展览活动是营销和推出游戏的公认方式，但现在这一点也正在受到质疑。

Dam Lieb谈及，”无论公司们是否应该这样做，都将是他们自己的规划——就像竞争激烈的市场，总会有一些公司专注于线下活动，并取得巨大成功，那些公司还会继续这样做。

“纵观现在那些独立游戏和全球化的3A大作，不难发现，游戏的建构和推广出现了更多和更加多样化的方式，举办线下展览则显得有些老派了——我认为对一些人来说确实如此。在过去的几年里已经证明，一些成功的游戏可以完全不靠线下展览来推广。”

Lieb 表示，随着线下事件开始重新出现，2022年将是一个”很酷的测试”，数字营销与线下展览在有效性上的对比将更加明显。”我们正处于一个转折点。付钱给人们玩你的游戏，这是不道德的，因为你以某种方式打破了直播行业的一些要求和诚信，但坦率地说，很多发行商都有这种信念，不过现在我认为它基本上完全消失了。

“我们现在几乎不会与一个正在考虑游戏推广，但又没有将赞助内容作为营销一部分的公司来往。就像十年前一样，没有人将Facebook广告作为其营销预算的一部分，但到了现在——所有游戏都会这么做。赞助内容已经进入了这个领域。我认为这是一款很大的蛋糕，而且运行的非常顺利。但是，对于我所看到的每款游戏来说，这可能是营销预算的一部分，这些游戏的营销预算都较为可观，或许将来还有那些，世界各地的顶级公司与内容创作者合作。这很罕见，但肯定会发生。在疫情之后，我认为这样的趋势也不会消失。”