从“新选择”走向“新常态”，2022游戏行业品效协同迎来新机遇

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GameLook报道/ 刚刚过去的2021年，游戏行业几乎每一天都在见证历史。

防沉迷“最严”新规落地、存量市场红利见底、精品化下手游品质向3A看齐……每一项都在推高游戏的研发和发行成本。一款游戏的成功，标准不再限于游戏内容本身，如何做好研发、发行、运营过程中每一道成本数学题，已经成为所有游戏厂商的必修课。

其中，作为接触和转化用户的直接窗口，成本高企的买量一直为企业头疼。由于竞价机制难以规避的内卷，以及对内容、投放人才的巨大缺口，高投入与大宣发向来如影随形。幸运的是，2021年又是游戏营销创新如雨后春笋般爆发的一年，从《摩尔庄园》到《哈利波特：魔法觉醒》，众多爆款中一个关键词“品效协同”贯穿始终。

在2022巨量引擎大会上，网易游戏市场副总裁吴鑫鑫就指出，与巨量引擎合作的品牌广告上线后，《哈利波特：魔法觉醒》的效果广告CTR明显提升，其中“达人营销”的内容转化率是大盘的近9倍。如此巨大的增益，让品效协同不再是一种可选项，而是成为游戏长线运营的新常态。

不止转化提升，内容营销开源更节流

据GameLook统计，2021年版号发放数量755个，相较2020年减少46.26%。将审视范围进一步扩张，不难发现版号总量已经连续四年递减，版号总量调控政策已切实左右游戏行业发展轨迹。

外部环境的剧烈变化，倒逼游戏厂商必须做出改变。怎么变？无外乎开源节流两种方案。

一方面，全球化成为大厂新风尚，继腾讯、网易设立或完成海外市场收入占比超过50%的战略目标之后，越来越多实力厂商加码出海。近日在2022年第一次临时股东大会上，《一念逍遥》发行商雷霆游戏母公司吉比特宣布，目前公司强制要求“只有面向全球的题材才可立项”。

另一方面，更多开发者更为关心买量成本降低、革新营销方式、发现增量市场。在1月23日举行的投资者线上交流会上，完美世界总裁鲁晓寅表示，公司不会进行大规模买量，而是将以内容营销方式进行宣发，会有曝光性广告素材和行为，但“和传统买量逻辑不同”。

面对游戏厂商的心境变化，巨量引擎也提出“玩家创作时代”概念，并总结提炼出“降低成本、跑量提升、用户破圈”三大诉求，提供有相应的工具满足，包括“巨量星图投稿任务”“达人原生竞价”等。

与过去游戏厂商单方面投放广告，然后被动接受后续结果不同，“巨量星图投稿任务”等托管式服务的特点具有由平台招募和跟进营销内容创作，兼顾成本控制和效率。相关负责人曾告诉GameLook，“星图投稿任务”优势在于内容输出的双向性，新的机制下将引导最适合、最想要生产内容的创作者。

让玩家既成为消费者，也成为营销内容主导者的好处在于，游戏厂商能够在解决广告素材产能不足的同时，达到营销效果的最优配置，确保广告总能覆盖到最合适的人群。如2021年暑期，运营已3年的《忍者必须死3》通过抖音达人营销游戏DAU再创新高。

“达人原生竞价”更是将过去厂商单方面负担的投放成本分摊到了整个产业链，进一步压缩了成本提升了转化率。在2021年兵家必争的暑期档，贪玩游戏旗下《热血合击》采用“达人原生竞价”后，在4个月时间里转化率提升191%、付费成本下降19%，一举突破了传奇类产品拉新难、获客成本高居不下的品类痛点。

用科学告别玄学，让“品效协同”价值更直观

和效果广告以结果为导向的直接不同，品牌广告虽有占领用户关注度的优势，但其效果一直难以量化。此前，就有相关产品负责人指出，品效协同存在一个广泛的痛点，即内容营销效果的不确定性。

为此，2021年开始巨量引擎联合联合了灵犀互娱、青瓷、雷霆、完美、万达院线游戏等诸多游戏厂商开展了“科学度量实验”。所谓“科学度量实验”，即将属性高度相仿的用户分流成接受和未接受品牌广告的曝光组，并对两组人群在接受广告后在营销不同环节所表现的差异，如触达、点击、转化进行比对，最终量化品效协同的价值。

通过科学对照方法抽丝剥茧，用切实的数据让品牌广告真正告别玄学后的品效协同，影响着2021年几乎每一家游戏厂商。

以2021上半年《最强蜗牛》为例，在审视触达——点击——转化的一整个链路中，发行商青瓷发现被品牌广告触达的人群在每一个环节中表现都更好，提升度达到13～33%。更让人意外的是，在巨量引擎投放品牌广告，受益的不仅仅是竞价广告，甚至能给其他安卓渠道，以及iOS带去新的增量。

数据显示，在抖音TopView超级首位投放后，全渠道的浅层和深层转化人数居年明显增加，其中被巨量引擎曝光的人数比例增加了5%～10%，助攻效应最高甚至达到202%。

七麦数据《2021年移动互联网行业白皮书》指出，2021年在线游戏App数量达68.7万款，较去年同期降幅20.8%，但游戏分发总量逆势上涨，首次突破3000亿次。

市场游戏保有量总体下降分发量却上升，标志着游戏分发效率提升，这是广告触达更为精准的体现，背后与2021年游戏营销进入品效协同阶段高度关联。

随着游戏行业的发展，产品竞争日趋同质化，玩家选择产品的更多趋于感性而非理性，因此能够塑造生动形象、寄托玩家情感需求、建立情感连接的品牌广告，日益成为游戏长线运营的重要因素。

激发观念启蒙，营销的核心是与用户对话

品效协同以黑马之姿快速兴起，并从新选择成为行业新常态，在GameLook看来原因不只是自身特质使然，更在于顺应了游戏行业发展需求。

游戏工委《2021年中国游戏产业报告》报告指出，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长率6.4%，创近三年新低。在存量市场的背景下，品牌广告真正具备价值不是品牌广告自身，而是当中游戏厂商对市场的思考和创新。

如积极转型的三七互娱，靠PVR提升超20倍、转化成本降低20%的《斗罗大陆：魂师对决》，摘掉了“买量大厂”的帽子；“传奇大户”贪玩游戏开始尝试通过挑战赛、达人原生竞价模式，跳出固有的传统受众圈层；

过去，在游戏行业提及创新，从业者第一印象必然是玩法创新，而非营销推广创新。但随着游戏行业发展日趋成熟，核心玩法的创新与突破愈发可遇不可求，MOBA、吃鸡、开放世界等玩法突破，往往需要间隔数年乃至更长时间。

与之相对，由于涉猎时间并不长，游戏营销方面创新虽然同样不多，但并非模式方法已经开发殆尽，而是少有受关注和投入。所以在某种程度上，现阶段营销创新对游戏的增益，已经抵达回报率较高的阶段。

同时，随着在网民群体中的进一步普及，游戏所要面临的用户属性呈现不断分层、细化的趋势，过去粗放的、单一的投放模式已经不能适应当下，降低成本、提升效率，同时具备破圈可能性的品效协同，自然而然成为游戏行业营销的新常态。

GameLook以为，游戏买量的重点从来不是“买用户”，而是怎么留住用户。在游戏之外，拓宽与玩家沟通、互动的渠道，让玩家从被动接触，到主动了解产品、信任品牌，建立起难以割舍的连接，为游戏创造更宽阔的想象空间。

正因如此，GameLook相信，成为新常态的品效协同，将会在新的一年和更长远的时间里深深影响游戏行业，驱动游戏行业长远进步。